Кирилл Петров, i-Free, "Рынок мобильных VAS России. Обзор и тренды" (часть 2)

О рингбектонах говорилось уже много, поэтому подробно я на них останавливаться не буду. На сегодняшний день RBT запущены в МТС и в "МегаФон". Запущены по принципу агрегации, когда партнер агрегирует контент и управляет платформами, в данном случае, операторскими платформами. Готовится к запуску RBT компания "Билайн".

К сожалению, проблема рынка такова - единой прозрачной модели на рынке так и не возникло. Контент-провайдеры - партнеры оператора ("Информ-мобил" и "Инкор") до сих пор не могут универсальным образом доносить эту услугу до конечных абонентов. Есть проблема с правами, у других операторов нет возможности запускать полноценный каталог контента, который сегодня есть только в МТС.  Споры о том, какая модель здесь лучше - подписная или с разовой оплатой, очевидно, завели отрасль в тупик, а по факту, в такой ситуации теряют практически все стороны.

В итоге сейчас объем рынка RBT в России составляет порядка $50 - $60 млн, т.е. сейчас она относится к числу состоявшихся и даже ключевых на российском рынке, но ее потенциальный объем мог бы быть больше, по нашим оценкам ~$150 млн в год, соответственно, операторы и контент-провайдеры сейчас недополучают около $10 млн ежемесячно. Очень много будет зависеть от решения "Билайна", от того, как будет выводить на рынок RBT этот оператор.

Если говорить о других технологиях, которые были заметны на рынке, то, безусловно, следует отметить CallTV. В 2006 году эта услуга развивалась взрывным образом. Ключевыми игроками этого сегмента российского рынка на сегодняшний день являются иностранные компании: венгерская Telemedia, голландский Rosegarden и Endemol. Именно они создают большинство тех продуктов, которые идут сегодня по телевидению. Локальные партнеры зарубежных компаний - "Нева Лайн" и SMS Media Solutions. Есть местные игроки, например, Next Media, компания, которая периодически выводит на телеканалы свои проекты.

Услуга стартовала в мае 2006 года и поначалу приносила большие прибыли, основная доля которых делилась между компаниями организаторами (Endemol, Rosegarden) и телеканалам.  

В связи с неоднозначностью формата передач, ряд телеканалов снимает их из эфира. Кстати, та же проблема была и в Великобритании. Да и спрос телезрителей, наигравшихся в эти игры постепенно снижается, доходность падает. В совокупности это привело к тому, что часть  игроков ушла с рынка в поисках более эффективных форматов, но сейчас можно говорить о стабилизации доходов, кроме того, появляются новые предложения, новые форматы программ callTV.  Думаю, будет еще немало передач в этом ключе.

ODP. Для операторов это стратегическое направление. Портал в телефоне - это некое приложение, которое гибко интегрируется в сети оператора, позволяет подгружать свои модули и даже апгрейдить возможности телефона. ODP особенно важное приложение в условиях российского рынка, где операторы, в принципе, не контролируют телефонов. На сегодняшний день, ключевыми  производителями решений OPD являются i-Free и Ideafun. Наш опыт здесь - это контент-эксплорер SFC для Samsung, который сегодня встраивается во все модели Samsung, предназначенные для СНГ, а также контент-портал на Brew для "Скай Линк" и то, с чего мы начинали, контент-портал Beeline "Интуиция".

Сейчас операторы, вслед за вендорами, начинают задумываться о создании портала в телефоне. Первым это сделал МТС, который в сентябре 2007 года проводил тендер на создание портала МТС в телефоне, который выиграл Ideafun.

3G. Наконец-то и в этой сфере наступили значительные изменения. Весной российские операторы получили лицензии 3G, а в октябре были запущены первые сегменты сети 3G/HSDPA "МегаФона" в центральных районах в С.Петербурге и здесь можно скачивать данные со скоростью вплоть до 3 Мбит/с. Но полноформатный запуск сетей 3G ожидается еще только в 2008 году и процесс построения сетей 3G в России быстрым не будет, до 80% процентной зоны покрытия хотя бы в крупных городах России пройдет не менее двух лет.

Бизнес модели и стратегии

Хотелось бы сказать о бизнес-моделях и стратегиях. Что касается операторской политики и политики в сфере ценообразования. В России revenue-sharing лежит в диапазоне от 50 до 70%. Операторы стимулируют агрегатацию и access-providing на рынке контента, устанавливая высокие барьеры на вход, достаточно высокие цены аренды коротких номеров.  В июне 2007 года МТС ухудшает условия разделения доходов для контент провайдеров, сдвигая шкалу разделения доходов в свою пользу. В октябре 2007 года появляется первое объявление МТС о некоторых возможностях разделения доходов от GPRS-трафика с контент провайдерами.

Следует отметить, что те условия разделения дохода, которые сейчас существуют на рынке, являются, в значительной мере, заградительными для рынка D2C (прямых продаж контента абоненту).  Три-четыре года назад, был доходным сегмент кастомизации, затем рингтоны начали доставлять через WAP и это резко подняло цены на контент для абонента, поскольку WAP-трафик у нас очень дорогой. Одновременно сократилась база покупателей, поскольку WAP у многих пользователей не был настроен.  Из-за этого де-факто роста цен, та шкала, которая существовала в 2004 году (в среднем 45% на 55%) сдвинулась в худшую сторону. На сегодняший день от продажи контента, например, картинки, рингтона или игры, контент провайдер получает лишь 20-25%, тогда как остальное уходит оператору (кроме оплаты контента, абонент платит еще и за трафик по его доставке). Это сильно сдерживает рынок и мы даже можем говорить о потере этого сегмента рынка. Свою долю негативного  влияния на ситуацию оказал и рост расценок на рекламу, прежде всего, на телерекламу, и если раньше можно было видеть много рекламы бизнеса контент-провайдинга по ТВ, то сейчас ее почти нет.

Сегмент D2C в итоге продолжает снижаться, за исключением направления RBT.

Операторские стратегии в направлениях Off-portal и On-portal. Как я уже отмечал, операторы ухудшают свою модель CPA, т.е. оффпортал или open garden. К сожалению, никаких позитивных изменений в этом направлении нет. Изменение шкалы расчетов с CPA - это не только МТС сделал. Это характерно и для ряда региональных операторов, которые ухудшают свое разделение для контент провайдеров. В 2007 году формируется операторская стратегия walled garden, повышается внимание операторов к собственным площадкам, к отбору поставщиков. В "Билайне" и "МегаФоне" площадками управляют, соответственно "Темафон" и "Инкор". МТС проводит тендеры для передачи площадок или отдельных сервисных направлений в управление различным поставщикам. В октябре 2007 года "МегаФон" впервые отдал игровой отдел на "аутсорсинг", возможно, и в дальнейшем будут происходить какие-то изменения.

В целом можно отметить, что движение российского рынка приобрело характер отличный от мирового, обратное направление, по отношению к мировому. Если за рубежом сравнительно недавно открыли для себя off-portal, и в 2007 году этот сектор бурно развивался. В России, напротив, операторы сосредоточились на своих порталах, забыв про CPA до какой-то степени. Между тем, даже несмотря на изменение пропорции, она по-прежнему остается не в пользу on-portal (35% и 65%).

Направление off portal в абсолютном выражении продолжает расти, но следует понимать, что это происходит уже не за счет рынка контента, который операторы проглядели и не поддержали какими-то бизнес моделями, а растет он в основном за счет появления новых сервисов и сегментов, таких, как микроплатежи, call-TV и прочее. Т.е. не за счет контент-провайдинга, а за счет сервис-провайдинга.

Среди других тенденций следует отметить серию слияний и поглощений, которые сейчас происходят на рынке, оставаясь не всегда рынку заметными. Зачастую это происходит с небольшими стартапами, компаниями незаметными на рынке. Впрочем, такие сделки могут затрагивать и крупных участников рынка - вероятно все помнят покупку INFON оператором Monstermob. На глазах у рынка произошло слияние трех крупных компаний из России и Украины - "Никиты мобайл", Solvo и Jump, которое было осуществлено новым акционером, компанией Marshall Capital. Появляются и распадаются альянсы, как в случае с RME / QPlaze, так и затем с QPlaze / Nomoc, Digital Access.

Еще один момент. У компаний сформировались четкие стратегии, которые они обозначили на рынке. Важно, что практически каждый контент провайдер на российском рынке определил для себя путь развития и следовал ему.

Еще один важный момент - на рынке продолжают появляться новые инновационные игроки и стартапы. Это и WAPstart и MobileDirect и другие, перечисленные выше, которые появились на рынке сравнительно недавно, причем у многих из них правильные стратегии, идеи, они быстро набирают вес, уверенно добиваются успеха и их уже и новыми игроками не назовешь, это сильные игроки.

На рынке появляются компании из других сегментов бизнеса, например, такие, как "Газпром-медиа", Nival On-Line, Digital Access, Mamba.ru, "Алавар" и другие.

Существующие игроки тоже не стоят на месте и находят все новые возможности на рынке, впрочем, с использованием синергии с существующими направлениями. Примеров таких много, например, опыт работы с STK и RBT помогают "Информ мобил" занять успешные позиции на рынке Украины и Узбекистана. "Ириком" его сильные позиции в WAP позволяют максимизировать выигрыш от политики деления трафиком операторов.  Таких примеров можно найти достаточно много.

Конец второй части. Следите за публикациями

Читать Часть 1

Мультимедийная онлайн презентация, flash

Подписчикам: Презентация в формате, .pdf