Александр Пухов, "ONE AGILE", "Мобильному маркетингу стало тесно в рамках материнской компании"

Александр, хотелось бы узнать подробнее о том, какова цель реструктуризации, что именно сделано и для чего.

Процесс реструктуризации в компании начался сравнительно давно.  Мы почувствовали необходимость в ней в связи с тем, что до последнего времени, компания развивалась по нескольким направлениям, которые по своим бизнес-логикам, схемам, специфике партнеров и бизнеса, отличаются принципиально. У каждого из направлений есть определенные подходы, которые достаточно сложно осуществлять в рамках одной компании. 

А какие основные направления деятельности компании можно выделить сегодня?

У нас три  стратегических направления:

• агрегация (партнерские программы);
• поставка кастомизированных "под оператора" решений
• и мобильный маркетинг, а именно, направление, связанное с обеспечением интерактивных решений, прежде всего, для компаний FMCG-сектора.

У каждого из направлений есть своя особая бизнес-модель, "завязанная" не только на мобильные составляющие. Реализация работ по каждому из направлений требует специфических ресурсов. Приведу пример по направлению мобильный маркетинг.

Это направление у нас развивается с 2005 года, компания достаточно активно им занимается. С середины 2007 года стало ясно, что клиентам, с которыми мы работаем, предоставляя им мобильный интерактив, нужны и другие решения - комплексные интегрированные решения для их проектов, объединяющие различные он-лайн каналы коммуникации. Это и SMS, и WEB, и электронная почта, "горячая линия" и другие способы коммуникации с потребителями.  

На стадии формирования рынка мобильного маркетинга мы специализировались на SMS-механиках, и, тем не менее, постоянно копился опыт и других решений, которые в совокупности образуют комплекс интерактивного взаимодействия брендов FMCG сектора со своими потребителями. И теперь подобные комплексы становятся все более востребованными клиентами. При этом, доля собственно мобильных решений в общем комплексе интерактивных решений уже не является доминирующей, составляя в настоящий момент около 50%. Клиентам  все чаще нужны решения, которые, в общем случае, к мобильному контенту особого отношения не имеют. Востребованными оказываются WEB-разработка, интеграция игровых механик с различными корпоративными информационно-аналитическими системами, CRM-решениями, аналитические продукты, ориентированные на повышение эффективности TTL кампаний, разработка отчетности и систем анализа информации по проведенным акциям. В последнее время проявился интерес к таргетированным push-рассылкам, зачислению денег на счета абонентов из призового фонда.

Мы все это делали и ранее, но когда мы перешли за счет активных действий на принципиально новый уровень объема проектов, когда число одновременно находящихся в производстве мобильных решений стало измеряться десятками, а сами проекты стали значительно сложнее (несколько тысяч человеко-часов) стало ясно, что существующая модель одной компании, традиционно "заточенной" под агрегаторство и продажу контента, не является эффективной. Увидев перспективу в области интегрированных решений и аналитики, необходимой клиенту, мы поняли, что  необходима концентрация, фокусировка на данном направлении. Так появилась идея создать отдельный бизнес на данном направлении, была  создана компания ONE AGILE, в рамках которой сегодня сосредоточены все наработанные компетенции. Компания ONE AGILE будет заниматься не только мобильным, но и в большей степени объемным направлением интерактивного маркетинга, включая решения интегрированных задач брендов.

 

Почему нельзя было развивать это направление, как одно из основных направлений бизнеса компании "А1"?

На каждом этапе развития компании, мы фокусировались на каком-то одном направлении. И всякий раз оказывалось, что это направление начинает давать максимальный результат. Стали работать с операторами по различным направлениям - STK, USSD, SMS, Cell-broadcast, компания сконцентрировалась на этих направлениях, результат оказался соответствующим. То же произошло и с агрегацией - стоило нам заняться этим направлением, что называется, "вплотную", результат не заставил себя ожидать. Компания сейчас на 2-3 позиции, и постараемся стать первыми. То же можно сказать и о направлении "мобильный маркетинг".

Но каждый раз получалось, что топ-менеджмент компании, в каждый момент времени оказывался сосредоточен на каком-то одном конкретном направлении. Между тем, все направления имеют право на существование и развитие, каждое из них имеет перспективу, свои плюсы. Отсюда закономерно последовало решение - концентрироваться на всех направлениях на постоянной основе.  И первым таким опытом будет выделение в отдельную компанию ONE AGILE бизнеса мобильного маркетинга.

Если коротко, то мы поняли, что бизнес интерактивного маркетинга вырос из рамок "одного из" направлений деятельности, это направление удобнее будет развивать в рамках самостоятельной компании.

В каких отношениях будут состоять бизнесы "А1. Первый альтернативный контент-провайдер" и ONE AGILE?

ONE AGILE - это дочерняя структура "A1. Первый альтернативный контент-провайдер", составная часть группы А1. Отношения между компаниями будут исключительно партнерскими, тем более, что я возглавил ONE AGILE в должности директора, сохранив свои полномочия в совете директоров группы компаний  A1. Основу персонала новой компании составили те из сотрудников "А1. Первый альтернативный", которые занимались в материнской компанией направлением "мобильный маркетинг".

Кто заменит Вас?

Заменит Евгений Чумаков, ранее занимавший должность директора по развитию, в сферу деятельности которого входили вопросы взаимодействия с операторами и партнерские отношения с контрагентами. Евгений один из тех высококвалифицированных топ-менеджеров компании, который вывел компанию на рынки стран Европы и СНГ.

Общий объем рынка мобильного маркетинга в России пока невелик, тогда как конкуренция постоянно возрастает. Почему вы ожидаете, что бизнес ONE AGILE может быть успешным?

Рынок интерактивного маркетинга, включающий в себя рынок мобильного маркетинга в качестве составляющей, значительно больше, чем рынок мобильного маркетинга. Нам повезло, что к настоящему времени мы располагаем опытом самых разнообразных интерактивных решений, которые все более востребованы рынком. За этот опыт нас и выбирают, у А1 есть масштабные проекты, которые мы ведем более двух лет. У меня здесь диаграмма, показывающая примерное соотношение направлений бизнеса компании.

В разнообразии отработанных интерактивных решений мы видим наше основное конкурентное преимущество. Например, мы не рассматриваем рынок исключительно SMS, напротив, мы готовы предложить заказчику систему повышения лояльности клиентов, где SMS является лишь составной частью. Это нам интересно, в этом направлении мы будем развиваться.

Разумеется, даже концентрируясь на интерактивном направлении, мы будем продолжать активное развитие мобильного маркетинга, где постоянно меняются технологии. И здесь еще одно наше конкурентное преимущество - если многие компании "сидят" лишь на одной механике, например, на SMS-механике, на WAP либо на bluetooth, то мы располагаем всей палитрой технических решений, а компаний с такими возможностями на рынке немного. Меж тем, как рынок интерактивного маркетинга уже сейчас велик и постоянно растет.

Важный аспект - решения становятся все сложнее, а клиентов все больше волнует качество сервиса. Если еще "вчера" клиента волновало только будет ли SMS-ка "бегать", то сегодня сегодня ему нужны качество и стабильность услуги, например, чтобы хостинг-площадка исполнителя, его сервера, обладали достаточной пропускной способностью, чтобы были исключены те отказы, которыми грешат многие, работающие на рынке небольшие компании.

Растет стоимость качественного персонала, тех же программистов, QA специалистов и других. Только серьезная компания с достаточным числом компетентным сотрудников может обеспечить необходимую надежность и качество комплексного решения.

В ONE AGILE будут трудиться порядка 70-80 сотрудников, что позволяет обеспечивать гарантированную надежность решений. Основу персонала компании составят сотрудники, которые и ранее занимались мобильным маркетингом в компании "А1. Первый альтернативный контент-провайдер" и обладают обширным опытом и компетенциями. Кроме того, за последние полгода мы привлекли несколько менеджеров, обладающих серьезным опытом работы в компаниях, выступающих нашими клиентами - рекламных агентствах, FMCG-компаниях. Эти люди знают, что требуется нашим клиентам, и они знают возможности ONE AGILE, - это залог нашего успеха. 

Можно ли назвать каких-либо клиентов компании?

Lays ("Фритолэй"), Tchibo ("Чибо") - эти клиенты работают с нами в России уже несколько лет, мы проводим для них самые разнообразные интерактивные акции, основанные на различных механиках в зависимости от задач, и SMS, и web, тиражные комиссии, логистика выдачи призов, зачисление денежных призов на счет клиента.

Какова структура клиентов - преобладают небольшие заказчики или, наоборот, основной объем заказов обеспечивают сетевые FMCG-компании?

К 3Q Y2008  доля крупных партнеров увеличилась в 2,5 раза и достигла 57% по сравнению с 2007 годом.
Во многом это обусловлено тем, что многие партнеры пролонгировали отношения и увеличили объем заказов. Если раньше они использовали только решения sms механик, то сейчас активно используют комплексные интегративные решения. Мы считаем, что это наглядно отражает удовлетворенность наших клиентов услугами, которые мы оказываем. 

А не планируете ли более активно заниматься мобильной рекламой?

Мы постоянно мониторим тему мобильной рекламы, делали кое-какие проекты, но решили пока это направление не форсировать. Плотно мобильной рекламой мы намерены заняться в 2009 году. Пока что рынок еще только формируется, формируются правила игры, появляются первые игроки, растет число каналов. Нельзя сказать, чтобы мы вовсе не работали на рынке мобильной рекламы, у нас, конечно, было несколько проектов, но мы убедились, что сразу же встают известные вопросы, связанные с сегодняшней проблематикой этого рынка, прежде всего, с медиаметрией, т.е. с ее отсутствием. Надеемся, эти вопросы получат ответы в ближайшие месяцы.

В каких странах будет работать ONE AGILE?

Прежде всего, в России. Но уже есть проекты в Украине, в Беларуси и в Казахстане.  У нас немало сетевых клиентов, которым интересно одну и ту же акцию проводить на смежных рынках, находящихся в зоне ответственности одного регионального офиса.

Кроме того, у нас есть клиенты, которые планируют поручить нам работу и на других рынках, например, в Великобритании и Румынии. Такие заказы мы с удовольствием выполним. Но самостоятельно выходить на западноевропейский рынок пока не собираемся. В ближайшие 2-3 года есть куда развиваться и на рынке России и в странах экс-СССР.