Celltick рассказал о первых результатах рекламных размещений на "спящих" экранах

Были представлены такие кейсы:

• Массовая кампания для повышения узнаваемости торговой марки Хонда включала интерактивный спонсированный контент о безопасной езде и розыгрыш мопедов. В результате было сгенерировано 3 миллиона уникальных показов за 3 недели, и более 100.000 кликов для участия в розыгрыше призов. CTR высоким не назовешь, но при достаточно высоком охвате можно говорить о результате, как о неплохом.
  
• Узко сегментированной молодежной аудитории давалось рекламное объявление о вечеринке для продвижения продукта Black Planet марки Jonnie Walker, за 3 дня реклама дала около 6500 обращений, что превысило количество, запланированное на 3 недели. Не сообщается о числе показов, задействованных для этого.

Даниэлла Альфер (Daniella Alfer), директор по мобильному маркетину компании Celltick: «мобильный маркетинг все еще является новым направлением в технологиях воздействия на потребителя, прогнозы развития которого аналитическими агентствами расходятся в разы (к 2011 году - от 2.9 миллиардов согласно Jupiter Research до 15 миллиардов согласно e-Marketer) из-за неразвитого состояния рынка. Но нам в Celltick уже понятны основные принципы, необходимые для жизнеспособности этого направления».

«Прежде всего, потребитель интересуется контентом, а реклама должна быть интеллектуально в него интегрирована. Самая эффективная реклама – та, которая дополняет качественный и ценный для абонента контент. Мобильный маркетинг должен не мешать потреблению контента», - рассказала Даниэлла Альфер.

Компания дает практические советы на основе первых опытов: исследования в фокус-группах и практический опыт показали, что необходимо применять только короткие сообщения, ясно показывающие выгоду для потребителя. Сообщения должны быть четко сегментированы и сфокусированы. Подобно традиционной рекламе, мобильная реклама требует творчески сформулированных сообщений, но, разумеется, адаптированных к мобильному интерфейсу, преимуществом которого являются интерактивность и возможность получить реакцию потребителя в режиме реального времени (через IVR, SMS, WAP, e-mail).

По словам Даниэллы Альфер, Сelltick уже разрабатывает стратегию предложения рекламных услуг для всех сотовых операторов, пользующихся технологией LiveScreen в России и СНГ. В России нам известно только одно, хотя и существенное, внедрение Celltick - на сети "Билайн", есть также внедрение в Украине.

Подобно решениям для интернет-рекламы, LiveScreen Media поддерживает прозрачное для пользователя измерение показов и кликов (если забыть, конечно, что в случае с ICB реклама идет на "спящие" экраны, а не на экран дисплея, на который пользователь смотрит во время работы), что дает рекламодателю инструменты оценки рекламных вложений (например, Cost per Lead, CPL), а оператору сотовой связи – возможность применять выгодные бизнес-модели рекламы (Cost per Mille, CPM, и Cost per Click, CPC).

На сегодняшний день на основе технологии LiveScreen Media поддерживаются три вида рекламных продуктов: спонсированный контент, рекламное объявление и спонсированные ссылки. Спонсированный контент,  доставляемый абонентам с помощью LiveScreen Media, обладает повышенной потребляемостью, поскольку на привлекательные сообщения, поступающие с помощью сотовой трансляции на «спящий» экран мобильных телефонов, согласно измерениям, реагируют 40-50% абонентов. Честно сказать, в эту цифру верить трудно, а если на секунду и поверить, то, возможно, здесь все еще сказывается эффект новизны.

Рекламное объявление, кроме названия и логотипа той или иной торговой марки, содержит прямой призыв к действию; кампания на основе такого продукта оценивается согласно модели CPC. Немного более сложным в исполнении продуктом являются спонсированные ссылки, когда заманчивое сообщение на «спящем» экране призывает открыть WAP-страницу с дальнейшими ссылками, подобными тем, которые используются в Yandex или Google и могут вести пользователя на различные сайты рекламодателей.

Операторов сотовой связи Celltick пытается привлечь низкой себестоимостью услуги – себестоимость 1000 рекламных показов на «спящих» экранах составляет 5% от себестоимость такого же количества телевизионных показов, и 25% от себестоимости показов в интернете. Но для сопоставления эффективности одного параметра стоимости показов недостаточно. Как известно, предпочтительнее оценивать стоимости "контактов" или, в случае интернета или мобильного интернета, "переходов".

В России есть и отечественный разработчик решения ICB, позволяющего вести рекламные компании на "спящих" экранах. Это компания "Беркут", сейчас работающая над первыми практическими внедрениями своего решения.