Можно ли приучить абонентов к мобильной рекламе?

Как вызвать положительную реакцию на мобильную рекламу

13 Марта 2009. В современном мире, где каждая секунда и каждый квадратный сантиметр насыщены информацией, реакция абонента на мобильную рекламу предсказуема. По данным ROMIR Monitoring, 75% респондентов выражают негативное отношение к любой рекламе, а 38% делают это в категоричной форме. Возможно ли изменить отношение и добиться положительной реакции при внедрении мобильной рекламы?

Да, если абонента готовить поэтапно: знакомить с информационными услугами, снимая психологический барьер и вызывая интерес. Оператору необходимо сделать семь шагов, чтобы 50% абонентов положительно реагировали на мобильную рекламу, а 20% стали активными пользователями интерактивных сервисов, что позволит повысить лояльность абонентов, увеличить ARPU и построить долгосрочные выгодные отношения с рекламодателями.

Читайте подробности в статье «7 шагов к мобильной рекламе», опубликованной в Mobile World Congress Daily 2009.

---

i-Cell – 7 шагов к мобильной рекламе

Внедряя сервис мобильной рекламы для неподготовленной абонентской базы, оператор рискует не только не оправдать ожиданий по получению прибыли, но и получить негативные отзывы как со стороны абонентов, так и со стороны рекламодателей.

Основная причина, по которой такая реакция может возникнуть заключается в том, что существует только небольшой процент активных и продвинутых абонентов, получающих знания о новых услугах самостоятельно. Это вынуждает дополнительно осуществлять продвижение мобильной рекламы и информирование о ней абонентов, что влечёт дополнительные траты.

i-Cell – то самое решение, которое поможет подготовить абонентов к внедрению мобильной рекламы.

Оператору необходимо сделать семь шагов, чтобы 50% абонентов положительно реагировали на мобильную рекламу, а 20% стали активными пользователями интерактивных сервисов, что позволит повысить лояльность абонентов, увеличить ARPU и построить долгосрочные выгодные отношения с рекламодателями.

Шаг 1: Продажа мобильного контента и контент-сервисов активным пользователям

Данный шаг направлен на рост узнаваемости услуги среди общей абонентской базы, на начало использования услуги активными абонентами и последующее возникновение потребностей в услуге у прочих категорий абонентов.

Целевая аудитория «Шага 1» – 5-7% от абонентской базы оператора: активные пользователи контент-сервисов и мобильного контента; пользователи дополнительных услуг (WAP, Мобильный интернет, MMS); технологические энтузиасты, заинтересованные в преимуществах, которые им может дать замена SIM-карты и начало использования услуги i-Cell.

Потребности целевой аудитории услуги

• максимальная простота закачки контента;

• максимальная доступность контента из интересующей категории;

• возможность получить доступ к интересующей категории контента, минуя прочие, не интересные категории;

• заинтересованность в информационно-справочных сервисах оператора;

• технологическая заинтересованность.

Рекомендации по продвижению сервиса

• Таргетированные промо-кампании с использованием SMS или USSD-транспортов с уведомлением о новых возможностях;

• информация на IVR & WAP-порталах оператора;

• детальная информация на WEB;

• консультации в фирменных и брендированных салон обслуживания.

Результат

• начало использования услуги продвинутыми и заинтересованными абонентами;

• реализация нового канала продажи мобильного контента;

• рост узнаваемости, понимания услуги и технологии среди общей абонентской базы оператора;

• создание потребности в услуге у прочих категории абонентов за счёт начала использования активными продвинутыми абонентами.

Шаг 2: Информационные сервисы и услуг под брендом оператора.

Данный шаг направлен на увеличение проникновения услуги среди активных абонентов сети оператора и начало использования услуги абонентами, которые используют messaging услуги (SMS/MMS, USSD) в режиме приёма сообщений.

Целевая аудитория «Шага 2» –7-10% от абонентской базы оператора: активные пользователи контент-сервисов и мобильного контента; активные пользователи дополнительных услуг (WAP, Мобильный интернет, MMS); технологические энтузиасты, заинтересованные в преимуществах, которые им может дать замена SIM-карты и начало использования услуги i-Cell; абоненты, принимающие, но не отправляющие SMS/MMS сообщения.

Потребности целевой аудитории услуги

• заинтересованность в информационно-справочных сервисах оператора;

• возможность получить доступ к интересной информации, минуя прочую, информацию, которая не лежит в области интересов.

Рекомендации по продвижению сервиса

• таргетированные промо-кампании с использованием SMS или USSD-транспортов с уведомлением о новых возможностях;

• cross-up sale при продаже контента и контент-сервисов;

• информация на IVR & WAP-порталах оператора;

• детальная информация на WEB;

Результат

• начало использования услуги абонентами, получающими messaging сообщения;

• рост узнаваемости, понимания услуги и технологии среди общей абонентской базы оператора;

• формирование регулярных пользователей услуги;

• появление категории постоянных подписчиков на услугу.

Шаг 3: Обучение управлению подписко

Данный шаг направлен на обучение регулярных пользователей услуги i-Cell сервисам подписок. Цель кейса – познакомить пользователей с возможностью управления подпиской и сделать её максимально удобной для себя.

Целевая аудитория «Шага 3» –7-10% от абонентской базы оператора: активные пользователи i-Cell; прочие абоненты, которые смогут узнать о преимуществах и удобствах использования сервиса i-Cell, благодаря случайному ознакомлению с информацией об услуге.

Потребности целевой аудитории услуги

• максимальное удобство использования сервиса подписки;

• возможность управление подпиской;

• получение подписки в удобное время.

Рекомендации по продвижению сервиса

• информация на IVR & WAP-порталах оператора;

• детальная информация на WEB;

• информация в i-Cell сообщениях.

Результат

• обучение абонентов управлению подпиской, информирование о дополнительных опциях подписки;

• рост лояльности к сервису;

• увеличение количества подписчиков на различные сервисы.

Шаг 4: Мероприятия по стимулированию абонентов, мероприятия по повышению лояльности

Данный кейс направлен на стимулирование абонентов к большему использованию услуги i-Cell и росту числа активных пользователей. Цель кейса – увеличить пенетрацию услуги и её использование.

Целевая аудитория «Шага 4» –10-14% от абонентской базы оператора: все пользователи услуги i-Cell, включая активных пользователей, абонентов со средней активностью и малоактивных абонентов; абоненты, не использующие услугу i-Cell, но заинтересовавшиеся в использовании в ходе стимулирующей акции.

Результат

• рост лояльности к услуге i-Cell;

• увеличение количества активных абонентов, использующих сервис на регулярной основе.

Шаг 5: Продажа тарифных/акционных предложений оператора

Данный шаг направлен на продажу тарифных/акционных предложений оператора пользователям услуги i-Cell. Благодаря технологии ICB абонент сможет не только оперативно ознакомиться со специальными (новыми) предложениями оператора, но и сможет сразу заказать их при помощи одного клика.

Целевая аудитория «Шага 5» – от 14% от абонентской базы оператора: все пользователи услуги i-Cell, включая активных пользователей, абонентов со средней активностью и малоактивных абонентов.

Потребности целевой аудитории услуги

• оперативное получение информации о новых предложениях оператора;

• заказ интересных предложений максимально простым способом.

Результат

• реализация нового канала продажи специальных предложений по услугам и тарифным планам оператора;

• рост продаж специальных предложений по услугам и тарифам;

• экономия затрат на продвижение специальных предложений за счёт использования нового канала продаж.

Шаг 6: Проведение социологических опросов

Данный кейс направлен на получение данных от активных и лояльных пользователей услуги i-Cell. Впоследствии данные могут быть использованы для оценки удовлетворённостей и создания специальных предложений.

Целевая аудитория «Шага 6» – 14-18% от абонентской базы оператора:

• активные пользователи услуги i-Cell;

• пользователи сервисов подписки по технологии Cell Broadcast;

• абоненты, на регулярной основе заказывающие контент и специальные предложения оператора.

Потребности целевой аудитории услуги

• понимание сути опросов, преимуществ участия и результатов, которые за этим следуют;

• диалог с оператором связи;

• осознание того, что оператор понимает реальные потребности абонента.

Результат

• получение максимально подробных данных от реальных абонентов;

• преодоление барьера нежелания абонентов принимать участие в опросах оператора;

• развитие лояльного отношения абонентов к опросам.

Шаг 7: Геотаргетированные сервисы

Данный кейс может быть реализован уже тогда, когда абоненты оператора имеют представление об услуге Cell Broadcast и умеют её использовать. Геотаргетированные сервисы – сложный, но эффективный механизм, который может дать хороший результат и вызвать непонимание, негативную реакцию абонента при некачественной подготовке.

Целевая аудитория «Шага 7» – до 18% от абонентской базы Оператора: все пользователи услуги i-Cell, включая активных пользователей, абонентов со средней активностью и малоактивных абонентов.

Потребности целевой аудитории услуги

• получение актуальной и полезной информации от оператора связи;

• возможность принять участие в стимулирующей акции недалеко от фактического местоположения.

Результат

• получение дохода от реализации гео-таргетированных акций;

• реализация метода нестандартной рекламы с учётом местополжения абонента;

• преодоление барьера участия в интерактивных акциях, увеличение количества абонентов, участвующих а акциях на регулярной основе;

• повод для привлечения к интерактивному взаимодействию сторонних рекламодателей.

Итоги реализации шагов 1-7

Причины, по которым внедрение i-Cell будет способствовать лояльному восприятию мобильной рекламы (по итогам реализации шагов 1-7):

• пользователи услуги i-Cell уже получили представление о том, что такое интерактивный диалог и какие преимущества он даёт;

• пользователи i-Cell умеют осуществлять покупки при помощи интерактивного диалога и знают о том, что это помогает экономить время;

• пользователи i-Cell знакомы с сервисами подписки, умеют управлять ими и знакомы с преимуществами, которые даёт получение информации по подписке.

• пользователи i-Cell получали бонусы за использование услуги и сервисов на её базе, и знакомы с материальными выгодами, которые даёт использование сервисов оператора;

• пользователи i-Cell знакомы с гео-таргетированными сервисами, имеют представления об их назначении и полезности.

Учитывая всё перечисленное, можно сделать вывод о том, что пользователи i-Cell (при условии реализации шагов 1-7) получили большие знания и опыт в области интерактивного взаимодействия с оператором связи. Всего к использованию интерактивного сервиса i-Cell будет привлечено до 20% абонентов (от активной базы оператора). При этом о возможностях и преимущества использования интерактивных сервисов оператора узнают до 50% абонентов (30 % из которых предпочитают использовать отличный от i-Cell транспорт).

Реализация «Шагов 1-7» способствовать наилучшему восприятию мобильной рекламы и акциям по взаимодействию со сторонним рекламодателем. В первую очередь, этому способствует прямое взаимодействие с оператором, которому абонент изначально доверяет и к которому он изначально предрасположен.

Без этапа предварительной подготовки и обучения абонентов, внедрение мобильной рекламы вряд ли будет иметь успех.

Вышеописанные семь шагов позволяют добиться того, чтобы 50% абонентов положительно реагировали на мобильную рекламу, а 20% стали активными пользователями интерактивных сервисов, что позволит повысить лояльность абонентов, увеличить ARPU и построить долгосрочные выгодные отношения с рекламодателями.

Источник информации: сайт компании Bercut