Второй день конференции. Конспект выступлений.
10:05 Стратегическая роль оператора в развитии и контроле контентного рынка. Павел Ройтберг, директор департамента по развитию продуктов и услуг, МТС
Уроки 2005-2006 годов
- Большое число однотипных услуг не дает результата
- Пользователей нужно обучать, упрощать интерфейсы и настройки
Основной потенциал роста - в возможности перейти от работы в основном с инноваторами к работе с основной массой пользователей сотовой связи
Стратегия оператора в 2006-2007 году
- Концентрация на работе с крупными провайдерами (70% доходов поступает от 15 провайдеров). Не видим смысла иметь 300 контент-партнеров, скорее будем стремиться к числу 70.
- Стремимся запускать и развивать брендированные сервисы (не обязательно свои, это могут быть и наиболее успешные проекты наших партнеров - "Живой звук", "Джеймс Бонд")
- Контроль качества. От "смотрим на что жалуемся" намерены перейти к вводу понятия "качество сервиса" в наши договора. Абонент, у которого что-то не загрузилось, уходит с рынка - от этого страдают все.
- Мы хотим работать с эклюзивным контентом хотя бы короткое время.
- Стимулирование развития интерактивных продуктов и услуг (блоги и т.п.)
- Развитие контентной стратегии на всей территории, где работает СНГ
Создание порталов оператора с лучшими контентными услугами WAP.MTS.RU, USSD портал МТС + использование других транспортных ресурсов для реализации модели контентного портала МТС
...
Модели управления контентным рынком. Есть две полярные модели - wall garden и open garden.
В прошлом году мы использовали открытую модель со всеми ее недостатками, было много предложений, сбивающих абонента с толку. В 2007 году мы будем придерживаться смешанной модели управления, объединяющую оба подхода.
Скачать презентацию Павла Ройтберга в формате .pdf --->>>
= = = = = =
10:20 "Основные каналы покупки контента пользователями сотовой связи", Наталья Потапова, менеджер продукта, "Вымпелком"
"Билайн" провел фокус-группу, выясняя, что закачивают пользователи.
"Какие знаете способы закачек?" - максимально часто - WAP! То же и на вопрос - "откуда загружаете" - максимально часто - с WAP-сайта.
Почему закачали этот контент? Мужчины 85% - спонтанная покупка. Группа до 25 лет 51% "не могу себе представить жизнь без мобильных развлечений".
Вывод - подключайтесь к WAP-CPA.
= = = = = = = =
10:30 Операторские порталы, Михаил Жуков, начальник группы развития и продвижения услуг, "МегаФон", "Северо-Западный филиал"
Как это было. От WAP-сайта с информационным контентом оператора (адреса дилеров, тарифы) и SIM-меню с текстовым информационно-развлекательным контентом (фиксированный аплет, загружаемый в SIM-карту).
Начался "портальный бум" (основанный на объединении по способу доступа) и у нас появились:
- WAP-портал
- SIM-портал
- WEB-портал
- SMS-портал (SMS-гид по SMS-услугам)
- iVR-портал
Это был правильный шаг, услуги стали хотя бы как-то позиционироваться оператором. Четко стало видно, какие порталы стали пользоваться спросом, а какие нет, мы получили информацию для дальнейшего развития.
Сейчас мы пришли к трем порталам, практически к двум (через web продажи очень малы)
- SIM-портал - апплет сейчас динамический, браузинговый, мы можем наполнять динамическое меню разнообразным контентом.
- Web-портал. Функционирует на основе так называемого "виртуального кошелька" (пополняется премиальными SMS).
- WAP-портал. Здесь достигнуты хорошие, интересные результаты. Помогли этому автоматические настройки абонентских терминалов. Уровень успешных закачек - больше 70%.
Хорошей моделью мы считаем распространение "спонсированного контента", который мы закупаем на какой-то срок у контент-провайдера и бесплатно для абонента размещаем на сайте. Абонент платит только за трафик. Абонент заходит за бесплатным контентом и заодно обращает внимание на размещенный на портале платный контент. Внимание клиентов успешно привлекаем SMS-рассылками.
Некоторое время назад мы запустили URL-тарификацию.
Важно отметить, что все порталы стали федеральными, что позволяет продвигать их на всей территории России. Уверен, что WAP-портал - это и есть killer application, который способен обеспечивать успех при должном к нему отношении.
Как это будет?
Технологические основы уже заложены. Теперь дело за маркетингом. Портал не слишком отличается от супермаркета. Покупатель, заходя на портал может найти нужный товар и его приобрести. Но нужно обращать внимание на качество товара, мониторинг контента, мерчендайзинг (анализировать популярность, перекладывая "товар-контент" с "полки на полку"). Такой подход, как мне кажется, позволит существенно повысить продажи через порталы, лояльность абонентов.
Что нужно мобильному потребителю (по данным WAP-поисковика Wapstat)
- Порно - 42.87%
- Халява - 32%
- Программное обеспечение - 6.4%
- Геи - 4.00%
А то, что может предложить операторский портал (музыка, почта, спорт)... оно ... неизвестно кому и нужно
Ограничения операторских порталов
- Мы не можем продавать ПО, пользовательский и эротический контент
- Кроме того, абонентам нужно давать доступ к внешним почтовым серверам, WAP-версиям популярных сайтов, раскрученным ресурсам.
Соответственно, эффективной стратегией в будущем мы сичтаем сочетание подходов on-portal и off-portlal
- on-portal : информация, кастомизация, развлечения, музыка, операторские интерфейсы.... и немного халявы
- off-portal: проекты D2C, продажа ПО, коммьюнити, эротика
= = = = =
"Новые подходы к продвижению контентных услуг", Сергей Логачев, специалист по продвижению, МТС макро-регион "Поволжье-ЮВ"
Нет покупателей, которые не покупают. Есть продавцы, которые не сумели продать. Сегодня основная часть провайдеров заинтересована в том, чтобы "выжать" из оператора рассылку. Сами партнеры не слишком спешат потратиться на продвижение своих же продуктов.
Услуги имеют особенности:
- Неосязаемость - нет видимой формы.
- Неотделимость от источника.
- Неспособность к хранению.
- Неоднородность качества (ЧНН и т.п.)
Нужно преодолевать неосязаемость и неотделимость от источника.
- Даже при наличие платформы автоматических настроек GPRS-услуг, каждый второй абонент делает повторный запрос на получение настроек. Хотя ему было достаточно сохранить пришедшее к нему сообщение с настройками. Каждый 100-й - делает 5 запросов на настройки. Есть рекорд - 483 повторных запроса с одного номера.
Когда клиент становится готов к покупке
- Осознание потребности
- Поиск информации
- Оценка информации
- Принятие решения
- Покупка и оценка результата (систему оценки информации абоненту можно "подсказать")
Проблемы продвижения
- Перегруженность традиционных информационных каналов
- Появление новых информационных ресурсов и способов потребления информации
- Снижение доверия к СМИ
- Отсутствие ориентиров
- Навязывание информации
- Защитные психические механизмы человека - игнорирование
Пути решения проблем
- Визуализация (персонаж, как у "Информ-мобил")
- Новые информационные каналы (менее загруженные по-сравнению с традиционными)
- Переход на предоставление информации по запросу
- "Войти в дом с улицы" (пока мы работаем "на улице" - газеты, радио - это все извне).
- "Синхронизация" партнеров - оператор зачастую делает одно, а провайдер в это время иное.
Обучающий маркетинг - один из выходов
- Создание ориентиров (материалы общего характера, призванные создавать ориентиры)
- "Научи меня" вместо "скажи мне"
- Упрощение информации
Наше решение (пилотный проект в Поволжье)
- Информационный киоск
- Постмультимедиа
- CD "Мобильная передача данных"
Информационный киоск - специализированная база данных по дополнительным услугам.
Отличия:
- интерфейс,
- раздел "проблемы";
- возможность размещения рекламы контент-провайдеров
- масштабируемость системы
Постмультимедиа
- Плазменная панель в офисе с роликами. Целевое контенстное воздействие...
CD
- Мультимедиа-презентация на CD по услугам передачи данных, настройкам оборудования и контентным услугам.
- Наличие информационных материалов повышает "время жизни" CD.
=== === ===
12:40
WAP-пространство в России - что мешает быстрому росту. Кирилл Рожковский, руководитель проекта WapStart
WAP сегодня - средства доступа
- Бренды - Nokia - 24%; Samsung - 15%; SonyEricsson - 11%
- Экраны: 128*128 - 19%; 176*220 - 20%
- Браузеры: Встроенные; Opera (вообще) 9.9% (Opera Mini 6.4%, Opera Mobile 1.3%)
WAP-сегодня: аудитория
- Нет регулярного аудита независимыми компаниями
- Оценка на лето 2006 года: ComNews Research - 13 млн; iKS-Consulting - 14 млн
- Ежемесячный прирос ~10%
- WAP-аудитория сдвинута в сторону Сибири и Урала. Первая пятерка городов: Пермь, Екатеринбург, Москва, С.Петербург, Новосибирск. Возраст 13-17 - 20%; 17-23 - 60%; 23-30 - 15%. Пол: М - 70%, Ж - 30%
- Пересечение аудиторий WAP и Интернет - не более 15%.
Наполнение WAP
- Количество - нет независимого аудита (нет признанных "пузомерок", подобных Рамблеру),
- Всего кириллических сайтов более 70.000 на октябрь 2006 года.
- Крупных сайтов с посещаемостью более 50.000 в день - порядка 20-40
- По качеству сайты можно делить на: "порталы халявы", community, "домашние странички" на конструкторах, WAP-версии популярных интернет-ресурсов, промо-сайты
WAP-операторы
- Активно продвигают WAP в СМИ
- Развитие собственных порталов (большая тройка)
- Высокие цены доступа (3-7 долларов за Мб)
- Работа над перекрытием "лазеек". Зачастую основной портал оператора доступен только через WAP точку доступа
- Основной платежный инструмент - premium-SMS, медленно внедряется WAP-click
- Желание контролировать WAP, даже результаты WAP-поиска
Где деньги, брат?
Доступные бизнес-модели: партнерские программы КП; платные сервисы (подписки, тюнинг и тп.); реклама, спонсорство; ОЕМ-поставка
Тенденции
- Развитие "серфинговой" стороны телефонов (как пример - Nokia NetFront browser), как следствие, привлекательности мобильного браузера (Open Wave также не желает отставать)
- Популярные медиа-проекты (СМИ, интернет) осваивают wap, своими силами или с помощью партнеров ("делаем бесплатно в счет будущего дохода от платных сервисов")
- Интерес крупных брендов к wap как среде обитания их ЦА
- Смещение внимания wap-лидеров от "халявы" к комьюнити и сервисам
- Эволюция восприятия рекламы владельцами WAP-сайтов ("нам это интересно")
- Эволюция интереса к wap-пространству у РА и крупных брендов (включение в кампании по остаточному принципу)
Сдерживающие факторы
- Стереотипы: "WAP умер (умрет), будущее за КПК"; "это никому не нужно" (а как же 14 млн ежедневно?); "В WAP ничего нельзя сделать"
- Тарифы: при среднем ARPU $8-9 большой тройки на WAP-GPRS можно считать заградительными
- Инфраструктура: загруженность сетей голосовым трафиком, низкая пропускная способность каналов в Интернет
- Отсутствие, недоступность или плохая работа инструментов уникальной идентификации пользователей, "стандартных" для большого интернета.
- Платежные инструменты: встроенные ограничения premium SMS
- Нестабильность или недоступность WAP-клик
- Высокая ставка отчислений оператору (50-30%)
- Доступ к аудитории оператора: on-portal (непрозрачность условий попадания на портал оператора....)...
Решение проблемы - WAP-агрегаторы!
- Одна точка входа в "среду" для поставщика WAP-сервисов
- Прозрачность условий работы ; доступ к существующим платежным инструментам оператора...
- Одна "точка ответственности" для оператора
- Популяризация мобильного интернета среди разработчиков силами wap-агрегатора
Украина - 4-5 млн ежедневных пользователей.
Скачать презентацию Кирилла Рожковского в формате .pdf
= = = =
16:30
"Мобильный контент в фильмах и сериалах. Роль "АМЕДИА" на рынке контент-услуг". Роман Романенко, директор отдела интерактивных сервисов, "АМЕДИА"
Мы делаем сериалы "Не родись красивой", "Кто в доме хозяин" и ряд других. В основном контент-провайдеры заработали пока что на "Не родись красивой".
К нам часто обращаются с предложением сделать в сериале интерактив. Мы не можем себе позволить это делать, иначе наш продукт никто не будет покупать. Это не наш формат. Катя Пушкарева не может спросить "как мне вести себя с Андреем, отправь SMS с ответом".
Что работает? Один из успешных примеров - конкурс "мобильное караоке", будем продолжать.
Несмотря на рост цен на ТВ рекламу, но если размещение грамотно, если удачно разместиться по хорошей цене, то до сих пор можно получать хорошую отдачу.
"А-медиа" является фабрикой популярного, брендового контента. Брендированный контент, построенный на популярности актеров и их крылатых фраз, музыки и шуток из сериала, вызывает огромный спрос на него и генерирует высокий трафик. Основным источником дохода правообладателя от мобильных сервисов является музыка из сериала.
В ряде случаев (по необходимости сюжетной линии сериала) удается интегрировать мобильный контент в сам сериал, в результате чего контент оказывается в топе продаж. Как успешный пример: мелодии мобильников героев сериала.
Java игры. Дают меньше денег, чем мелодии, но являются неотъемлемой частью контент предложения. Запущены уже две игры "Не родись красивой", "Моя прекрасная няня". Будут выпускаться и новые.
Новые типа контента. В производстве "Амедиа" есть проект, который выйдет в декабре, под рабочим названием "Не водись с Тортилой". Это 2-минутные серии для интернета из офисной жизни Андрея Падлыча, Кати Очкаревой и других героев... www.nonstoptv.ru . Надеемся в перспективе продавать на этом портале видеорекламу. Для мобильных телефонов производятся мобизоды по 20-30 сек. Хотим попробовать поэкспериментировать на этом рынке. Уже есть одна серия, которая почти готова.
Каналы дистрибуции. Пробуем разные варианты работы с контент-провайдерами и напрямую с операторами. В Украине работаем через Jump. В России сотрудничаем со всеми операторами, активно идут продажи через "МегаФон". Надеемся, что вскоре начнутся продажи через "Билайн".
= = = = =
Мобильные Java-приложения - импульс к развитию! Александр Довбня, руководитель отдела приложений, Herocraft
"Телефон для того, чтобы говорить" - фраза потерявшая актуальность. Целевой аудиторией сервисов являются практически все возрастные группы.
Многие компании уже успешно используют этот уникальный канал для поддержки брендов, продвижения своих сервисов и услуг.
Мобильные сервисы - огромная и растущая аудитория. Важно, чтобы оставался удобным и привлекательным для пользователей.
Варианты: услуги на базе SMS, WAP-сервисы, услуги на базе Java-приложений.
- Java-приложение позволяет пакетировать информацию для более узкой аудитории, повысить отклик
- Красивый запоминающийся дизайн
- Удобный интерфейс, который "заточен" под ваш сервис
- Возможность иметь часть бизнес-логики на клиенте
- Экономия трафика
- Приложение более привычно с точки зрения пользователя
Для кого подходят Java-приложения.
- Есть web-сервис, который нужно донести до пользователей мобильных телефонов
- Есть мобильный сервис на базе WAP или SMS, его необходимо сделать более привлекательным для пользователей
- Java-приложение может стать эффективным инструментом моб.маркетинга (викторины, шоу и т.п.)
Разработка.
- В Herocraft используется технология Newt (клиент-серверная), позволяющая создавать презентации икаталоги, информаторы, чаты и гостевые книги, доски объявлений, системы отслеживания биржевых котировок и т.п.
- Над этой технологией наши разработчики работают уже около 3 лет
Как работает Online-приложение.
- Java-каталог (online) - это приложение J2ME, предназначенное для представления различной информации на экране телефона пользователя.
- Важно, чтобы информация отображалась удобно и привлекательно, что достигается за счет разработки и внедрения "скина" приложения.
- Состав каталога, кол-во и структура экранов зависит от назначения каталога
- Серверная часть настраивается на базу данных с помощью xml-шаблонов запросов
Off-line приложение
- Содержит информацию жестко прошитую в самом приложении, оно не скачивает никакой информации извне и хранится непосредственно в редакторе.
- Редактор позволяет менять любую информацию
Java-приложения могут использоваться для самых различных приложений.
HeroCraft Games - бесплатное приложение, позволяющее ознакомиться, выбрать и заказать понравившуюся игру, отправив SMS запрос прямо из приложения
Само приложение настраивается под конкретного КП и предоставляется ему с целью распространения бесплатно
- Primier Scores - программа для мобильников, позволяющая отслеживать футбольные матчи в реальном времени, а также ознакомиться с историей матчей, турнирной таблицей и статистикой чемпионата.
- PlayBox - версия каталога, разработанная специально для одного из лидеров российского рынка VAS-услуг
- Phone Full of Fun - версия online каталога.
- Jamango - мобификация технологии Newt была использована в Java-клиенте одного из наиболее "продвинутых" сервисов i-Free.
- Java-чат, красочный и удобный
HeroCraft - более 40 успешно завершенных продуктов, более 10 продуктов в разработке, поддержка более 500 моделей телефонов.
= = = =
Виртуальные мобильные миры: источник реккурентных платежей. Сергей Житинский, гендиректор, Moboland
О чем разговор
- Мобильный виртуальный мир - это не просто "сложная игра"
- Магия Моболэнда - пример такого мира
- Обитатели виртуальных игровых миров: кто они?
Это не Java-игра
- Сотни часов игрового опыта
- Развитие альтернативного Эго (эксплореры, ачиверы, сошьялайзеры, киллеры)
- Виртуальная собственность
- Социальные отношения и коммьюнити
Мы этот опыт компьютерного интернета перенести на мобильные плотформы.
Продукт "Моболэнд" основан на собственной интеллектуальной собственности. 5 рас, основанных на стихиях, много локаций и зон, есть неигровые персонажи, разговаривающие с живыми игроками, есть "монстры". И, конечно, есть интерфейсы. Было несколько попыток в мире, основанные на Java-интерфейсе. Мы от этого решили сознательно отказаться, сделать интерфейс "иллюстрированная интерактивная книга". Упор был сделан на максимальную юзабилити. Опытные игроки к тому же имеют опцию отключения графики (позволяющий экономить трафик).
Кто игроки?
90% онлайн игровых миров - фэнтези РПГ
8-10% всех интернет пользователей в РФ активно играют в онлайн игры
80% - М, 80% 18-26 лет
16 млн WAP-пользователей в РФ
Потенциал рынка в России: 1.2 млн
Бизнес-модели
1. Первоначальный платеж + подписка (WoW)
2. Первоначальный платеж + бесплатная игра (Guild Wars)
3. Бесплатная игра + торговля виртуальными предметами и услугами (Second life)
Экономическая модель "Моболэнд"
Основаня часть игрового мира доступна бесплатно
Пользователь может иметь несколько персонажей
Отдельные зоны игрового мира с премиум-контентом будут требовать ежевременной оплаты доступа
Как тратятся деньги в игре:
1. Компенсация потерь в игре
- полученное поражение в ходе боя
...
2. Приобретение игровых преимуществ
Типы экономического поведения в игре
Casual - одет на $5-7; middle - на $30-50; Advance - на сумму от $100, вводят в игру +$25 в месяц (5% аудитории)
Есть идея сделать UGC внутри игры, может быть давать другим игрокам квесты, может быть изготовлять какие-то уникальные предметы.
Параметры среднего игрока
Разовый платеж - 150 руб., платят 20% игроков
...
Предложения партнерам
Операторы: продвижение игры на порталах и по другим каналам, разделение доходов
...
Открыт сайт www.moboland.ru
