Продажи музыки в рунете падают. Кто виноват?

Рунет убавил звук

За три года продажи цифровой музыки через российские интернет-магазины упали втрое, а с учетом известного в прошлом пиратского сайта allofmp3.com — на порядок. Виноваты в этом изменения в законодательстве и непрозрачные правила работы

Падение продолжится
2,5% в год – так, по мнению Pricewater-houseCoopers, будут снижаться мировые продажи музыки в 2009–2013 гг. По итогам 2009 г. объем этого рынка уменьшится на 12% до $26,1 млрд. А IFPI ожидает, что цифровые продажи музыки превысят спрос на физические носители к 2016 г.

Каждый третий — за деньги
35% составит доля платных загрузок музыки в рунете в 2009 г., по прогнозу NPD Group. В 2008 г. пользователи платили в 30% случаев скачивания. На CD в первой половине 2009 г. пришлось, по оценке той же NPD Group, около 65% продаж всех музыкальных треков.

Еще в 2006 г. интернет-магазины рунета продали музыки на $9 млн, говорит аналитик iKS-Consulting Елена Крылова. Если учитывать продажи allofmp3.com — магазина, обвиненного в пиратстве и закрытого по требованию звукозаписывающих компаний, — то объем этого рынка составил $30 млн. Но в течение двух следующих лет продажи легальной музыки только падали. В 2007 г. они составили уже $7,5 млн, по данным iKS-Consulting, а в 2008 г. — всего $3 млн. То есть за три года доходы интернет-магазинов упали втрое. А пиратские продажи музыки, напротив, выросли практически в те же 3 раза — с $21 млн в 2006 г. до $60 млн в 2008 г. В чем причина?

Пираты в законе

В 2000 г. по адресу allofmp3.com появился новый сервис. Сначала он предлагал всем желающим скачать музыку бесплатно, но спустя год начал взимать плату. Цена на мелодии была невысока — всего $0,1, тогда как аналогичные западные сервисы продавали музыку не меньше чем по $1 за трек. В результате сервис обрел моментальную популярность не только (и не столько) среди российских пользователей, но и на Западе. По данным Британской ассоциации звукозаписывающих компаний (BPI), allofmp3.com стал в 2006 г. вторым в Великобритании сайтом по количеству скачиваемых треков. Популярность оказала сервису плохую услугу: на allofmp3.com сразу же обратили внимание крупные звукозаписывающие лейблы и ассоциации, в частности Международная федерация издателей музыки (IFPI) и Американская ассоциация звукозаписывающей индустрии (RIAA). Они начали последовательную кампанию по отключению ресурса и преуспели: в конце 2006 г. allofmp3.com был окончательно закрыт. Причем произошло это вопреки решению московского суда, оправдавшего Дениса Квасова — гендиректора компании «Медиасервисез», владевшей сайтом.

Дело оказалось в нестыковке российского законодательства с нормами большинства западных стран. Российские интернет-магазины, позиционировавшие себя как продавцов легальной музыки, до 2008 г. отчисляли авторские и смежные роялти с проданных треков через так называемые общества по коллективному управлению правами. Таких обществ по действовавшему тогда закону «Об авторском праве» могло быть несколько, и они могли осуществлять «коллективное управление правами» без согласия правообладателей. Тот же allofmp3.com и некоторые другие сайты сотрудничали с Российским обществом по мультимедиа и цифровым сетям (РОМС), а иные — с Федерацией правообладателей по коллективному управлению авторскими правами при использовании произведений в интерактивном режиме (ФАИР).

Юридическая коллизия не помешала закрытию одиозного проекта — в силу вступила угроза недопущения России в ВТО. Но вслед за тем законодатели решили присмотреться и к самим управляющим правами обществам, результатом чего стали поправки в часть 4 Гражданского кодекса (ГК), вступившие в силу с января 2008 г. Тогда же аккредитацию Россвязьохранкультуры на коллективное управление авторскими правами получило Российское авторское общество (РАО), а смежными — учрежденное РАО местное отделение Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС).

Дорогие каталоги

По сути, продажи через общества, подобные РОМС, всегда были пиратскими, говорит совладелец и гендиректор магазина Fidel Борис Голиков. Эти организации взимали в свою пользу 5-10%, но средства владельцам прав не перечисляли — считалось, что те должны обратиться за ними сами. Fidel уже тогда, по его словам, работал напрямую с лейблами.

Вступление в силу новой части 4 ГК, по сути, отменило коллективное управление смежными правами при распространении музыки в интернете, и магазины должны были либо закрыться, либо подписать прямые соглашения с правообладателями.

Но мейджоры просят большие деньги за свои каталоги, при этом далеко не всегда они готовы предоставить полный набор альбомов, сетует Голиков.

В прошлом году Fidel заплатил мейджорам $400 000 так называемых гарантированных платежей (дающих магазину право продавать музыку из их каталогов) и заработал примерно столько же. Несмотря на соглашения с основными владельцами смежных прав на российскую музыку, Fidel продает всего 30% российского каталога — больше не может себе позволить, сетует Голиков.

Взимание минимальных платежей за музыкальные каталоги — политика правообладателей, гарантирующая прибыльную работу на неустойчивых и непонятных для западных правообладателей рынках, объясняет гендиректор российского офиса Universal Music Дмитрий Коннов. В России традиционно высокий уровень пиратства и, соответственно, низкие продажи легальной музыки, особенно через интернет. Оценку российского уровня пиратства при скачивании музыки в интернете приводил гендиректор интернет-магазина Muz.ru Сергей Сичкар — 95% А контент остается самой дорогой нишей с точки зрения инвестиций, ведь крупные лейблы вкладывают деньги в музыкантов, чей успех невозможно гарантировать. Поэтому в развивающихся странах мейджоры предпочитают работать по модели минимальных гарантированных платежей, помимо которых магазин отчисляет им процент от продажи каждого трека, объясняет Коннов.

При такой схеме мейджоры меньше заинтересованы в продажах, считает Голиков. При торговле бэк-каталогами за фиксированную оплату лейблы отказываются от политики агрессивного маркетинга новинок, продолжает гендиректор и владелец интернет-магазина Soundkey Соня Соколова. «Недавно я прямо спросила представителя мейджор-лейблов: неужели вас не беспокоит, что ваш каталог уменьшается, а музыканты уходят продавать музыку через независимые структуры? На это он мне ответил: «Пусть уходят. Нам проще купить маленькую компанию, в которую ушел топовый артист, нежели менять структуру продаж».

По мнению Соколовой, в итоге мейджоры будут работать с 1-2 дистрибуторами, которые будут возобновлять лицензионные договоры. А остальные участники рынка будут вынуждены образовывать коалиции с целью покупки каталога в складчину либо просто уходить с рынка. Сейчас, по ее мнению, в России нет дистрибуторов, которые способны тратить до $2,5 млн в год на покупку полных легальных каталогов и на их маркетинг в сети. Хотя, например, на рынке программного обеспечения сложилась противоположная ситуация: производители софта заинтересованы в продажах и всячески стимулируют и поддерживают своих партнеров.

По словам Коннова, проблема гарантированных платежей обострилась с кризисом. Прежде магазины оплачивали эти суммы из коротких кредитов, теперь же он предлагает тем, кто не в состоянии заплатить, отказаться от каталогов западных мейджоров и сосредоточиться на продажах российской музыки.

Коннов уверен, что если за год интернет-магазины рунета покажут рекордные продажи, то и иностранные лейблы изменят свою политику. Пока же, по крайней мере на ближайший год, система продаж не изменится, уверен он. Это вопрос переговоров, а они постоянно идут, возражает гендиректор Sony Music Russia Леонид Агронов. У Sony самые маленькие гарантированные платежи, добавляет он.

Есть ли будущее?

У Soundkey два способа выживания — не покупать нерентабельный контент и разделять маркетинговые расходы с аффилиатами (площадками, использующими технологию) и вендорами. Также остаться на рынке помогает один из инвесторов Soundkey — интернет-магазин программного обеспечения Softkey, рассказывает Соколова.

Голиков кроме музыки рассчитывает на продажи фильмов, игр и ПО. А в более отдаленном будущем — и на изменение правил игры. Рано или поздно музыканты поймут, что им проще и выгоднее работать напрямую с дистрибуторами музыки, минуя лейбы, говорит он. Уже сейчас известные музыканты, например Radiohead или Мадонна, разрывают контракты с лейблами и распространяют музыку сами через интернет.

Fidel, по словам Голикова, скоро запустит собственную платформу дистрибуции контента, которая поможет музыкантам заключать прямые договоры прямо через сайт магазина.

Хоронить звукозаписывающую индустрию рано, уверен Коннов. Он напоминает, что успешно продавать свой контент без посредников могут только самые раскрученные артисты, получившие известность с помощью тех же самых лейблов. Агронов уверен, что большинству музыкантов удобнее и выгоднее работать с крупными лейблами, готовыми инвестировать в раскрутку артиста и имеющими большую сеть продаж.

Музыка в потоке

Продажи музыки по модели iTunes — возможность скачать песню или альбом за плату — пока не очень перспективны в российском интернете, считает Агронов. Его мысль во многом подтверждается тем простым фактом, что крупнейший в мире интернет-магазин музыки Apple iTunes Store в России до сих пор не работает. Слухи о его возможном открытии ходили весь прошлый год, особенно накануне ввоза в Россию телефонов Apple iPhone. Но ситуация не изменилась, а близкие к участникам переговоров об открытии iTunes источники утверждают, что в ближайшее время этого не произойдет — Apple не видит в России музыкального рынка.

В мире же, по данным NPD Group, 69% всего рынка цифровой музыки принадлежит Apple iTunes Store. Доля следующей за ней Amazon почти на порядок меньше — 8%. Агронов считает, что в рунете пока более перспективна модель потокового онлайн-вещания музыки (streaming). Крупная площадка или провайдер берет на себя выплату гарантированных сумм мейджорам, а деньги зарабатывает на размещении рекламы. В рунете уже работают два подобных сервиса — у WiMax-провайдера «Скартел» и интернет-компании «Яндекс». Обе компании дают своим пользователям послушать музыку бесплатно. «Скартел» осенью начнет взимать плату за скачивание треков, «Яндекс» же выбрал рекламную модель.

(с) Анастасия Голицына, "Ведомости", 15.09.2009, 173 (2443)

Follow us on Twitter & Youtube