Интервью с Кириллом Рожковским

Идеолог компании WapStart, Кирилл Рожковский, рассказывает о российском рынке мобильного маркетинга.

Если не учитывать ситуацию, связанную с финансовым кризисом, как Вы думаете, насколько привлекателен российский рынок мобильного маркетинга для иностранных игроков, в частности, для рекламных сетей и специализированных агентств?

Учитывая заявления, сделанные западными компаниями, потенциал российского рынка очень высок. Однако его быстрому развитию мешают такие препятствия как емкость рынка, его готовность. С точки зрения долгосрочной перспективы, зарубежным игрокам будет гораздо проще прийти в Россию с уже отработанным решением. Но и это не может спасти от препонов, связанных с ментальными, организационными и юридическими особенностями. Поэтому, думаю, что прийти к нам западным компаниям особого труда не составит, гораздо труднее будет «отладить» существующую бизнес-модель. В качестве примера возьмем Google. За время работы в России этот поисковый гигант сумел существенно повысить объем трафика, потеснив Yandex и Rambler. Несмотря на то, что Google стал нам практически «родным», адаптировав систему контекстной рекламы под особенности российского восприятия и пользовательского опыта, ряд особенностей нашего рынка, а также законодательные аспекты не позволяют Google догнать по объемам рекламы своего ближайшего конкурента – «Бегуна», у которого даже нет своего поискового трафика. Именно по этой причине Google хотел купить «Бегуна», но, насколько знаю, у него ничего не получилось.

Думаю, что покупка «Бегуна» пошла бы только на пользу российскому бизнесу. Понятно, что Yandex никогда его («Бегуна») никогда не купит, и если ничего не менять, то через несколько лет, а может и раньше, «Бегун» будет просто «задавлен» конкурентами. В целом, своим появлением западные игроки смогут подтолкнуть российские компании к конкуренции, что, в свою очередь, заставит всех участников рынка совершенствовать свои технические решения в области мобильного интернета.

Потенциал рынка мобильного интернета в России огромен, потому что пользователей действительно много (18 миллионов человек по статистике агентства AC&M). Через несколько лет их количество станет еще больше. При грамотной политике цен и условий доступа в мобильный веб сильный перевес аудитории в сторону молодежи исчезнет, и в рувапе появятся все активные слои населения. Структура аудитории «догонит» большой веб.

Существует ли вероятность прихода на рынок мобильного маркетинга, например, непоисковой мобильной рекламы, игроков из смежных отраслей, например, производителей сотовых телефонов?

Сейчас 80% рекламодателей рувапа – выходцы из этого же канала. И это чисто российская специфика. На Западе мобильный маркетинг довольно часто используется рекламодателями из оффлайна. Логично предположить, что производители мобильных телефонов должны использовать этот родственный для продвижения своей продукции канал, но, по факту, получается совершенно обратное – за прошедшие два года только Samsung и Nokia провели несколько тестовых рекламных акций в мобильном интернете. Во многом еще и потому что у этих компаний есть мобильные сайты и, соответственно, есть куда «гнать» аудиторию, которую потом можно монетизировать.

Какую политику относительно рекламы в мобильном интернете проводят операторы сотовой связи?

Операторы связи и размещают различную рекламу на своих вап-порталах, и сами пытаются рекламироваться в мобильном пространстве.

Что касается первого, то, по крайней мере, все крупные компании – «Билайн», «МТС», «МегаФон» и «Теле2» – уже делают конкретные шаги, то есть в том или ином виде работают с рекламодателями через приближенные к ним (операторам) рекламные агентства. Однако, несмотря на все усилия операторов по раскрутке своих мобильных порталов, их посещаемость часто не дотягивает до популярных независимых вап-сайтов, а, следовательно, и инвентарь, который можно предложить рекламодателю, пока весьма ограничен. Насколько мне известно, в ближайшее время ни один из операторов не планирует работу с мобильными рекламными сетями.

Что касается второго, то ни один из операторов пока также не уделил достаточного внимания мобильному интернету как каналу коммуникации со своими (или чужими) абонентами. Почему – непонятно. Возможно, операторы считают, что средств общения с аудиторией у них и так предостаточно. Например, смс-рассылки. Но, опять же, «МТС» разослать информацию о каком-то тарифе или акции абонентам «Билайн» за вменяемые деньги в массовом объеме будет достаточно проблематично. На данный момент в нашей сети в тестовом режиме размещается «Билайн». Возможно, это станет хорошим началом. По крайней мере, мне хотелось бы на это надеяться.

Конечно, мобильный интернет пока не может предложить того набора инструментов по работе с аудиторией, какой дает «большой» интернет, особенно это касается географического таргетинга. Но даже с учетом пока имеющихся в рувапе ограничений, этот канал дает более высокий отклик аудитории при меньшей цене – от 0,8% до 1,6%, а в некоторых случаях доходит до 2,5–3%. А недостаток возможности таргетинга всегда можно решить конкретной реализацией акции.

Конкурентоспособны ли российские рекламные сети в сравнении с Западом в технологическом плане?

Пока только в потенциале. Учитывая емкость западного и азиатского рынков, инвестиции, вложенные в разработку решений Yahoo!, AdMob или Google, окупятся за два-три года, это вполне обозримый срок. Те же инвестиции в России «отбиваться» будут намного дольше, так как спрос на мобильное продвижение в таком масштабе у нас появится еще не скоро. Поэтому и функционал сетей, и инструменты мобильного маркетинга у нас не такие разнообразные. Идеи, как я уже говорил, одни и те же, востребованность разная.

Какие разработки ведет ваша сеть WapStart Plus1?

Сейчас мы делаем акцент на создании тех инструментов, которые позволят рекламодателям оценивать эффективность рекламных кампаний в мобильном интернете. Это именно то, что необходимо рынку на данный момент, потому как позволит изменить предвзятое отношение рекламодателей к мобильному каналу в целом. Четкое понимание результатов, которые в итоге получились на вложенные в мобильное продвижение средства, лучше любых обещаний и кейсов поможет оценить степень привлекательность канала в каждом отдельном случае.

На Западе уже давно идет активная деятельность по созданию различных ассоциаций, объединяющих игроков мобильного рынка, с целью выработки единых стандартов/инструментов мобильного маркетинга. Планируется ли что-то и в России в ближайшее время? Выдвигалась ли уже кем-то подобная инициатива?

Стоит учитывать, что рынок на Западе очень большой и активный, более того, априори, психологически направленный на сотрудничество. Западный бизнес также более прагматичен. Если компании видят реальную отдачу от ассоциации, они ее создают и, естественно, эта ассоциация работает. В России пока каждый сам за себя. К тому же мы не достигли еще соответствующего объема, чтоб сделать необходимость ассоциаций актуальной. Так, на рынке контент-провайдинга по инициативе i-Free была создана ассоциация, но действует она скорее номинально, то есть не включает всех участников, а поэтому и не может выступать как профсоюз по отношению, например, к операторам связи. Ожидать создания ассоциаций в мобильном маркетинге в России ближайшие несколько лет, думаю, не стоит. До тех пор, пока годовой оборот мобильного рынка не дойдет хотя бы до 50–100 миллионов долларов. Но если и возникнет ассоциация, то будет это скорее зарубежный филиал.

Источник