Ростовские компании осваивают SMS-маркетинг

По оценкам экспертов, рынок мобильного маркетинга в России растет бурными темпами. В следующем году этот рынок вырастет на треть за счет новых масштабных кампаний, расширения круга рекламодателей и повышения интенсивности использования SMS-маркетинга. Аналитики считают, что более 60% маркетинговых акций с использованием мобильного маркетинга в Ростове, проводившихся в этом году, были построены на SMS-технологиях.

Маркетологи делают ставку на SMS

Рынок мобильного маркетинга в России растет стремительными темпами, ежегодно увеличиваясь в денежном выражении вдвое. По данным аналитического агентства CNews, его объем в России до конца 2007 г. достигнет $36,8 млн. Эксперты считают, что и в дальнейшем динамика роста рынка не замедлится. "Это связано с тем, что появление на рынке новых торговых марок и усиление конкуренции толкают игроков к поиску оригинальных и эффективных ходов для продвижения своих товаров и услуг. Мобильный маркетинг может стать для бизнеса эффективным рекламным инструментом по сравнению с традиционными методами продвижения", – считает Сергей Посыльный, генеральный директор контент-провайдера ATOMS.

Основными игроками на рынке мобильного маркетинга выступают контент-провайдеры, владеющие технологией доступа к большому количеству пользователей мобильной телефонной сети, и операторы сотовой связи, предоставляющие техническую возможность передачи данных от провайдера к абоненту. Географической привязки, по словам экспертов, у контент-провайдеров нет. Однако участники рынка все же разделяют продавцов услуг мобильного маркетинга на региональных и федеральных. В Ростове-на-Дону работает три местных и десять крупных российских контент-провайдеров, наиболее крупными из них являются федеральные компании "Инфон", "Плэйфон", "Никита Мобайл", "Бифри", "Ириком", "Союзтелеком", "Юник", "Солво Интернешнл".

По мнению Сергея Посыльного, SMS-маркетинг – это идеальный способ повышать лояльность потребителей. "С помощью SMS можно информировать покупателей о новинках или промо-акциях (например, распродажах). Технология позволяет рассылать клиентам мобильные купоны на персональные скидки, уникальный брендированный контент (картинки, мелодии, заставки, звуковые файлы), индивидуальные приглашения на мероприятия или поздравления с праздниками. Использование SMS-рассылок расширяет возможности коммуникаций с клиентами", – уверен Олег Плякин, директор провайдерской компании "Контент.Ру".

В Ростове компании используют технологии SMS, в основном, для предоставления дополнительных услуг своим постоянным клиентам, реже – для привлечения новых, и совсем редко – в целях прямой рекламы.

По мнению директора компании "Мобил-Юг" Кирилла Денисова, тормозит развитие мобильного маркетинга в Ростове то, что многие местные компании видят в SMS-сервисах не инструмент бизнеса, а развлечение. Однако г-н Денисов считает, что у этой услуги большое будущее.

SMS как источник дополнительной прибыли

Первыми ростовскими компаниями, которые стали активно использовать SMS-сервисы в своем общении с клиентами, стали телерадиокомпании: на сервисах контент-провайдеров построены практически все голосования, викторины, конкурсы и интерактивные игры, которые идут в прямом эфире телерадиостанций.

"Мы предлагаем нашим зрителям SMS-чат, SMS-розыгрыши, голосовой чат. Мобильные сервисы, выходящие в эфире, повышают лояльность нашей аудитории и расширяют круг телезрителей", – рассказывает Елена Герасимова, генеральный директор телекомпании "MTV Ростов". Программный директор радиостанции "Радио Шансон – Южный Регион" Олег Романов отмечает, что сервисы контент-провайдеров интересны и радиостанциям. "Дело в том, что большинство людей слушают радио там, где обычно другие электронные СМИ не используются – в автомобиле, на пляже, в офисе. При этом большая часть аудитории практически не расстается со своими мобильными телефонами".

Наиболее яркими примерами использования SMS-технологии в прямом эфире представители электронных медиа называют программы по заявкам слушателей на радио и разного рода голосования на центральных телеканалах, к примеру первый в России рекламный SMS-сериал "Big Bon – там, где настоящие чувства!", SMS-сервисы в сериале "Кулагин и Партнеры" (телеканал "Россия"), SMS-сервисы в программе "Времечко" (телеканал "ТВЦ"), SMS-голосование в рамках национальной премии "Народная марка".

Привлекательность такой коммуникации для электронных СМИ заключается не только в повышении лояльности слушателей, но и в получении дополнительной прибыли: за каждое SMS-сообщение, отправленное в эфир, со слушателя-абонента взимается плата в размере от $0,75 до $2. "Провайдер за предоставление интерактивных услуг не забирает себе всех денег. Он получает либо какой то оговоренный заранее процент, либо фиксированную плату за предоставление услуги", – говорит Роман Саранченко, заместитель директора интернет-агентства "Информа".

Телевизионщики считают, что сотрудничество с контент-провайдерами выгодно обеим сторонам. "Интерактивные услуги в эфире телеканалов для телевещателей несут некоторую маркетинговую функцию: мы можем отслеживать интерес к передачам в эфире. Контент-провайдеры в этом случае не только получают источник дополнительной прибыли, но и возможность совершенствовать свои интерактивные продукты", – утверждает Елена Герасимова.

Короткие сообщения повышают лояльность потребителей

После СМИ SMS-сервисыначали применять и в других сферах бизнеса, специализирующегося на оказании услуг. В Ростове большая часть банков предлагает своим клиентам следить за состоянием счета при помощи SMS-сервисов. "В нашем банке мы используем услугу SMS-оповещения, с помощью которой клиент, владеющий пластиковой картой, может следить за состоянием своего счета. К примеру, в ресторане официант забирает вашу карту и идет к терминалу. Через некоторое время он возвращается, а на ваш мобильный телефон приходит уведомление с информацией о том где, когда и в какое время указанная сумма была снята с вашего счета, и сколько средств на нем осталось. Клиентам нравится этот сервис, соответственно, повышается и их лояльность к банку. Банк предоставляет эту услугу клиентам за символическую плату в $1 в месяц, хотя расходы на ее поддержание достаточно высокие. Но нам нужно нарастить собственную клиентскую базу, поэтому в данном случае можно пожертвовать прибыльностью услуги", – рассказывает АНТОН КОСОГО , начальник отдела пластиковых карт филиала "Ростовский" банка "ГЛОБЭКС".

Развлекательные заведения тоже расширяют спектр собственных услуг за счет SMS-маркетинга. Во многих ростовских кинотеатрах, таких как "Плаза Синема", "Киномакс-Дон", "Киномакс-Победа", "Ростов" действует услуга "Расписание по SMS-запросу". "Человек, который хочет узнать расписание сеансов, отправляет SMS-запрос на короткий номер и таким же образом получает расписание киносеансов в определенном кинотеатре. Благодаря этому, клиент может выбрать подходящий сеанс и сходить на него. Кинотеатры при этом получают лояльных клиентов. А в ближайший год мы собираемся расширить наши SMS-услуги и предложить кинозрителям бронирование билетов через SMS", – считает АНАСТАСИЯ ГРЕБЕНЮК, заместитель директора по общим вопросам мультиплекса "Киномакс-Дон".

Эксперты отмечают, что сегодня не только масс-медиа и компании из сектора услуг стали использовать SMS-маркетинг для работы с клиентом, но и многие производители товаров народного потребления и продуктов питания присматриваются к SMS как к способу расширить круг своих потребителей или повысить их лояльность к бренду. В России этот способ используют крупные общероссийские и мировые компании, такие как Coca Cola, Pepsi, British American Tobacco, Tuborg, Lays. "Они используют наиболее простой и распространенный пример использования мобильного маркетинга – акция "приз под крышкой". Нужно найти под крышкой код, послать его по SMS, и тебе мгновенно сообщат информацию о призе", – рассказывает Олег Плякин.

В Ростове летом 2006 г. SMS-акции в рамках рекламных кампаний сигарет марок "21 ВЕК" и Kiss провела местная компания "Донской Табак" Как сообщалось в пресс-релизе компании, SMS-акции были рассчитаны на молодую аудиторию. По условиям этой акции, нужно было выслать код на специальный короткий номер. Участник, набравший большее количество баллов, становился номинантом на главный приз.

А ростовская компания "Регата" SMS-маркетинг применяет для проверки подлинности продукции низкого и среднего ценового сегмента водочного завода "Южная Столица". Как рассказала ЕКАТЕРИНА ПАНИОТОВА, руководитель отдела маркетинга ГК "Регата", потребители могут проверить подлинность водок завода в режиме реального времени, причем для этого не обязательно совершать покупку: "Нужно отправить на специальный короткий номер SMS с уникальным кодом, который нанесен на дополнительную этикетку "Контроль Качества", расположенную на колпаке бутылки. В ответном SMS приходит название завода-производителя – "Южная Столица". Мы ввели систему проверки подлинности производителя после отмены акцизных марок, которые клеились на колпаке бутылки. Дополнительная этикетка создает визуальную защиту бутылки, успокаивает потребителя, и это самый главный эффект".

Контент-провайдеры разрабатывают новые SMS-решения

Компании, использовавшие SMS в рекламно-маркетинговых целях, говорят о том, что этот вид взаимодействия с клиентом ненавязчив, и, в то же время, более эффективен, чем телефонный звонок. Как рассказал руководитель рекламно-маркетингового отдела сети магазинов итальянской обуви ZALI casa АНДРЕЙ КОВАЛЕНКО, в его компании SMS-маркетинг стали использовать для решения нетипичных задач: "Приглашать клиентов на презентацию новой коллекции, поздравлять владельцев дисконтных карт с днем рождения или информировать о проведении очередной акции мы стали, когда увидели, что начинаем звонками своих клиентов раздражать: им просто неинтересно слушать менеджера. Мы искали альтернативный способ связи с клиентами и остановились на не столь навязчивых SMS-рассылках".

Использующие SMS-маркетинг компании хотят, чтобы контент-провайдеры расширяли спектр инструментов мобильного маркетинга. Олег Романов: "Нам нужны новые интересные предложения, которые могли бы привлечь к нам новых потребителей. И эти предложения должны быстро заменять друг друга, чтобы не терялся элемент новизны".

По мнению Кирилла Денисова, сейчас местные контент-провайдеры стараются проявлять гибкость в отношениях с партнерами. "К примеру, было бы интересно предложить местным рекламным агентствам новую услугу, с помощью которой можно повысить эффективность рекламного носителя. В Москве на видео-экранах, расставленных по городу одним контент-провайдером в сотрудничестве с рекламным агентством и компанией-рекламодателем, была реализована возможность комментировать видеоряд. Проходящие мимо люди могли слать SMS на короткий номер, текст сообщения отображался на фоне рекламы на этом экране. Увеличивались интерес к рекламному носителю, качество контактов аудитории с рекламой, а следовательно, и ее эффективность".

Количество компаний, которые начинают использовать SMS-маркетинг, с каждым годом растет. "Я считаю, что компаний, которые на самом деле нуждаются в этой услуге, достаточно много. И о том, что рынок SMS-маркетинга будет развиваться, свидетельствует появление новых компаний, работающих в этой отрасли. Логично предположить, что вскоре и в Ростове большинство предпринимателей осознает необходимость и эффективность этих услуг", – считает Олег Плякин.