RBT – лакомая ниша в сфере контент-сервисов

Можно предположить, что рынок контент- и сервис-провайдеров ожидает усиление конкуренции, в условиях которой сохранение или увеличение своей доли потребует новых бизнес-моделей и стратегий. На первый план выходит брендинг услуг, а не повторение рекламных атак, где главным является номер услуги и ее нацеленность на немедленный отклик. Еще одна тенденция – специализация игроков и появление ниш, где компании пытаются захватить лидерство. Одна из таких ниш – услуга Ring Back Tone (RBT), к которой проявляют интерес десяток ведущих игроков на рынке VAS.

RBT: могучая сила персонализации

В мировой практике услуга по установке индивидуального сигнала ожидания ответа известна абонентам мобильной связи еще с 2002 г. Уровень ее проникновения колеблется от 3 до 40% в разных регионах мира и во многом зависит от тарификации и способов продвижения, причем показатели стран Юго-Восточной Азии традиционно выше европейских. В определенном смысле можно говорить о различной ментальности народов: по всей вероятности, потребность азиатских абонентов в эмоциональной связи с другими людьми выше, чем у европейцев. Для России же, как показал первый опыт, больше присущ азиатский стиль потребления услуги: в некоторых регионах страны проникновение RBT достигало 34,1%.

Однако реализация проектов в Самарской и Саратовской областях, где общее число абонентов, когда-либо воспользовавшихся услугой в сетях «МегаФона» и «Билайна», сегодня составляет около 800 тыс., показали, что, несмотря на явный интерес к услуге, российские абоненты в массе своей не заказывают много (три и больше) мелодий, что характерно, например, для Азии. Возможно, это связано с тем, что услуга только открывает рынок, и абоненты пока к ней присматриваются. Многое здесь зависит от оператора и сервис-провайдера, действия которых могут как «очаровать», так и «разочаровать» абонента в рамках отдельного региона. Кроме того, необученность абонента нередко усугубляется сложностями при покупке контента. Сейчас можно говорить о том, что оператор и сервис-провайдер широко и удачно и продвигающие RBT, промотируют услугу для всех операторов, как это было с MMS, когда отдачу от рекламы одного оператора получал другой – тот, аудитория которого оказалась более восприимчивой к данному сервису.

Среди контент-услуг RBT часто воспринимается как «операторский» сервис. Услуга «живет» не на стороне абонента сотовой связи, как, например, рингтон или закачанный видеоролик, а у оператора. Фактически создается профайл абонента, где указывается, какой контент и для каких групп звонящих предлагается в качестве сигнала. RBT-сервисы есть сегодня у всех игроков «большой тройки»: GOOD’OK’ в МТС, «Своя Мелодия» у «Билайна» и PriCall в сети «МегаФон» (индивидуальный сигнал ожидания ответа). Крупные региональные операторы изучают возможность запуска ресурса, а некоторые из них уже работают над внедрением услуги. Функционал сервисов минимален, различаются в основном лишь бизнес-модели и время запуска проектов.

RBT – уже не новинка на рынке сервисов сотовой связи. В 2005 и 2006 гг. услуга RBT появилась в сетях операторов большой тройки и у региональных операторов (НТК, «Оренбург GSM», «Ульяновск GSM»). Суть RBT - вместо обычного гудка абонент выбирает и устанавливает на своем телефоне индивидуальные сигналы ожидания ответа – мелодию, шутку и т.п., выражая с их помощью свое отношение к звонящему. Подключившись к услуге, потребитель решает, каким группам и в какое время проигрывать выбранный им звуковой контент.

Бизнес-модели: контент-агрегатор или сервис-провайдер?

Неодинаковы и подходы операторов к политике построения сервиса: «МегаФон», например, в качестве партнера по RBT привлек сервис-провайдера «ИнКор». Два других оператора «большой тройки» выбрали контент-агрегатора, отвечающего за продвижение каталога контента, а внедрение и интеграцию услуги оставили у себя. Вообще, как показывает опыт сотрудничества оператора и сервис-провайдера в этом сегменте рынка, совместные усилия нескольких компаний позволяют не только снизить затраты на оборудование и продвижение сервиса, но и ускорить выпуск услуги на рынок конечного потребителя. Именно поэтому модель сервис-провайдера, полностью отвечающего за внедрение, продвижение и развитие услуги, пытаются реализовать на практике многие игроки рынка, зачастую предлагая операторам максимально выгодные условия.

Но следует заметить, что эта модель подразумевает не только четкое разграничение зон ответственности, но и разделение доходов. Сервис-провайдер, получающий свою долю прибыли от абонентской платы и заказов контента, заинтересован в увеличении числа подписчиков услуги и в расширении продаж контента. Купив дорогостоящее оборудование, он может заработать на абон.плате, продажами контента можно управлять, взаимодействуя с контент-провайдерами. Прогнозировать же высокий уровень продаж контента в расчете на одного абонента (от 5 до 10 единиц в год) означает верить в некий мифический успех.

В целом можно сказать, что конкурентная среда по RBT в виде предложений решений операторам только складывается, как и стандарты услуги в целом. Размер доходов оператора во многом зависит от используемой им бизнес-модели, которые различаются не только схемами разделения инвестиций, доходов и зон ответственности. Есть еще один фактор, который хорошо виден со стороны рынка, но почти незаметен для оператора. Дело в том, что контент-агрегатор, занимаясь продвижением всего каталога контента (а продажу контента необходимо отделять от продажи услуги, так как это разные задачи), при наличии своего каталога всегда будет отдавать приоритет продвижению собственного контента. Между тем богатый каталог контента, агрегированный от разных поставщиков, – один из важных рычагов продвижения услуги, ведь вся сила RBT – в персональном выражении отношения к звонящим посредством выбранной шутки или мелодии. А контент-агрегатор, решая в первую очередь задачу увеличения собственных доходов, недостаточно активно стимулирует контент-провайдеров к продвижению их единиц контента. Главная его задача – максимизация продаж контента по данной модели, за продвижение услуги в большей степени отвечает оператор. Вообще же продажа каталога и продажа услуги – взаимосвязанные вещи, и чем сплоченнее работают партнеры, тем выше совокупный доход.

В отличие от контент-агрегатора, сервис-провайдер заинтересован в максимизации дохода от услуги, ведь чем больше он привлечет контент-провайдеров на основе прозрачных схем и активных действий по продвижению услуги в целом, тем выше будет отдача от RBT, в чем заинтересованы все вовлеченные игроки.

Чтобы лучше объяснить взаимодействие сервис-провайдера и контент-провайдеров, проанализируем структуру каналов продаж. Например, в настоящее время доминирует канал IVR – на него, по опыту услуги Pric:)Call в «МСС-Поволжье» («МегаФон»), приходится до 95% подключений и покупок контента. Подключение контент-провайдеров к SMS-транспорту позволит разгрузить IVR и активно стимулировать продажу каталога контента. Массовая покупка контента ведет к появлению эффекта рейтингов в IVR/WEB/WAP, когда внимание пользователей приковывается к нескольким десяткам единиц контента. Оптимально в IVR входит 30–50 единиц контента (топы русских и зарубежных хитов, шуток и проч.), степень популярности которых время от времени меняется. Для SMS характерно, что рекламное сообщение может содержать информацию о любой единице контента, включая разнообразные мелодии, однако максимально эффективное продвижение своего каталога конкретным контент-провайдером через SMS позволит ему расширить свое присутствие внутри рейтингов IVR, WEB и WAP. А это дополнительные продажи для тех абонентов, которые заинтересовались контентом благодаря слаженным действиям всех игроков.

Годичный опыт по продвижению RBT показывает, что услуга развивается в направлении от простого к сложному. Именно в этом причина успеха проектов, где был низкий ценовой порог подключения к услуге (нулевая стоимость подключения, отсутствие абонентской платы на момент запуска, приемлемая цена контента), простая процедура и маркетинговые коммуникации, ориентированные на мотивы персонализации. Единая цена для заказа контента и абонентская плата (не выше 10% от месячного показателя ARPU) должны быть эластичными. Вполне возможно, что в перспективе услуга будет интегрирована в тарифные планы оператора и продаваться пакетами (например, по 3, 5 или 10 единиц контента по более низкой цене). Если же предположить, что проникновение RBT-услуги достигнет у всех операторов 15%, т.е. пользоваться ею будут десятки миллионов российских абонентов, то рынок VAS получит то, чего ему не хватает сегодня, – новый источник доходов.

© Дмитрий Лучкин, директор по маркетингу ЗАО "ИнКор", CForum.ru , впервые опубликовано в журнале "ИКС" №6, 2006

Также по теме: "Услуга RBT в России и мире" - описание здесь