Эд Бартлетт, вице-президент IGA Worldwide: "Рынок рекламы в играх состоялся"

Какова же реальность? Журналист портала SPOnG обратился к первоисточнику — вице-президенту по работе с Европой одной из ведущих компаний по размещению рекламы в играх IGA Worldwide. Если Вам интересно, в какую сторону развиваются игры, и, в частности, реклама в играх — читайте интервью с Эдом Барлеттом (Ed Bartlett).

SPOnG: Прежде всего, читателям интересна история IGA Worldwide - кто вы? Сколько вы в бизнесе? Кто директора и чем они занимались ранее?

Ed Bartlett: IGA была слиянием двух компаний — одной американской технологической компании и одной европейской компании с опытом работы в рекламе и видением того, что нужно делать. Наш глава — Джастин Таунсенд, у него с самого начала было видение перспективы работы с сетью динамической рекламы. Потом к нам присоединились американские разработчики с игрового рынка. Наша технология — это система доставки цифрового контента, мы используем ее для рекламы, но в будущем она может иметь разнообразное применение.

SPOnG: Кто ваши основные клиенты? Кто ваши конкуренты?

Ed Bartlett: Нашими основными клиентами были EA и Valve, и мы также работаем с такими компаниями, как Codemasters и Acclaim. Со стороны рекламодателей - такие, как Intel, T-Mobile и Orange. Серьезные клиенты.

Рынок фактически состоялся: 2004, 2005 и до определенной степени 2006 годы стали временем просвещения — просвещения агентств, донесения информации до издателей, и подготовкой к выходу на рынок. Как когда Вы запускаете магазин — сначала надо подготовить полки, а уже потом запускать покупателей. В нашем случае сначала нужно было провести для рекламодателей тестовые кампании, которые подтвердили бы ценность нового рекламного носителя.

Итак, в этом году мы закончили всю подготовительную работу, подготовили сеть размером в 6 миллионов пользователей ежемесячно (и к концу года она вырастет до 10 миллионов) — внушительная аудитория для рекламодателя.

Наши основные конкуренты — это Massive и Double Fusion — только эти две компании имеют собственные технологические решения для размещения рекламы в играх. При этом Massive, очевидно, монополизирует работу с играми для Xbox и Xbox 360.

Настоящая проблема возникнет через 3—4 года, когда состоится довольно большая пользовательская база, а, например, PS3, которая собрала большую аудиторию, захочет отделиться от остальных. Самый худший сценарий в этом случае — это если покупателю придется идти в Massive за игрой для Xbox 360, и в другую компанию за той же игрой для PS3. Такая фрагментация рынка для рекламодателей очень неудобна.

Red Bull in Worms

SPOnG: На вашем сайте IGA позиционирует себя как компанию, имеющую «уникальный опыт работы, игровую культуру и надлежащие технологии». Можете ли вы рассказать об этом подробнее, в частности о том, какие типы «надлежащих технологий» Вы можете предложить. Например, что представляет собой Ваша недавно запущенная Radial 2,0?

Ed Bartlett: Наши технологии уникальны уже тем, что изначально разрабатывались для наших нужд, тогда как прочие технологии на рынке адаптировались из других медиа. Наши технологии разрабатывались с самого начала для рекламы внутри игр, и преимущество разработчиков, пришедших из игровой индустрии, в том, что они знают все проблемы игровой аудитории — такие, как время ожидания, пропускная способность, хакерство — всё такое. Поэтому в нашем программном обеспечении есть уникальные моменты, например, мы всегда кэшируем рекламу между играми, и никогда во время игрового сеанса. А это очень большая разница. Или наша скорость — для того, чтобы интегрировать нашу технологию, требуется всего 2 часа.

Radial 2,0 — это полностью переделанная наша первая технология, и скоро мы сможем много о ней узнать, скажем, от ЕА. Полагаю, что наш самый значительный апдейт заключается в организации обратной связи от системы — отчеты, которые мы сможем предоставлять рекламодателям. Теперь они смогут заходить в систему под своим логином и видеть точную информацию, какое количество рекламы было использовано. Мы также сможем отслеживать, какая территория оказалась наиболее популярна, и предоставлять клиентам возможность переразмещать рекламу на основе этой информации. Скажем, автомобильная компания может купить рекламное пространство только в гоночном симуляторе, и так далее.

Sim Bin — Race

SPOnG: Почему издатель и рекламодатель предпочтут работать IGA Worldwide, а не с собственными специалистами по рекламе?

Ed Bartlett: Нам потребовались три года, куча денег и труд ведущих специалистов из разных областей для того, чтобы достичь той стадии профессионализма, на которой мы сейчас находимся. Зачем тому, кто занимается производством игр, вдруг начинать заниматься рекламой? В этом нет никакого смысла. Даже крупный издатель не сможет охватить такую аудиторию с заданными демографическими параметрами, какую охватываем мы.

Мы работаем сразу со многими играми, и клиентам нравится находиться в одном пространстве с конкурентами, потому что, чем больше тайтлов мы охватываем, тем больший выигрыш получают все. Мы соблюдаем нейтралитет, рекламодатель хочет быть уверен в том, что он действительно получает то, за что он платит, и отчитывается за это не владелец рекламного носителя, а независимая сторона.

SPOnG: Каким же образом вы измеряете эффективность рекламной кампании?

Ed Bartlett: Есть несколько показателей.

С точки зрения кампании, существует три уровня. Сначала — таргетинг до начала кампании на основе интересующих рекламодателя демографических показателей, чтобы показать клиенту, что реклама попадет действительно тем геймерам, которые ее интересуют.

Второй шаг — в процессе самой игры технология измеряет размер рекламы и, что немаловажно, время, в течение которое она находилась на экране. Скажем, Вы играете в автосимулятор, а реклама на обочине трассы мелькает так быстро и под таким углом, что ее невозможно разглядеть.

Sim Bin — Race

И, наконец, анализ по окончанию кампании, где мы оцениваем произведенный кампанией эффект. Он будет оцениваться традиционным способом, через панели опросов и фокус группы.

Sim Bin — Racе

SPOnG: Давайте поговорим в более общих чертах об индустрии рекламы в играх в целом — почему вы считаете, что в индустрии происходит взрывной рост?

Ed Bartlett: Рост индустрии очевиден. Если взглянуть на игровой сектор, здесь вообще всё происходит очень быстро. Полагаю, что сработали два фактора.

Первый — я не погрешу против правды, если скажу, что издателям жизненно необходимы деньги на разработку игр. Только в 2001 году на моих глазах из бизнеса пришлось уйти 51 компании.

Другой фактор — падение популярности телевидения, вследствие чего произошло естественное переключение внимания рекламодателей на онлайн и все, что связано с новыми видами брендированных развлечений.

Реклама в видеоиграх удовлетворяет потребности первых и вторых.

SPOnG: Многие заядлые геймеры резко настроены против самой идеи появления рекламы в играх — какие доводы Вы можете привести, чтобы убедить эту адиторию?

Ed Bartlett: Эти люди не хотят думать о том, что реклама необходима. Убедить их невозможно. Я сам был таким геймером и я знаю, что пытаться убедить таких людей — бессмысленно. Зато можно пойти в Гугл и посмотреть, сколько компаний-разработчиков ушло из бизнеса за последние 5 лет.

Red Bull

Нас многие спрашивали: ну, и как же вы собираетесь вставить рекламу в Battlefield 2142? А теперь сходите на форумы — мы сделали в игре рекламу шоу канала Discovery под названием Future Weapons (Оружие будущего), и геймеры говорят: хорошая реклама, берем свои слова обратно!

SPOnG: Мы уже вполне привыкли видеть ведущие бренды на рекламных щитах в играх и аксессуарах в футбольных играх, автосимуляторах и прочих спортивных тайтлах. Но какую еще, более тонкую рекламу, вы можете предложить? Продакт плейсмент? И мы увидим в следующей версии Half Life, как Гордон Фримен пользуется трубкой Nokia и носит Adidas из прошлого?

Ed Bartlett: (смеется) — В некоторых случаях, несомненно, увидим и такое, но я не стал бы комментировать игры Valve. Мы никогда не будем делать такую рекламу, если это не сочетается с контекстом игры. Если взять Battlefield 2142 — с ее пейзажами, футуристическими городами, наши бренды будут счастливы создать соответствующую игре фантастическую версию своего продукта. Так делалось во множестве Голливудских фильмов, это нравилось и аудитории, и креаторам.

Но мы никогда не повесим рекламу на стены средневекового замка. Мы расцениваем это как малоэффективный ход, и не в наших интересах зафлудить рынок.

Что касается тонкой рекламы — обратите внимание на то, как мы интегрировали бренд Ben Sherman в Test Drive Unlimited, где отдельная часть игры посвящена процессу укомплектовки персонажа — покупке автомобилей, созданию гардероба.

Ben Sherman прекрасно вписался в сюжет, в игре размещен целый его виртуальный брендированный магазин, с огромным ассортиментом одежды. И геймер, который понятия не имел ни о каком Бене Шермане, видит эту одежду и думает — ну, давай попробуем.

Ben Sherman in Test Drive Unlimited

 

SPOnG: Помимо рекламы внутри игр, вы также подыскиваете внеигровые промо-ходы для издателей — можете сказать об этом несколько слов, привести какие-то примеры?

Ed Bartlett: В примере с маркой Бен Шерман, в то же самое время, когда происходил запуск игры, они прекратили продавать одежду в своих магазинах, и установили приставки, на которых можно было играть. Сейчас мы занимаемся промоушном на упаковках, когда вы находите коды для нового контекта игры. Есть много разных рекламных ходов вне игры, которые нравятся и брендам, и издателям — бренды начинают фигурировать в игровой прессе, а издатели, наоборот, в прессе, не имеющей отношения к играм.

 

SPOnG: Такие хиты игровой индустрии, как, скажем, Wii … Nintendo довольно агрессивно настроены расширять свою игровую аудиторию за пределы основного потока 18—34 года, мужского пола. Какое влияние это окажет на ваш бизнес? Работаете ли вы или собираетесь ли работать в будущем с нетрадициоными брендами, рассчитывающими на нетрадиционную для видеоигр аудиторию (женщины, пожилые люди, казуальные геймеры и так далее)?

Ed Bartlett: Да, и это замечательно! Мы вышли за пределы основного рынка, который привлек такое количество рекламодателей. Мы расширяемся, идем к женщинам, к пожилым людям и более юным геймерам. Мы очень скрупулезно относимся к деталям того, что можно и чего нельзя делать, особенно имея дело с юной аудиторией. Что касается Wii — я думаю, что Wii приобретет огромную популярность. Все мои знакомые, у кого есть 360, уже купили Wii и проводят с ним массу времени за игрой в гольф или боулинг. Я полагаю, что Wii может стать очень хорошей платформой для рекламы.

Custom Play Golf

SPOnG: Что Вы думаете о недавном хите — играх Burger King? Они продали уже такой же тираж, как Gears of War! Работаете ли вы над разработкой подобных брендированных игр для клиентов?

Ed Bartlett: Нет, не работаем. Для нас это неоправданно, у нас более широкие возможности. К тому же, я не думаю, что многие бренды захотят работать именно так. По моему мнению, подгружаемый контент будет пользоваться большей популярностью, и 360 и PS3 от этого только выиграют.

SPOnG: С ведущими, хорошо известными брендами, обладающими большими рекламными бюджетами, ситуация ясна. А что будет с менее крупными рекламодателями, если они захотят увидеть себя в видеоиграх? Существуют ли для них приемлемые решения?

Ed Bartlett: Да, и мы уже реализовывали такие проекты. Например, Montana Cans — краска-спрей для граффити. У них нет столько денег на рекламу, как у T-mobile. Мы разместили их рекламу в B-Boy для Sony. Они сделали граффити, которые мы разместили на заднем плане игры, и несколько рисунков о событиях, организованных Sony — вполне достойный промо-ход. Это был определенный тип игры и определенный тип бренда, их сочетание добавило игре реализма.

SPOnG: Недавно вы объявили о крупном контракте с Counter-Strike от Valve — популярнейшим в мире онлайновым шутером, на счету которого 5 миллиардов игровых минут каждый месяц. Не можете рассказать об этом поподробнее?

Ed Bartlett: Counter-Strike — это просто отдельный канал. Он оказывает такое сильное впечатление, и у него такая преданная аудитория, что это практически отдельный спорт. А такое положение дел очень походит и рекламодателям, и нашей рекламной модели, да и аудитория у этого тайтла подходящая. Это будет размещение динамических билл-боардов в нескольких строго определенных местах. Это всё, что я могу сказать — больше ничего нового и уникального в этом проекте нет, просто возможность добавить небольшой контент.

Большой плюс в том, что в эту игру играют, снова и снова проходя они и те же карты — поэтому мы сможем обновлять рекламу в одних и тех же местах. Мы также присмотримся к персональным зонам — где появляются клановые сообщения и результаты соревнований. Мы делали такое в Battlefield 2142.

Counter Strike

SPOnG: Социальные игры. Можете раскрыть детали недавнего соглашения с Acclaim?

Ed Bartlett: Мы работаем с 6-ю играми от Acclaim — это танцевальные парные игры, караоке игры — и серьезные ролевые фэнтези-игры как 2 Moons. Все эти игры бесплатны для пользователей, поэтому в отношении рекламы с ними можно позволить себе несколько больше, чем с платными играми — ведь эти качественные игры становятся бесплатны для пользователей именно засчет рекламы.

Trackmania

SPOnG: В будущем — увидим ли мы, что компании нанимают виртуальных агентов, которые разузнают для потенциальных рекламодателей, что популярно среди обитателей виртуальных миров (как в последнем романе Вильяма Гибсона «Pattern Recognition»)?

Ed Bartlett: Будущее уже пришло! (смеется)… У нас уже есть такие люди. 10 лет назад производители товаров нанимали людей, которые разузнавали, что популярно на улицах…

Посмотрите на Second Life или Habbo Hotel — эти игры уже сейчас требуют большого погружения сознания. Вы увидите, как это процесс происходит и с играми, продающимися в розницу. И дальше это будет только прогрессировать.

В прошедшем году на рекламу в игровом секторе были выделены конкретные бюджеты, и у некоторых компаний это 6- и 7-значные цифры. Наш оборот увеличился на 40%.

К концу десятилетия, по нашим прогнозам, стоимость индустрии рекламы в играх составит от 800 миллионов до 2 миллиардов долларов. Думаю, что к 2010 году вполне реальна цифра в миллиард, на настоящий момент мы имеем около 350 миллионов в год. Индустрия будет только развиваться.