Некоторые тенденции на рынке мобильного контента и VAS России

Тенденции 2005-го года

Негативные

Росли издержки участников рынка КП.

• Бурный рост числа компаний (их насчитывалось более 200), увеличивающий конкуренцию
• Рост стоимости "присоединения" контент-провайдера к оператору (цены короткого номера) до 300-400 тыс. рублей за номер (по некоторым заявлениям участников рынка) и рост абонентской платы.
• Ограниченность ресурсов в условиях высокой конкуренции: 
  - Ограниченность пула 4-х значных коротких номеров, особенно iVR.
  - Предоставление операторами доступа к STK по-принципу - один оператор - один контент провайдер (например, "Информ-мобил" эксклюзивно обслуживает STK-меню абонентов МТС в России и в Беларуси, а также абонентов "Киевстар" в Украине (и еще ряд региональных российских операторов) у "Билайн" в России эту функцию выполняет "Бионлайн", только "МегаФон" дал доступ ряду КП через агрегатора "Инкор"). В итоге практически все места STK-провайдеров на рынке заняты.
• Рост стоимости ТВ-рекламы (до 40% доходов провайдера сейчас уходит на рекламу услуг)
• Отказ многих СМИ от работы по "партнерским" схемам, не обеспечивающих компенсацию стоимости размещения рекламы на занятых площадях.
• Требование операторов к партнерам - получать лицензию на "телематические услуги".
• Запрет с 1 июля 2006 года рекламных рассылок оператора по SMS, извещающих о контент-услугах.

Росло недоверие пользователей к контент-услугам

• Негативный опыт использования услуг

• Прямой обман потребителей рядом участников рынка (обычно небольшие компании)
• Из-за несоответствия ожиданий, сформированных рекламой реальному продукту (услуги) - недобросовестная реклама
• Невозможность загрузить контент (ненастроенный телефон, некачественная реклама) - в 30-50% случаев
• Большое количество "пиратского" контента в интернете + распространение услуги мобильного интернет-доступа (этим объясняют потерю до 20%-30% дохода).
• Разочарование, связанное с тем, что даже при загрузке премиального (оплаченного отдельно контента), абоненту начисляется плата за использованный трафик. Появление в конце месяца дополнительного счета, связанного с покупкой в течение месяца контент-услуг рядом абонентов воспринимается, как "ошибка" или "жульничество" оператора. 

Снижался спрос на услуги платной кастомизации (загрузка картинок и рингтонов)

• Снижается действие эффекта новизны
• Выросли цены от $0.75 - $1 в 2004 году до $3-$5 в 2005 году
  (цена указана для "пакетного варианта", когда абоненту предлагается заплатив один раз получить доступ к "пакету" контента. Для многих абонентов такой подход эквивалентен повышению ценового барьера, в результате они отказываются от покупки)
• Негативный опыт загрузки, от неудачи при загрузки до разочарования в полученном контенте (некорректная реклама, например, "не плати, не послушав" и взимание денег за прослушивание; "заплати за подключение и качай бесплатно" - абонент платит за доступ к маловостребованному контенту, плюс оплачивает трафик).
• Доступность "пиратского контента", Bluetooth.

Как итог - в январе 2005 года услуги кастомизации дали контент-провайдерам $40.4 млн, в ноябре 2005 года - $30 млн.

Операторы по-прежнему не высказывают готовности тронуть "священную корову" - доходы от трафика

• Сдерживается развитие "бесплатных" WAP-сайтов. Разделение доходов с владельцами сайтов могло бы стимулировать их создание и поддержание - с резким ростом WAP-трафика и связанных с этим доходов оператора. Абонент, знающий, что он платит не за "единицу" контента, а за трафик доступа к тому контенту, который его интересует, охотнее бы тратил деньги, поскольку от него не требовалось бы принимать решение по факту просмотра/покупки каждой отдельной картинки.

Ряд правообладателей высказали свое желание увеличивать свою долю в разделении доходов от мобильного контента

Позитивные

Рост внимания операторов к направлению "контент и VAS"

Уделяя внимание этому направлению операторы надеются защитить ARPU от падения. Есть риск, что операторы будут тормозить развитие рынка контента, пытаясь самостоятельно заниматься контент-провайдерством вместо того, чтобы передавать эти функции партнерам.

Расширены технические возможности сетей - каналы сигнализации, стыки с платформами партнеров.

Новые виды тарификации

WAP-тарификация,

• более удобна для пользователя, чем премиальные SMS (не нужно вводить длинные коды) 
• снижающая количество ошибок (например, ошибочный ввод кода),
• повышающая долю успешных закачек контента покупателями - рост доверия к рынку
• поскольку абонент уже находится на WAP-сайте, это значит, что его телефон поддерживает работу с WAP-ссылками.
• абонент видит то, что он покупает на экране телефона, а не в глянцевом журнале или на экране ТВ - меньше разочарований
• к-провайдер имеет информацию о модели телефона покупателя и может демонстрировать и предоставлять ему соответствующий контент, адаптированный к данной модели телефона

Новые виды контента и услуг кастомизации

• Риалтоны .mp3 и другие
• Рингбектоны
• Коммьюнити-based проекты (контент, генерируемый абонентами)
• Появление "мобильных версий" СМИ.

Появились агрегаторы

Снижает барьер выхода на рынок для новых, перспективных услуг за счет снижения материальных и организационных издержек
(Но возможен конфликт интересов агрегатора, который также имеет контент-бизнес и подключающихся к нему контент-провайдеров)

Повысился интерес к iVR

Поскольку iVR позволяет заметно повысить охват аудитории, не предъявляя требований к модели телефона, из-за легкости в пользовании.

Импульс к развитию получили фрагменты рынка, не связанные с кастомизацией

• Активизируется направление мобильного маркетинга

"Большой бизнес" начинает проявлять интерес к мобильному маркетингу, выделяются бюджеты.

Контент-провайдеры накопили первичный опыт оказания услуг мобильного маркетинга

• Мобильный банкинг (проблемы: нужны специальные лицензии, например, на шифрование, недостаточная законодательная база)
   
• Cell Broadcast (опыт "Хамелеон" - CellTick+"Билайн")

 Новые способы продвижения контента

• Java-каталоги
• Контент, предустановленный на телефоны
• Контент-киоски
  (Мнения относительно перспективности контент-киосков пока что чаще скептичные, нежели оптимистичные, КП не торопятся вкладываться в развитие данного направления)
• Cell Broadcast (пока что только опыт "Хамелеона" у "Билайна")

Возможность получения доходов на русскоязычных рынках СНГ, используя эффект масштаба и экономии на издержках

Появление все большего числа моделей телефонов с "расширенными" возможностями. (!Некоторые эксперты отмечают, что рост проникновения таких телефонов практически не приводит к росту числа пользователей современными услугами).

Заключаются договоры о представлении на российском рынке продукции ведущих зарубежных производителей.

Сформировалось информационное пространство

• Большое число встреч, посвященных теме мобильного контента и VAS
• Специализированные сайты: Procontent и CForum

Предприняты попытки самоорганизации и саморегуляции рынка

• Создана Ассоциация контент-провайдеров

 

Схема не является исчерпывающей и дополняется по ходу дискуссии в форуме под статьей. Будем рады получить рекомендации по ее дополнению и совершенствованию, благодарим тех, кто уже высказался!
При использовании схемы в презентациях и отчетах, просим ссылаться на MForum.