MobileDirect предлагает рекламу с оплатой "за действия"

Я - за разнообразие предложений на рынке, в том числе, на рынке мобильной рекламы. Но подход, в котором подразумевается, что реклама работает только в том случае, если клиент совершает действия в момент ее просмотра или вскоре после этого, меня смущает, поскольку, очевидным образом, рекламодателя почему-то предлагают освободить от оплаты имиджевой составляющей рекламы, предлагая рекламным площадкам бесплатно работать над укреплением распознаваемости рекламируемых брендов.

Запуская тезис "Лучшие друзья девушек - это бриллианты" с помощью очередной серии Бонда, в "Де Бирс" вряд ли рассчитывали на немедленные телефонные звонки или на другие "фиксируемые события". Чем кончилась та кампания мы все знаем - никому не нужные камушки успешно раскупаются и по сегодняшний день. То же можно сказать и об огромном пласте "имиджевой" рекламы, такой, как спонсирование спортивных команд типа "Формулы 1".

Впрочем, решать все равно будут рекламодатели и, в какой-то степени, рекламные площадки. Посмотрим, заметит ли новинку рынок мобильной рекламы.

Вот еще на ту же тему, буквально вчера написал мне Gian Fulgoni, Chairman and co-Founder, comScore, Inc.

Полемику продолжает статья Михаила Гетманова, генерального директора Mobile Direct.

Мобильная реклама с оплатой за действие: эффективность превыше всего

Мобильная реклама уже выросла из детского возраста, но похоже, что подростковый период окажется для нее сложнее, чем ожидалось. Когда наша компания три года назад стала развивать мобильную рекламу в России, эксперты аналитических агентств уже начинали рисовать в своих отчетах радужные прогнозы этого направления. Перспективы мобильной рекламы не вызывают сомнения, но в последнее время реалии рынка заставляют пересматривать подходы к ее развитию.

Еще год назад рекламодателю для принятия решения было достаточно узнать, сколько человек увидят логотип бренда на экранах своих телефонов в рамках заданного бюджета. Сегодня наши клиенты хотят видеть в первую очередь показатели эффективности рекламы. Реагируя на тренды рынка, компания MobileDirect выводит на рынок новый высокотехнологичный рекламный продукт, акцент в котором сделан в первую очередь на экономической ценности рекламы, а именно, возможности оплаты рекламы за результат. Сегодня мобильной рекламе предстоит повзрослеть и доказать, что надежды, которые возлагаются на нее, имеют будущее.

Откуда деньги в мобинете?

Самая крупная категория рекламодателей в мобильной среде сегодня – это контент-провайдеры. Их основной продукт – мобильный контент и сервисы – потребляется именно на мобильных телефонах, поэтому контент-провайдеры уже давно старательно осваивают различные мобильные каналы, в частности мобильный интернет (мобинет). Другие рекламодатели, которых мы часто называем «офлайновыми», менее активны в мобинете, но и у них есть большое количество интересных кейсов на тему использования мобильной рекламы.

Идея оплаты рекламы за результат для контент-провайдеров не нова. У многих из них есть свои партнерские программы, которые позволяют участникам направлять покупателей контента на порталы контент-провайдеров и получать выплаты в зависимости от количества продаж. Такие программы по сути не являются рекламными продуктами, но хорошо демонстрируют подход, который наиболее интересен контент-провайдерам при продвижении их продуктов в мобильном интернете.

Для многих сотен мобильных сайтов участие в партнерских программах контент-провайдеров является основным источником дохода. Однако такая модель имеет определенные недостатки. Владелец сайта должен, как правило, вручную управлять содержанием ссылок, ведущих на портал контент-провайдера. При этом не всегда удается быть в курсе того, какой контент сейчас пользуется наибольшим спросом, и оперативно менять тексты и адреса партнерских ссылок. Все это приводит к сложностям с оптимизацией доходности сайта. Владельцы некоторых сайтов уделяют основное внимание именно управлению партнерскими ссылками. Владельцы же других сайтов в первую очередь сфокусированы на разработке качественных бесплатных сервисов для своих посетителей, и у них зачастую не хватает времени и сил заниматься партнерскими ссылками.

На текущий момент в России существует два контент-провайдера, которые имеют крупнейшие партнерские сети. У некоторых других контент- и сервис-провайдеров партнерские сети значительно меньше по количеству участников. А у остальных таких сетей вообще нет, но есть большое желание продавать свои продукты в мобильном интернете, причем делать это не рискуя своими рекламными бюджетами.

Продаем покупателей

На наш взгляд, рынку мобильной рекламы нужен продукт, который бы оптимизировал риски и выгоды его участников. Новейшая разработка компании MobileDirect предназначена именно для этого. В рамках рекламной системы MultiClick мы ввели технологию размещения рекламы с оплатой за действие. Теперь рекламодатель (не только контент-провайдер) может покупать рекламу в сети MultiClick с оплатой не только за клики, но и за конкретные действия, например, покупка игры, звонок по телефону, регистрация на сайте, заполнение формы или другие четко фиксируемые события. Тем самым рекламодатель снимает с себя риск купить в мобинете некачественный трафик, т.к. платить он будет не за клики или показы, а только за результат. Система MultiClick автоматически отслеживает конверсию трафика с разных площадок в сети и распределяет бюджет рекламодателя по площадкам наиболее справедливым образом – исходя из прибыльности трафика.

В системе MultiClick рекламодатель имеет возможность самостоятельно назначать стоимость нужного действия. При этом для показа рекламы используется аукционный механизм, поэтому чем большую стоимость действия назначит рекламодатель, тем чаще будет показываться его реклама, тем больше будет число действий. Чаще других будет показываться та реклама, которая приносит рекламной площадке бОльшую прибыль из расчета на тысячу показов.

Для каждого рекламодателя существует некоторая оптимальная стоимость действия, при которой максимизируется его собственная прибыль. У некоторых рекламодателей действия будут совершаться чаще, поэтому они могут назначить его стоимость несколько ниже среднего уровня. У других – действия более редкие, но зато более дорогие, поэтому есть смысл назначить их стоимость несколько выше. И в том и другом случае рекламодатель контролирует эффективность рекламы и никогда не будет в минусе.

Риски под контролем

Не секрет, что качество трафика на некоторых мобильных сайтах оставляет желать лучшего. Владельцы таких сайтов часто привлекают дешевый заграничный трафик или используют механизмы накрутки. Понятно, что конверсия такого трафика в продажи будет очень низкой. В случае оплаты за действие рекламодатель застрахован от риска купить некачественный трафик, а сами сайты будут заинтересованы повышать качество своей аудитории.

Очевидно, что для самих сайтов всегда наиболее выгодно продавать рекламу с оплатой за тысячу показов или за время размещения. Однако, как и в большом интернете, такой привилегией пользуются сайты с хорошей репутацией и проверенным трафиком. Сегодня при относительной молодости мобинета, как рекламного канала, очень важно предложить рекламодателям способ минимизации рисков, чтобы в условиях финансовой нестабильности они могли быть уверены в эффективности своих рекламных кампаний. На наш взгляд, реклама с оплатой за результат как нельзя лучше подходит для этих целей.

Сейчас компания MobileDirect уже открыла механизм оплаты рекламы за действие для некоторых своих рекламодателей и площадок в системе MultiClick. Надеемся, что такой новый на рынке вид рекламы станет в будущем стандартным для многих рекламодателей в мобильной среде, и они смогут оценить все достоинства мобильного интернета как рекламного канала.

Что ж, в статье г-на Гетманова, если отбросить уже публиковавшееся ранее описание продукта, в разделе "Риски под контролем" приведен понятный тезис. Изложу его своими словами - рекламным площадкам предлагается бесплатно раскручивать бренды рекламодателям, поскольку рекламодатели не уверены в "качестве трафика" рекламных площадок в мобильном интернете, т.к. некоторые площадки привлекают дешевый заграничный трафик или используют механизмы накрутки.

Да, такие факты, безусловно, встречаются, особенно в баннеробменных сетях, однако, вряд ли за "нарушителей конвенции" готовы расплачиваться остальные площадки, с хорошей репутацией и естественным трафиком, основанным на интересном контенте и качественных услугах.

Мне, по-прежнему, кажется, что предлагаемая модель недалеко ушла от "партнерских программ", предлагаемых некоторыми интернет-магазинами и контент-провайдерами. И такие "партнерки", применительно к Рунету, в своем подавляющем большинстве (исключения мне неизвестны), не выгодны для качественных площадок.

Если площадка согласилась на партнерку, она может лишь надеяться на привлекательность для своих посетителей, как правило, не слишком интересных аудитории площадки предложений рекламодателей.

Если речь идет о нормальной модели, то в случаях, когда сайт рекламодателя по его халатности не работает, рекламная площадка не теряет своего дохода. В "партнерках" все "проколы" рекламодателя разделяет с ним и площадка.

Деньги против числа показов - именно эта модель уже несколько десятилетий успешно работает на ТВ и в бумажной прессе. Понятно, что наиболее эффективным получается размещение у тех, чьи продукты массовые - отсюда засилье на ТВ пива, памперсов, рекламы мобильной связи, которые добиваются минимальной цены рекламного контакта при максимальной его эффективности. Отсюда и вытеснение малопривлекательных предложений контент-провайдеров и других нишевых бизнесов с популярных и востребованных рекламных площадок.

Но и в интеренете та же ситуация! Бизнесы, чьи продукты нужны долям процентов интернет-посетителей просто не в состоянии купить для себя эффективные и потому не дешевые площади в интернете.

Но жить контент-провайдерам как-то хочется, вот и возникают всякие "партнерские" предложения, якобы ориентированные на "совместный успех". Вот только интересны они разве что новичкам с любительскими сайтами, площадкам с малым трафиком, или тем, кому некогда самостоятельно заниматься продажами площадей.

И в этом плане, я не вижу кардинальных отличий в предлагаемой MobileDirect идее. Она, безусловно, "перетягивает одеяло" на сторону рекламодателей и, безусловно, мало интересна площадкам, способным продавать свои площади на общепринятых условиях.

Но, как есть партнеры в "партнерских программах", так, наверняка, найдутся и площадки, которые попробуют участвовать в MultiClick. Хотелось бы верить, что среди них не будет "громких имен" и модель не станет стандартной ни для мобильной среды, ни для интернета.