Павел Ройтберг, "Стратегическая роль оператора в развитии и контроле контентного рынка"

Если вспомнить предыдущие годы, то можно отметить, что от ситуации когда мы бурно росли, мы перешли к началу падения роста, а затем к некой стабилизации. В 2005 году рост рынка мобильного контента и услуг резко замедлился, а в 2006 году - рост стабилизировался, т.е. рост есть, но куда более медленный, чем в предыдущие годы.

Какие выводы мы сделали для себя?

Во-первых, что "больше - не значит лучше". Большое число однотипных услуг без какого либо контроля качества, без систематического продвижения не дает какого-либо роста. Это подобно тому, как во время бурного роста интернета говорили: "зачем нужен 15-й китайский ресторан" в интернете? Точно так же сегодня  хочется спросить - зачем нужен сотый магазин по продаже картинок. Это непонятно.

Во-вторых, оказалось, что когда мы захотели переходить от инноваторов, т.е. людей готовых испытывать определенные неудобства, чтобы получить возможность делать что-то новое, к основной массе пользователей, то оказалось, что люди ожидают более простые интерфейсы, люди не понимают, как настраивать телефоны, как всем этим пользоваться и в результате этим не пользуются. Стало понятно, что людей нужно обучать и создавать им удобства.

Третий момент. Оказалось, что мы должны прилагать большее внимание продвижению, чтобы сформировать систематический, более направленный на целевые сегменты месседж.

Это классическая картинка, которой я хочу проиллюстрировать следующее: мы еще до сих пор, в большинстве дополнительных услуг, наверное, во всех, кроме p-2-p SMS, находимся на кривой слева, т.е. доп.услугами в основном пользуются молодежь и новаторы, тогда как основная масса абонентов не уделяет внимания предложениям.

Мы конечно можем продолжать внедрять новые услуги(и будем это делать), но основные доходы, основное развитие, начнутся тогда, когда контентные услуги перейдут в ту же категорию, что и "голос". "Голосом" пользуются все, все звонят, но очень мало людей пользуется доп.услугами. Эту ситуацию нужно менять!

Планы МТС на конец 2006-го - 2007-й год. Мы намерены повышать эффективность работы с контент-провайдерами. Мы уже провели изменения в этом году, сфокусировались на работу с крупными КП. Основанием для такого решения были результаты анализа, который показал, что в структуре доходов МТС от контент-услуг, 70% доходов приходят от 15 контент-провайдеров, следующие 20% доходов - от следующих 20 в этом рейтинге, следующие 10% - от следующих в рейтинге 35-ти компаний. А те пара сотен компаний, которые были к нам подключены напрямую за пределами этих 70 компаний, давали нам... округление от суммы 70%+20%+10%. Когда мы это проанализировали, мы не смогли себе объяснить, зачем нам это нужно и пошли по модели систематизации и укрупнения. Мы сформулировали, что у нас есть три tiers (Топ-15, следующие 20 и следующие 35). Послали некоторое количество писем на отключение, хотя и не довели пока что число остающихся с нами на прямом контакте компаний до 70. Опять же цифра 70 - ориентировочная. Может быть 70, 80, 100... но мы не видим смысла, чтобы это было 300. И мы установили достаточно строгий порог, какой мы хотим минимальный оборот с нами, чтобы работать напрямую. Тем, кто не может этот порог взять, им, вероятно, нужно работать с нами через более крупных партнеров.

Мы уделяем большое внимание запуску брендированных контентных сервисов. Это не означает, что мы делаем эти сервисы сами. Мы выбираем лучшие сервисы, которые могут предложить наши партнеры, создаем портальные решения и начинаем их продвигать на широкие массы абонентов. Вы, вероятно, уже видели две кампании вокруг WAP-портала. Одна кампания по продвижению "Живого звука" (CForum, 2006-08-15), недавно пошла вторая на основе контента, посвященного теме Джеймс Бонда (CForum, 2006-11-16), по продвижению киноклуба, тоже относящегося к категории WAP-портал (CForum, 2006-10-16).

Мы уделяем серьезное внимание контролю качества. Начали серьезную программу по этой теме пару месяцев назад, пока что находимся в стадии тестирования и понимания, что происходит. Если раньше мы были в реактивном режиме "нам кто-то жалуется, мы реагируем", то сейчас мы хотим это систематизировать и для наших партнеров это выльется в то, что в следующем году мы начнем вводить требования по уровню сервиса в наши договора. И там будет система премий и штрафов за особо хорошее или особо плохое качество. Здесь учитывается следующее: абонент, который пытался что-то загрузить, у него это не получилось, с него все равно взяли деньги, он в следующий раз пробовать не будет, он уходит с рынка, а от этого страдают все.

Когда мы говорим про наши отношения с правообладателями, мы говорим в основном об эксклюзивном контенте, например, как в случае с контентом о Джеймсе Бонде. Это, в основном, работа с каким-то эксклюзивным контентом, на какие-то периоды времени, когда он есть только у нас. Впоследствии, понятно, что такой контент становится открыт всем.

Стимулирование развития интерактивных продуктов и услуг, разрабатываемых контент-провайдерами. Вопрос - где мы видим основной рост. Как я уже говорил, сотый магазин по продаже картинок, наверное никому не нужен. И если мы говорим о 2007-м годе, то мы наверное говорим о различных интерактивах, о communities, о каких-то мобильных блогах. Мы все знаем, насколько популярны на интернете livejournals, myspace и т.п. Пока что нет подобных решений, которые бы были эффективно перенесены на мобильные телефоны, но наверное это интересно и наверное за этим развитие.

МТС  - это не только российский оператор, мы присутствуем еще в ряде стран и заинтересованы в том, чтобы крупные партнеры работали не только в России, но также в этих странах.

Я уже упомянул ряд примеров, мы говорим о портальных решениях, таких, как wap.mts.ru, USSD-портале, который мы запускаем в ближайшее время, о МТС.ИНФО и т.д.
Когда мы выбираем партнеров для этих порталов, то преимущество имеют Топ-15, хотя часто предложения расширяются Топ-35 или мы делаем открытый конкурс. Но все равно, чем крупнее партнер, тем больше у нас к нему доверия.

Я уже приводил примеры работы с эксклюзивным контентом - киноклуб, Casino Royal и т.д.

Что можно посоветовать контент-провайдерам - всегда бежать впереди паровоза! Рассчитывать, что вы годами сможете капитализировать то, чем занимаетесь сейчас, наверное, не приходится. Все время нужны новые идеи, новая волна. Как мы считаем, сейчас это все, что связано с интерактивом, с возможностью для абонентов как-то самовыражаться, делать что-то самим, заводить какие-то свои места присутствия на WAP, как сейчас многие делают в интернете, или создавать точки доступа, какой-то convergence между мобильной связью и интернетом. В этом, вероятно, будущее, по крайней мере, на 2007 год.

Про качество уже говорилось выше, т.е. основная задача - повышение удовлетворенности и лояльности наших абонентов, а для контент-провайдеров это выльется в достаточно серьезные к ним требования.

Если коротко поговорить о роли оператора в управлении рынком мобильного контента, то нужно говорить о существовании двух полярных моделей: одна говорит о том, что мы четко контролируем все, что продаем, мы как бы создаем некий walled garden, сами отбираем туда мобильный контент и работаем по этой схеме. Эта схема обеспечивает нам четкий контроль, но при этом она душит конкуренцию и развитие. Мы не можем все делать и развивать сами.
Другая схема (open garden), которая была, например, в 2005 году, наоборот, подразумевает, что мы не во что не вникаем и все развивается само. Недостаток этой схемы - снижение качества предложений, появление большого количества однотипного контента; слишком много предложений, которые сбивают абонента с толку.

Поэтому в 2007-м году мы намерены придерживаться смешанной модели: мы делаем наши брендированные решения, работаем с эксклюзивным контентом, мы контролируем качество и хотим четко понимать, что предлагается нашим абонентам, но в то же время мы оставляем свободу развития, поддерживаем свободную конкуренцию между контент-провайдерами. Надеемся, что это приведет к общему росту рынка, развитию новых сервисов, появлению интересных предложений для абонентов.

Вопросы зала

Виталий Савинов, i-Free. В чем вы видите источник доходов? Если принять во внимание, что стоимость трафика, вероятно, будет падать, а платные сервисы не пользуются значительной популярностью... Мы видим, что в интернете сейчас основная модель - рекламная, а не торговая. В WAP возможности рекламы ограничены. Каким же будет основной источник доходов?

Павел Ройтберг, МТС. Мобильная реклама - это то, о чем все слышали, но практически никто не видел, в том числе и на Западе. Существует много моделей мобильной рекламы. Мы экспериментируем и будем экспериментировать с некоторыми из них. Выльется ли это во что-то большое или превратиться в маржинальные продукты, пока, конечно, не очевидно. Но это достаточно интересная тема построения каких-то не лобовых спам-моделей, но интересных моделей, полезных для абонентов.

С точки зрения денег, да, наверное, общее мнение, что цена за трафик будет падать. Хотя пока мы этого не видим, по результатам этого года все оставалось стабильно. Сейчас мы находимся на уровне 2G - 2.5G оператора и на этом уровне модель принципиально меняться не будет. Какую-то роль может начать играть реклама, могут быть какие-то изменения в структуре доходов, но в 2007-м году я каких-то принципиальных изменений не вижу. С переходом в 2008-м году к сетям 3G, если лицензии будут выданы, модели начнут меняться, наверное, в сторону рекламы и других направлений, но пока что об этом говорить рано.