"Мир Мобильного Контента". Ольга Тукмакова, Bercut, "Interactive Cell Broadcast: технология рекламы"

Цель моего выступления - рассказать о мобильной рекламе, почему она появилась, какая она сегодня, какая она будет, какой видит мобильную рекламу компания "Беркут" (на базе ICB) и почему мы считаем, что такая реклама интересна.

Когда я говорю о мобильной рекламе, я подразумеваю ту рекламу, которая осуществляется посредством мобильного телефона - сегодня это чаще всего текстовое сообщение рекламного характера.  Почему эта реклама появилась? Очевидно, что рекламный поток растет, а СМИ не могут обеспечить эффективных коммуникаций. Поскольку мобильный телефон демонстрирует высокое проникновение, он может стать перспективным средством массовых коммуникаций.

Преимущества мобильной рекламы:

• Низкая рекламная зашумленность
• Высокая вовлеченность абонента в рекламу
• Высокая избирательность целевой аудитории
• Новая форма обращений - известность и запоминаемость рекламных компаний

Какие формы мобильной рекламы существуют?

• SMS-рассылка по подписке
• Рекламное приложение, подгружаемое на мобильный телефон

Первая форма обычно используется на рынке в ситуации, когда абонент добровольно идентифицировал себя и изъявил желание получать рекламно-информационные рассылки в виде текстовых сообщений.
Второй способ применяется тогда, когда абонентская база подбирается под конкретного рекламодателя.

Интересен такой формат рекламы или нет? Есть различные точки зрения, но мы уверены, что сегодня, с ростом числа пользователей, подобная рекламная рассылка оказывается неэффективной и нерентабельной. 

Все же рекламные SMS-рассылки существовуют, например,  "Северо-Западный GSM" еще 4 года назад начал практику подобных рассылок, опыт не был слишком успешным, но сегодня около 270.000 абонентов оператора выразили свое согласие получать рекламные сообщения по SMS.  Цифра, конечно, небольшая. Но для рекламодателей, которым интересны абоненты-новаторы, эта база все равно интересна.

Второй формат мобильной рекламы - различные приложения, которые абонент самостоятельно может (должен) закачать на свой телефон. В дальнейшем, при каждом входящем звонке абонент на экране своего телефона видит тот или иной логотип рекламодателя. В силу ограничений технологии, не так много телефонов ее поддерживают. Опять же, для оператора этот формат не столь привлекателен. Поскольку от абонента требуются весьма существенные "телодвижения", чтобы поставить на свой телефон какой-то специальный софт, это также не добавляет размера аудитории.

Bercut предлагает иной формат мобильной рекламы - мобильная реклама на базе технологии Interactive Cell Broadcast.

Для того, чтобы мобильная реклама была интересна и рекламодателям, и операторам, нужно, прежде всего, сделать так, чтобы каждый абонент из абонентской базы был потенциальным пользователем рекламы рекламодателя (готовым и способным получить мобильную рекламу). Для этого оператор должен предлагать абонентам эту возможность непосредственно в момент подключения, т.е. необходимый клиентский софт должен находиться на SIM-карте абонента.

Как осуществляется взаимодействие? Абоненту приходит реклама, он может заинтересоваться, сделать немедленный запрос, получить ответ. Технология понятна абоненту, он легко может ознакомиться с ней в момент покупки телефона.

Важен креатив - например, мы называем свои информационные каналы таким образом: "сегодня вечером", "выгодно знать" - абонента нужно "зацепить". Если абонент заинтересовался, он нажимает кнопку и получает рекламное сообщение.

В чем изюминка нового формата рекламы?

Технология рекламы - преимущества мобильной рекламы:

• Нетривиальное обращение (бизнес-идея: соответствие реальным событиям жизни абонента)

• Эмоциональная вовлеченность абонента (узнай больше... ОК/YES)

• Снижение затрат по доставке рекламы - отказа от SMS в пользу ICB

• Высокий таргентинг: правильный контент в правильное время в правильном месте.

Важная особенность - релевантность событиям жизни конкретного абонента. Например, очевидно, что большинству абонентов оператора не может быть интересно сообщение, что в С.Петербурге в таком-то магазине, распродажа. Но если мы такое сообщение направим в зону квартала, в центре которого расположен магазин, реакция абонентов в этой зоне может быть позитивной.

Снижаются затраты на доставку одного сообщения до абонента, ведь в отличие от SMS одно сообщение ICB одновременно вещается большой или гигантской группе абонентов.

Высокий отклик может получаться и за счет прицельности таргетинга, скажем, реклама в конце фильма "нацеленная" на территорию киноплекса, может оказаться весьма уместной в силу "импульсного" характера принятия решения многими потребителями. 

Bercut предоставляет все инструменты, требующиеся для того, чтобы предлагать абоненту правильный контент в правильное время в правильном месте.

Наши коллеги (Прим. CForum: вероятнее всего, речь идет о компании Celltick) также располагают такой технологией, однако предлагают использовать ее по-иному. Они используют мобильный телефон, как рекламную площадку, все рекламные сообщения приходят на "спящий" экран телефона всем абонентам. Наша практика показывает, что абонент при малейшей возможности старается отказаться от таких сообщений, среди которых он находит слишком мало интересного для себя.

Имеет ли наша бизнес-концепция право на жизнь или нет, покажет время".

Загрузить презентацию Ольги Тукмаковой можно здесь -> Interactive Cell Broadcast - технология рекламы, презентация, .pdf, 5.2 Мб