Компания "Суперфон" поддерживает компанию МТС в начинаниях в области мобильной рекламы

"Мы высоко оцениваем внимание компании МТС и других операторов "большой тройки" к мобильной рекламы. Активность МТС в этой области привлекает дополнительное внимание рекламодателей к теме нового медиа. Уже не только западные эксперты, но и российские медиа игроки осознают, что новое медиа - мобильная реклама догонит и обгонит объемы Интернет рекламы в ближайшие 2 года. Мы считаем Павла Ройтберга и его мтсовскую команду высокопрофессиональными специалистами в области мобильного контента, а команду subscribe.ru, получившую подряд на продажу данной мобильной возможности, замечательными продавцами рекламы.

Общаясь с компанией Би Лайн, один из сотрудников заметил, что "мы - сотовая компания, мы умеем профессионально продавать трафик, а остальное должны продавать те, кто хорошо умеют это делать". И то, что рекламу на СМСках МТС будет продавать специализированное агентство - супер правильное решение, которое внесет грамотное структурирование будущих сделок с рекламодателями. Например, мы тесно сотрудничаем с Advert.ru и другими агентствами, которые умеют профессионально решать маркетинговые задачи для своих клиентов.

Мы также согласны с мнениями аналитиков и других участников рынка мобильной рекламы относительно проекта МТС:

«Отклик абонентов на новую услугу, безусловно, будет. 7 долл. — достаточная сумма для малоговорящих подписчиков», — уверен аналитик AC&M Consulting Антон Погребинский. Новая услуга позволит МТС активно работать с низкодоходными абонентами, что приведет к повышению ARPU, считает аналитик Ирина Астафьева, - «Аудитория услуги — низкодоходные группы населения, такие как молодежь и пенсионеры. Вряд ли услугой будут пользоваться абоненты с ARPU свыше 15 долл.». "Главный вопрос в том, найдутся ли рекламодатели под этот проект", заключила Ирина Астафьева.

Что касается конкуренции, сейчас говорить еще рано и мы полностью поддерживаем мнение директора по маркетингу массового рынка "Вымпелкома" Зинаиды Хохловой, что поначалу конкуренция рекламодателей будет невысокой, и это позволит обеспечить лучшую запоминаемость сообщения). Тоже можно сказать и о конкуренции межды различными зарождающимися стандартами в мобильной рекламе.

Не стоит также забывать, что проект SMS спонсор, судя из публичных сообщений, подразумевает пока текстовую рекламу, и будет ли проект MMS спонсор, еще рано говорить. Этот проект МТС схож с тем, что делает Blyk в Великобритании с конца прошлого года. Правда, будучи MVNO (виртуальным оператором), Blyk предоставляет абонентам собственную SIM карту, что создает определенные неудобства и делает проект МТС интересней английского аналога. Конечно, реклама в виде картинки, gif анимации или видео со звуком будет смотреться более выигрышно. Еще в начале прошлого года "Нью Йорк Таймс" писал об этом: http://telecom.cnews.ru/news/top/index.shtml?2007/02/15/236147

Стоит отметить, что данная услуга не запрашивает у абонента специальных данных, интересных рекламодателям. По сообщению МТС, речь идет о предоставлении (безусловно, с согласия абонента) рекламодателю данных, которые видны из контракта, роуминга, затрат на связь и информации о поведении абонента (покупка контента, доп услуг и т.д.). Например, в услуге "Суперфон", мы у абонента запрашиваем информацию из 40 вопросов анкеты. Наша анкета была специально разработана профессионалами в сборе данных - BTL агентством DB Wizard (входит в состав ADV Group). Учитывая уникальный метод заполнения анкеты, время ответов на вопросы занимает не более минуты. Сама реклама у нас приходит в момент, когда абоненту кто-либо позвонит, а не тогда, когда захочет отправить СМСку рекламодатель или оператор. Это очень важный момент - рекламодатели не хотят, чтобы их реклама раздражала их клиентов (абонентов). Мы провели более 100 рекламных кампаний (в среднем с откликом 20%) и можем сказать точно, что все наши клиенты считают традиционный СМС маркетинг (открой крышку, отправь СМСку) и подобные акции с использованием СМС технологий менее эффективными, чем мобильная медийка (размещение ролика на экране телефона) с интерактивными функциями (перейди из баннера на сайт, позвони из баннера в кол центр, моментально перешли ролик другу и т.д.).

Нас настораживает и тот факт, что абонент МТС будет получать 10-20 СМС сообщений в день. Из-за этого, как нам кажется, произойдут следующие негативные для оператора, рекламодателя, да и всего рынка мобильной рекламы, события:

• "братская могила" из рекламных сообщений (10-20 реклам в день из одного источника, тем более очень личного, как мобильный телефон, это слишком много). Сегодня, когда большинство медиаканалов стремятся увеличить стоимость за показ рекламы, снизив количество блоков и, увеличив, тем самым эффективность блока, и, следовательно, увеличив отдачу от рекламы для рекламодателя. Увеличение отдачи приведет еще больше рекламных бюджетов от этого рекламодателя на данное Медиа. Показывая абоненту от 10 рекламных сообщений в день может привести к следующим негативным последствиям:
• отсутствие реакции на получаемую рекламу, что приведет к снижению прогнозируемого отклика от 5-10% до 1-2%. Почему? Да, потому, что зачем открывать сообщение, если все равно, ты подписан на сервис и деньги упадут тебе в любом случае на счет. Поэтому, абонента надо еще заставить открывать сообщение. Нам кажется, что, если МТС включит обязательным пунктом просмотр (т.е. открытие СМСки) рекламы, и только тогда платить, то эффективность рекламных кампаний для рекламодателей не упадет и останется на уровне прогноза. Хотя здесь останется вопрос качественного контакта: открыл, закрыл и не посмотрел, что внутри. По нашему опыту, абонента нужно мотивировать на интерактив - предлагать дополнительные бонусы за переход по ссылки, звонок в кол центр рекламодателя и т.д. Тогда, хочешь не хочешь, а рекламу посмотришь, а клиент получит отклик и возможность оценить эффективность данного носителя.
• прекращение реагирования абонента на собственную, внутреннюю информацию оператора (в данном случае, МТС). Это серьезно может повлиять на использование данного канала для информирования абонентов о новшествах компании МТС в будущем и, даже, снизить рост ARPU, из-за того, что абонент, не прочитав, важную информацию через перегруженный канал оператора о новом доп. сервисе и не узнав о сервисе, его, просто, не купит. Абонент, получающий 10-20 рекламных сообщений от оператора в день, при получении, хотя бы еще 1-2 информационных сообщений (информацию о балансе, информацию о настройках и т.д.) перестанет на эту информацию и эту рекламу реагировать. Такое происходило до недавнего времени с наружной рекламой, когда едешь по проспекту и видишь десятки щитов справа, двадцать щитов слева, десять перетяжек, пять крышных конструкций, два неона, пятьдесят указателей, десять троллейбусов, и все это за 5-10 минут … и кто вспомнит, что было изображено на первом или пятом рекламном щите?
• на услугу подпишется только низкодоходная аудитория, т.к. в данной услуге есть порог заработка, сколько ты можешь заработать - 7 долл. в мес. Нам кажется, было бы лучше не сужать - платить по 28 коп. за каждую СМСку, а вдруг будет рекламодателей по 40 в день на абонента, тогда абонент может заработать и 14 долл в мес. Но, тогда, усугубится ситуация с "братской могилой". У нас, например, в мае 2007 года, кстати, тоже абонент МТС, заработал на Суперфоне целых 100 долл. за мес., при том, что рекламных сообщений в день, через наш медиа канал было не более пяти.

Одним словом, нам кажется, игрокам мобильной рекламы нужно четко сегментировать рынок, договориться о стандартах мобильной рекламы (учитывая опыт друг друга), образовать Ассоциацию мобильной рекламы, как это планирует бывший сотрудник исследовательского центра Видео Интернешнл Сергей Македонский (теперь генеральный директор компании In4Media) и, самое главное, договориться с рекламодателями о внесении мобильной рекламы из строки "другое" и унизительной строки "остатки бюджета" в новую строку инвестиций в маркетинг - "мобильная реклама"."