Что сказал покойник

«Фабула», несколько лет назад внедрившая в популярные книги продакт-плейсмент, в феврале запустит sms-технологию «Продолжение». Впервые она будет использована в новой книге Фридриха Незнанского о приключениях следователя Турецкого. Детектив, название и тираж которого пока держатся в секрете, выйдет в издательстве «Олимп».

Бренды на бумаге

Запатентованный «Фабулой» в 2003 г. книжный продакт-плейсмент пользуется успехом у рекламодателей, уверяет Лизатт Ашикбаева, исполнительный директор агентства Twin PP, специализирующегося на продакт-плейсменте. Особенно много желающих попасть в произведения Дарьи Донцовой, Сергея Минаева и Оксаны Робски. Упоминание бренда в эпизоде книги Робски обходится в $100 000–150 000, добавляет Ашикбаева. Рынок книжного продакт-плейсмента растет на 10–15% в год в денежном выражении, тогда как расходы на размещение брендов в фильмах увеличиваются на 30–50%, подсчитал менеджер крупного рекламного агентства.

На самом интересном месте

Автор добавил к сюжету несколько деталей, не вошедших в книгу, рассказала Елена Каливод, директор по развитию агентства «Фабула». Познакомиться с ними читатель сможет за дополнительную плату. К примеру, в одном из эпизодов книги следователь задает вопрос умирающей героине: «Кто убил Катю?» Следующее предложение — «Анна что-то зашептала. Турецкий наклонился и поднес к ее губам ухо» — помечено звездочкой. Сноска внизу страницы сообщает: узнать, что рассказала женщина, можно, отправив специальный код на указанный номер. Спустя несколько секунд читатель получит sms-сообщение с ответом. Получение каждой sms-подробности обойдется читателю примерно в $1, замечает Каливод. Техническую поддержку осуществляет сервис-провайдер «Инкор».

Сюжет по заказу

Предполагаемый размер доходов от нового сервиса Каливод оценить не смогла. Но она считает, что технология позволит не только торговать ответвлениями сюжета, но и экономить на маркетинговых исследованиях. Например, издатели Дарьи Донцовой проводят фокус-группы, чтобы выяснить, какие темы и сюжетные линии интересны целевой аудитории. Такие же выводы можно будет делать, изучая реакцию читателей на новую услугу, считает Каливод. Кроме того, с помощью sms можно будет рассылать анонсы книжных новинок, мнения авторов по разным темам, продавать аудиоверсии книг. В марте издательство «Вершина» с помощью «Фабулы» выпустит еще одну интерактивную книгу — «Переговоры об откате» Михаила Горбачева. Ее читатели смогут отправить sms-запрос и получить непрочитанные главы в виде аудиоверсии, чтобы слушать продолжение про откаты за рулем или в общественном транспорте, добавляет Каливод.

Успех не для всех

Не все издатели верят в перспективы нового сервиса. Люди, покупая книгу, рассчитывают получить готовый продукт, поэтому они не захотят тратить деньги и время на участие в sms-акциях, убежден Олег Новиков, гендиректор издательства «Эксмо». Успех акции зависит от того, сумеют ли разработчики создать интригу, добавляет Ирина Попова, директор по развитию бизнеса агентства «Мобимарк». Осенью 2006 г. издательство АСТ попыталось сделать интерактивную книгу из романа Аглаи Дюрсо «Секс по sms». Ее текст пестрил предложениями заказать с помощью sms фотографии автора и ее друзей, советы на разные темы, например «как обрести страшный душевный подъем, чувство собственного совершенства и необыкновенного пофигизма». Сообщения отправляли всего около 1% читателей, тогда как средний отклик по акциям мобильного маркетинга — 5%, вспоминает Ирина Комова, директор по связям с общественностью «Мобимарк», работавшая в 2006 г. в компании, осуществлявшей техническую поддержку акции.

Однако почти весь тираж книги распродан и АСТ собирается ее переиздать, сообщил сотрудник пресс-службы издательства.

На телевидении, куда мобильные технологии проникли еще несколько лет назад, такой результат sms-акции считают хорошим. Например, за развитие сюжета сериала «Мечты Алисы», шедшего в 2007 г. на MTV, голосовало с помощью sms 0,5% зрителей и это хороший отклик для телефильма, транслируемого не в прайм-тайм, утверждает Мария Старовойт, пресс-атташе канала.

Компания «Роллтон» два года назад делала интерактивный рекламный сериал для чипсов Big Bon, прошедший на центральном ТВ, вспоминает Андрей Поддергин, руководитель пресс-службы компании SMS Media Solutions, занимавшейся технической поддержкой проекта. В одной из серий зрителям предлагалось голосовать за то, что делать доброй блондинке в конфликтной ситуации на работе: дать или не дать папкой по голове злобной брюнетке. Зрители прислали 200 000 sms.

Почти конкуренты

Сайт Mobilebook.ru два года продает электронные книги через sms-заказы — текст закачивается на мобильный с помощью специальной программы. Средняя стоимость заказа — 60 руб. Объем продаж в 2007 г. — 10 000 заказов, из которых более половины — классика, говорит Денис Давыдов, исполнительный директор «Первого мобильного издательства», владеющего сайтом.