Тренды. Социальные сети

Социально-сетевой маркетинг

Компании-производители начали рекламную экспансию в социальные сети

 

На прошлой неделе американское маркетинговое агентство Razorfish опубликовало исследование, в котором говорится, что пользователи социальных сетей не боятся рекламы. Почти половина опрошенных компанией пользователей готова делать покупки исходя из информации, полученной в социальных сетях. Эксперты уверены, что производители должны воспользоваться моментом и расширить свое присутствие в социальных сетях. При этом маркетологи подчеркивают, что для достижения результата производителям товаров и услуг нужно не ограничиваться стандартной рекламой, а сами маркетинговые и рекламные кампании должны быть тщательно продуманы и четко ориентированы на пользователя той или иной социальной сети.

 

Ушел в сеть за рекламой

 

Согласно опубликованному на прошлой неделе исследованию маркетингового агентства Razorfish, пользователи социальных сетей не боятся рекламы, наоборот, они покупают продукты, основываясь на рекламе и рекомендациях, найденных в социальных сетях. Около 76% опрошенных отметили, что не возражают против рекламы на Facebook, MySpace или на других социальных сайтах, которые они посещают. 49% заявили, что делали покупки исходя из рекомендаций, найденных на социальном сайте, в то время как 40% покупали исходя из увиденной там рекламы. Люди ищут информацию, и компаниям просто необходимо им ее предоставить, уверены эксперты Razorfish. Данные другого маркетингового агентства, американского Cone, впечатляют еще больше: 60% американцев регулярно взаимодействуют с компаниями в социальных сетях. Согласно проведенному агентством опросу, почти 93% голосовавших на ее сайте респондентов высказались за то, чтобы компании присутствовали в социальных сетях, где они должны предоставить сервисы, чтобы решать проблемы потребителей, предоставлять им дополнительную информацию и предлагать новые продукты и услуги.

 

Особое внимание растущей роли маркетинга и рекламы в социальных сетях было уделено во время завершившейся в конце прошлого месяца во Франции всемирной ярмарки аудиовизуального контента MIPCOM 2008, которая является крупнейшей площадкой для мировых компаний представителей телевизионного сектора, видео, кабельных, спутниковых и интернет-технологий. Участники конференции отметили, что растущая популярность социальных сообществ, всевозможных блогов и микроблогов, фото- и видеообменных сетей, где миллионы людей ежедневно проводят свое свободное и рабочее время, предлагает почти безграничные возможности для рекламы и продвижения брендов.

 

Согласно исследованию маркетингового агентства Universal McCann, проведенного в 29 странах мира, почти 83% интернет-пользователей когда-либо смотрели онлайн-видео, 72,8% — читали блоги, более 63% — пользовались фотообменными сайтами, а 57,3% — обновляли свой профиль в социальных сетях. Число посетителей таких сайтов, как MySpace, Facebook, YouTube, Last.fm постоянно растет. Буквально на прошлой неделе Facebook объявила о том, что число пользователей сети перевалило за 120 млн — эта цифра выросла на 30 млн только за последние четыре месяца начиная с июля текущего года.

 

Кто во что горазд

 

Согласно оценкам исследовательской компании eMarketer, в этом году на рекламу в социальных сетях будет потрачено $1,4 млрд, и около $1,8 млрд будет израсходовано в следующем году. И хотя из-за финансового кризиса темпы роста несколько замедляются, eMarketer отмечает, что тренд тем не менее остается восходящим. Уже сейчас рекламодатели самыми разными способами интегрируются в социальные сети, начиная от размещения стандартной рекламы, как на обыкновенных веб-сайтах, контекстной рекламы, создают корпоративные страницы для своих брендов и продуктов, проводят различные рекламные кампании и акции. «Социальные сети уникальны тем, что дают компаниям возможность напрямую взаимодействовать с потребителями. Например, если компания создает страницу своего продукта в социальной сети, потребители могут писать на ней комментарии и обзоры, задавать вопросы и взаимодействовать друг с другом, чтобы обсудить эту марку или продукт. Потребители могут также стать “друзьями” или “фанами” продукта или бренда и согласиться получать регулярные обновления по электронной почте или в рамках их профиля в сети»,— пояснил в интервью “Ъ” старший аналитик eMarketer Дебра Аго Уильямсон.

 

Популярность социальных сетей вдохновляет производителей и рекламодателей на разнообразные проекты: в июне текущего года компания Visa создала собственную бизнес-сеть (Business Network) на Facebook, чтобы помочь представителям малого бизнеса развивать свою деятельность. HSBC создала собственную бизнес-сеть, в которой клиенты взаимодействуют с помощью блогов, форумов и обмена видео. Компании активно используют и блоги: в 2005 году IBM стала первой транснациональной компанией, запустившей корпоративные блоги, и теперь речь идет уже о тысячах блогов, охватывающих все сферы деятельности компании. Cisco Systems ведет 12 блогов различной направленности. General Motors также использует блоги для того, чтобы напрямую общаться со своими потребителями на любые темы, начиная с дизайна и заканчивая экологичными технологиями. Nike создала социальное сообщество, привлекая спортсменов и предлагая спонсорство. Dell активно старается привлечь внимание потребителя с помощью социальных платформ, среди прочего компании принадлежит собственный остров в виртуальном проекте Second Life. Fujifilm недавно запустила социальную сеть, чтобы сформировать сообщество своей новой фотокамеры. Jeep общается с потребителями через свои профильные страницы на Flickr, MySpace и Facebook. Один из наиболее оригинальных проектов, пользующихся большой популярностью на YouTube, запустила компания Blendtec, производитель миксеров, блендеров и других бытовых приборов. Это дорогой, но весьма успешный видеопроект «Will It Blend?», в котором в блендерах этой компании перемалываются любые предметы, начиная от зажигалок, кроссовок и хоккейных шайб и заканчивая магнитами и современными высокотехнологичными устройствами, такими, например, как iPhone.

 

Многие компании создают так называемые виджеты (widget) — графические модули, мини-программы или приложения. Их можно устанавливать на рабочий стол компьютера, загружать в мобильные устройства или на свою страницу в социальной сети. C их помощью можно персонализировать страницу, блог, свой профиль. Так, при помощи специального виджета обладатель страницы в социальной сети может показывать посетителям свои фотографии, размещенные на другом сайте, может установить на свою страницу виджет, показывающий погоду в заданной местности или даже обратный отсчет дней до инаугурации Барака Обамы. «Потенциал использования виджетов огромен,— говорит исследователь Universal McCann Том Смит.— Стоит ли компаниям создавать новые приложения-виджеты или спонсировать уже существующие, зависит от целей компании и направленности бренда. Эта тенденция будет только нарастать». (Подробнее — см. интервью.)

 

Две стороны социальных сетей

 

Эксперты сходятся в том, что рекламодателям просто необходимо присутствовать в социальных сетях, но признают, что им пока сложно там ориентироваться и выработать беспроигрышные стратегии интеграции. «В целом компании все еще остаются несколько заинтригованными социальными сетями, потому что ранее такого плотного взаимодействия с потребителями у них не было. Для них это своего рода вызов, ведь открытость потребителей в социальных сетях имеет и обратную сторону: они говорят там все, что думают и чувствуют, а компаниям не всегда нравятся такие отзывы. Поэтому, когда компании слишком прямолинейно пытаются что-то продвигать, у потребителей это чаще всего вызывает открытую критическую реакцию»,— говорит Дебра Аго Уильямсон из eMarketer.

 

«В большинстве случаев главная задача компании — в социальной сети или при помощи виджетов просто привлечь внимание, заставить потребителя ее запомнить, донести информацию, заставить его перейти на ее сайт. Тактика действует эффективно в сочетании с традиционными способами рекламирования — телевизионной и наружной рекламой. Однако компании не должны быть прямолинейны и навязчивы, их действия должны развлекать пользователя, упрощать взаимодействие и предлагать контент, а не голый продукт»,— сообщил корреспонденту “Ъ” в ходе MIPCOM 2008 вице-президент интернет-компании Six Apart по региону EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка) Оливье Крэш.

 

При этом аналитики отмечают, что компании пока еще недостаточно подготовлены для проведения масштабных и эффективных рекламных и маркетинговых кампаний в социальных сетях. «На данном этапе у компаний еще остаются некоторые опасения, которые в большей степени связаны с еще не организованными принципами работы с соцсетями, а также нехваткой данных и исследований»,— отмечает Том Смит. «Я бы посоветовал компаниям сделать тщательное социологическое исследование, прежде чем очертя голову погружаться в социальные сети. В первую очередь необходимо изучить культуру, особенности этой ресурса и применимость собственных целей»,— подчеркивает независимый аналитик по социальным сетям Эрик Полсен. Эксперты настойчиво предостерегают компании от стремления заработать, используя только традиционную рекламу. По их мнению, стратегия работы с социальными сетями должна быть несколько другой: они стараются убедить рекламодателя подумать о создании социального опыта, об использовании видео, игр, виджетов, создании страниц для фанов отдельных продуктов. По мнению специалистов Razorfish, ключ к успеху в социальных сетях для компаний заключается в том, чтобы размыть границу между рекламой и контентом. «Контент будет выполнять функции рекламы»,— уверяют в агентстве.

 

(с) Екатерина Дударева, газета "КоммерсантЪ", 2008-11-11

 

----

Арсен Ревазов, председатель правления рекламного агентства IMHO VI

 

«На соцсети придется не более 5% от общего объема российского рынка медийной рекламы в интернете»

 

— Насколько востребована реклама в российских социальных сетях?

 

— Для начала я хотел бы отметить, что под социальными сетями я понимаю ресурсы вроде Odnoklassniki.ru, Vkontakte.ru, Moikrug.ru. Другими словами, это сайты, рассчитанные на общение пользователей, а не на получение информационного потока. По этой причине я не отношу к социальным сетям интернет-дневники вроде Livejournal.com, где пользователи производят контент. Кроме того, я хотел бы уточнить, что, говоря о рекламе в социальных сетях, я имею в виду медийную рекламу, то есть баннеры.

 

Определившись с терминологией, могу сказать, что реклама в социальных сетях мало востребована. Спрос на подобный продукт имеет случайный характер. Объем рынка медийной рекламы в интернете в этом году составит $270–300 млн, причем не более 5% от этой суммы придется на социальные сети. У редких рекламодателей в бюджете на баннерную рекламу доля социальных сетей выше 10%. Связано это, прежде всего, с невысокой эффективностью рекламы в социальных сетях. Пользователи ее просто не замечают, поскольку приходят в социальные сети общаться, а не получать информацию. На медийных ресурсах, куда пользователи приходят как раз узнать что-то новое, реклама работает отлично. То есть на сайте интернет-издания показатель CTR (отношение числа переходов пользователей к числу показов баннера.— “Ъ”) будет в разы выше, чем в социальной сети.

 

— Низкая эффективность рекламы в социальных сетях — это проблема исключительно российских социальных сетей?

 

— Нет, иностранные ресурсы сталкиваются с такой же проблемой. Взять хотя бы социальную сеть Facebook, у которой фантастическая по объему аудитория, но при этом крошечная доля на рынке. В США Facebook собирает меньше 2% рекламных денег в интернете. Это говорит о том, что до сих пор не найден эффективный способ рекламной коммуникации с пользователем. Вероятно, по этой причине российская сеть Odnoklassniki.ru ввела плату за регистрацию и продолжает развивать платные сервисы. То есть менеджмент Odnoklassniki.ru не сильно полагается на рекламные доходы.

 

— Что ждет рекламу в социальных сетях? Какие рекламные модели будут востребованы?

 

— Потенциал социальных сетей сильно переоценен. Что касается медийной рекламы, то вряд ли доля социальных сетей вырастет выше 5%. Теоретически можно размещать контекстную рекламу, но для этого придется открыть свои сервисы для поисковиков Yandex.ru и Google.ru. Не уверен, что аудитория социальных сетей легко согласится с тем, что их контент будет открыт для третьих лиц.

 

Социальные сети хороши не для рекламы, а для различных пиар- и BTL-кампаний. Таких, как у «АльфаСтрахования» на Odnoklassniki.ru, когда пользователям предложили застраховать свои фотографии от плохих оценок. Эта кампания хорошо смотрелась на сайте. О ее эффективности сказать ничего не могу, хотя лично мне она понравилась.

 

Интервью взял Александр Малахов, газета "КоммерсантЪ", 2008-11-11

 

----

 

Том Смит, исследователь маркетингового агентства Universal McCann

 

«Компаниям нужно избегать в соцсетях традиционных рекламных баннеров»

 

— Каким образом компании-рекламодатели присутствуют в социальных сетях?

 

— Компании создают собственные страницы, которые представляют собой нечто большее, чем просто визитную карточку — информацию о компании или бренде. Они выстраивают сообщества, распространяют видео и музыку, устраивают различные акции, например всякого рода конкурсы. Они также создают приложения, виджеты, чтобы пользователи могли интегрировать их в собственные профили на социальной сети, или оказывают спонсорскую поддержку и размещают рекламу в существующих виджетах или контенте на сайтах. Конечно, они используют и стандартный рекламный подход — размещают баннеры, ссылки и так далее, но все же все больше и больше фокусируются на создании и расширении сообществ, контента и приложений.

 

— Как это происходит?

 

— В настоящее время процесс еще достаточно сложный, можно сказать, ручной — для каждой компании приходится продумывать индивидуальную стратегию, но уже существуют агентства, которые помогают распределять контент и приложения по социальным сетям. Чтобы действовать эффективно, нужно пользоваться множеством инструментов, кроме этого нужно знать наиболее популярных блогеров и активных пользователей социальных сетей с высоким рейтингом.

 

— Какие формы принимает реклама — идет ли речь о традиционной онлайн рекламе, или рекламодатели ставят перед собой какие-то более широкие цели?

 

— Когда речь идет о рекламе в социальных сетях, компаниям нужно стремиться к тому, чтобы избегать традиционных рекламных баннеров,— они хорошо работают на веб-сайтах с профессиональным контентом. Социальным же сообществам нужно такое рекламное содержимое, которое можно каким-либо способом переадресовать другим потребителям, прокомментировать и так далее, то есть нужно, чтобы оно способствовало взаимодействию. Кроме этого рекламные кампании должны быть не краткосрочными, а долгосрочными.

 

Реклама должна быть идеально совместима с контентом и сервисами, предлагаемыми социальной сетью. Помимо этого успешными могут оказаться локализованные по географическому признаку или индивидуализированные рекламные проекты. Так, например, можно дать рекламу какого-то местного бара с предложением напитков на текущий вечер. Она бы сработала. Очень эффективными могут оказаться организованные компаниями конкурсные акции. Сейчас компаниям просто необходимо интегрироваться в сообщества, участвовать в создании контента и различных приложений.

 

— Насколько масштабно включение компаний-рекламодателей в социальные сети сегодня?

 

— На данном этапе у компаний еще остаются некоторые опасения, которые в большей степени связаны с еще не организованными принципами работы с соцсетями, а также нехваткой данных и исследований. Компании боятся потерять контроль над ситуацией и не знают, как делать измерения и извлекать максимум из процесса. Они еще находятся в замешательстве относительно того, устраивать непродолжительную кампанию или разрабатывать долгосрочную стратегию. Пока непонятно, кто будет нести ответственность за неудачи и как добиться массовости — ведь в социальных сетях результаты оказываются меньшими, поскольку здесь нужно взаимодействовать с публикой, в то время как, например, на телевидении компания мгновенно получает доступ к многомиллионной аудитории. Многие социальные платформы интернациональны, поэтому компаниям нужно тщательнее подготовить международную стратегию.

 

— Какова роль виджетов в будущем?

 

— Все больше и больше людей проводят все больше и больше времени в социальных сетях, персонализируют домашние страницы. Необходимость того, чтобы бренды находили потребителей там, где те проводят свое время, становится все более насущной. Стоит ли компаниям создавать новые приложения-виджеты или стоит спонсировать уже существующие, зависит от целей компании и направленности бренда. Эта тенденция будет только нарастать, поскольку потенциал использования виджетов огромен — интегрирование на рабочий стол компьютера, в мобильный телефон и даже автомобильный телевизор.

 

(с) Интервью взяла Екатерина Дударева, газета "КоммерсантЪ", 2008-11-11

 

----

 

Social networking benefits from financial crisis

Социальные сети извлекают выгоду из финансового кризиса

Eric Sylvers

 

(с) Эрик Силверс

 

В те дни, когда финансовый кризис все углубляется, старший вице-президент оказавшегося на грани краха американского банка Wachovia Готам Боуз нашел для себя удобный способ поразмышлять о своем будущем и о будущем всей финансовой индустрии.

 

Боуз обратился к MeettheBoss (дословно «место встречи начальников».— “Ъ”), новой социальной сети для руководящих работников сферы финансовых услуг. Сайт был запущен в сентябре, как раз вовремя для такого форума, который помогает нервничающим банкирам пообщаться со своими товарищами по ремеслу. «Наш банк гоняли, как теннисный мячик, и очень хорошо, что была возможность где-то обсудить происходившее»,— говорит Боуз, описывая страдания банка Wachovia, который чуть не обанкротился в сентябре, что побудило американское правительство организовать экстренное спасение этого банка с помощью Citigroup. За этим последовало более высокое предложение от банка Wells Fargo, которое Wachovia принял. В результате разгорелась юридическая борьба между двумя претендентами на покупку.

 

«Со стороны все это выглядело очень неприятно, а в некоторых кругах в какой-то момент мы вообще стали посмешищем»,— рассказывает Боуз. MeettheBoss стал «хорошим местом, где можно было отвлечься от всей этой грязи на рынке, но при этом иметь возможность размышлять и обсуждать новости и пытаться взглянуть в будущее». Кроме организации дискуссий на разные темы MeettheBoss, базирующийся в Бристоле (Англия), позволяет участникам общаться в режиме видеоконференции и обмениваться мгновенными сообщениями. На сайте, который насчитывает уже 25 тыс. активных участников, также выкладываются интервью с лидерами индустрии.

 

MeettheBoss не единственная социальная сеть, специализирующаяся на деловой тематике, которая оказалась в выигрыше от переживаний руководителей компаний по поводу кредитного кризиса и последующего экономического спада. На сайте LinkedIn, который базируется в Маунтин-Вью (штат Калифорния), число участников с августа удвоилось, и теперь, по данным компании, у них прибавляется один новый пользователь каждую секунду, то есть более 2 млн человек в месяц. По данным Кристин Хул, возглавляющей отдел маркетинга LinkedIn, число пользователей, задействованных в сфере финансовых услуг, за последние два месяца выросло на 50%, а пользователей, связанных с инвестиционной банковской деятельностью, стало больше вдвое. «В настоящее время аудитория пользователей будет пополняться отчасти за счет людей, теряющих работу или боящихся ее потерять и стремящихся наладить деловые связи с целью поиска интересных вариантов,— написала в электронном письме Ребекка Дженнингс, главный аналитик Forrester Research в Лондоне.— Думаю, что эта тенденция сохранится, особенно когда люди осознают долгосрочную выгоду таких связей. Подобные услуги по-прежнему обладают значительным потенциалом для новых пользователей и новых способов использования».

 

У LinkedIn 30 млн пользователей по всему миру. Несколько месяцев назад был добавлен испанский вариант этого сайта, а до конца года появятся варианты и на других языках. «Мы говорим, что в мире около 300 млн профессионалов, и наша цель — привлечь 50% из них, так что нам предстоит еще немало сделать»,— говорит Хул. Хотя LinkedIn по-прежнему значительно отстает по количеству пользователей от таких сайтов, как MySpace и Facebook, этот ресурс нашел способ извлекать внушительную прибыль из сетевого общения, чего могут добиться немногие из аналогичных сайтов. LinkedIn, среди акционеров которого основатель Рид Хоффман, венчурные компании и другие инвесторы, приносит прибыль на протяжении более двух лет в отличие от многих других сайтов сетевого общения. По словам Хул, компания стремится выполнить поставленную цель — поднять годовую выручку до $75–100 млн. В октябре компания получила $22,7 млн от новых инвесторов, в числе которых Goldman Sachs, McGraw-Hill и SAP.

 

LinkedIn получает доход от услуг, предоставляемых за дополнительную плату, от рекламы и размещения списка вакансий, а также от услуги Recruiter, позволяющей корпоративным пользователям искать потенциальные места. «Подобные сайты могут зарабатывать на услугах и программных приложениях, а не на рекламе, хотя целевая реклама по-прежнему остается важной частью их дохода,— говорит Дженнингс.— Им необходимо развивать услуги, за которые можно взимать плату, программы, которые помогают пользователям в повседневной жизни, как, например, организация деловых встреч онлайн между несколькими пользователями, хранение документации с возможностью общего доступа к ней, предоставление компаниям услуг внутреннего сетевого общения, услуг мобильной связи».

 

У MeettheBoss другой подход. Сайт ориентируется на узкоспециализированную аудиторию, а не на миллионы пользователей. Как указывается на сайте, он открыт лишь для руководителей высшего звена. Первые 20 тыс. руководителей были приглашены, а остальных претендентов отбирали, учитывая место работы, должность и доход. Две трети претендентов получают отказ, и, по словам создателя MeettheBoss Спенсера Грина, список пользователей будет закрыт по достижении 50 тыс., чтобы сайт не потерял своей эксклюзивности или не стал слишком громоздким. MeettheBoss ревностно оберегает конфиденциальность своих членов. Грин может лишь сказать, что среди них есть генеральные директора, директора по информационному обеспечению и другие топ-менеджеры из ABN Amro, Barclays, J.P. Morgan Chase, Goldman Sachs, Wachovia и многих других крупных финансовых компаний. Сайт, который существует только в английском варианте, отсеивает торговцев, агентов по найму, консультантов и журналистов, которые активно пользуются такими социальными сетями, как LinkedIn и Facebook. Для тех, кто пройдет жесткий отбор и будет допущен на сайт, членство является бесплатным, говорит Грин, который также руководит советом директоров компании GDS International, специализирующейся на издательской деятельности и организации мероприятий. Она находится в Бристоле и владеет сетью MeettheBoss. В среднем, по словам Грина, пользователи проводят на сайте три часа в неделю, из них полтора часа приходится на нерабочее время. Пока что компания вложила в этот сайт $50 млн.

 

У MeettheBoss пока только один рекламодатель — производитель программного обеспечения CA. Однако GDS International также надеется воспользоваться преимуществами связей между сайтом и его материнской компанией, которая издает журналы для предпринимателей, рассчитанные на руководителей компаний разного профиля. «Очевидно, что, зная об этом, руководители компаний, связанных с GDS International, принесут компании большую пользу,— считает Грин.— Конечно, прибыль — это долгосрочная цель, но мы находимся в очень удобном положении, имея возможность развивать наше сообщество по максимуму». Как считает представитель руководства Wachovia Готам Боуз, чтобы сохранить успех, MeettheBoss должен оставаться эксклюзивной сетью. По его словам, только таким образом он будет предоставлять своим участникам что-то такое, что они не смогут получить в более крупных социальных сетях или ведущих СМИ. «В информационной программе можно послушать интервью генерального директора, но зачастую он не настолько знаком с ситуацией на местах, чтобы рассуждать о том, каково работать в моем банке в нынешней ситуации,— говорит Боуз.— На таких форумах, как MeettheBoss, формируется сеть людей, которые стоят у руля этой системы и готовы представить более честное мнение, чем в интервью СМИ, где они выставлены на всеобщее обозрение».

 

(с) Перевела Алена Миклашевская, газета "КоммерсантЪ", 2008-11-11