Самокрик Сергей, UMC, "Новая политика взаимоотношений с партнёрами"

По МТС-группе, доля UMC в доходах от контент-услуг составляет около четверти. Это немалый рынок. Всего полторы недели назад мы представили обновленную концепцию стратегии UMC контент-провайдерам Украины, сегодня мне хотелось бы без посредников рассказать о ней российским контент-провайдерам. Может быть те, кто уже пытался выходить на наш рынок еще раз об этом задумаются, заинтересуются возможностью сделать вторую попытку на обновленных условиях. Тем, кто успешно работает в Украине через свои дочерние компании, также, вероятно, будет полезно получить информацию из первых рук. И, конечно, есть много компаний, которые еще не пробовали работать на рынке Украины, может быть этот доклад заинтересует их попробовать придти к нам.

Несколько слов о контент-рынке Украины. Мы провели анкетирование контент-провайдеров, так что это мнение не столько UMC, сколько мнение рынка.

Общее мнение - то, что в России произошло в 2005 году, в Украине произошло в 2006 году.

Та же тема падения доходов от кастомизации, замедление роста всего рынка контента (некоторые даже говорят о стагнации).

Из отличий от российской ситуации отмечу разве что возможность достать контент бесплатно (как правило в небольших салонах связи - по шнуру с ПК, через IrDA, BT). Как следствие украинские КП вынуждены активнее искать другие возможности зарабатывания денег.

Причины падения:

• Возможность достать контент бесплатно (шнур, IrDa, Bluetooth)

• Технологическая сложность настроек

• Рост цен на рекламу и снижение отклика от нее

• Низкое качество услуг => недоверие абонентов

Что может стимулировать развитие контент-рынка

• WAP

• User-generated content

• Медиаинтегрированные услуги

• Мобильный маркетинг

Когда мы спросили наших партнеров - что вы можете предложить взамен снижающемуся рынку кастомизации, вариантов ответа оказалось достаточно много. Из повторяющихся, безусловно, WAP, те возможности, которые можно реализовывать на основе этой технологии.  

Что из себя представляет UMC на мобильном рынке Украины?

Формально - это один из 5 действующих операторов GSM, реально - один из двух крупнейших операторов с долей рынка ~42% и опытом работы 13 лет на рынке. Есть молодой, агрессивный "Астелит" (Life:), есть агрессивный "Билайн", но пока они погоды не делают.

Предложение UMC для провайдеров
(услуги, продвигаемые провайдерами)

• Разработано в 2004 г. на основе практик европейских операторов (с участием западных консультантов).

• Ориентировано на агрегаторство (мы предложили это впервые в СНГ, причем достаточно жестко)

• Равные и открытые условия для всех участников рынка

• Стимулирование крупных провайдеров

• Возможность входа на рынок для новых провайдеров

• Новый провайдер должен быть украинским юридическим лицом и владеть необходимыми правами на контент в Украине

Задача была - сократить число прямых партнеров-агрегаторов до 15! Те из вас, кто выходил на рынок Украины, знает, что с 2004 года мы требовали, чтобы наш партнер зарабатывал $40.000 в месяц, если он хочет выходить с нами на прямой контракт. Если партнер с этим не справлялся, дорога ему была под агрегатора. Мы считали, что с такими партнерами нам работать не интересно.

Кроме того, мы ввели еще в 2004 году отрытую процедуру, которую внимательно изучали и наши конкуренты, и другие компании группы МТС, и наши партнеры. Впоследствие успешные элементы нашей процедуры мы находили в процедурах наших коллег, а некоторые неуспешные элементы мы находили исправленными. Открытая процедура хороша тем, что дает ясность всем участникам рынка, равные условия для конкурентов, любой желающий может понять как он может начать работать с нами и может ли он на это рассчитывать еще в момент выхода на рынок. Единственное существенное ограничение для российских компаний - по юридическим ограничениям, мы можем работать только с украинскими юридическими лицами.  Обычно это российских предпринимателей не смущает, многие уже организовали дочерние предприятия и успешно через них работают в Украине.

В старой стратегии есть и элементы, которые за прошедшие 2 года существенно устарели.

По состоянию на конец 2006 г. отдельные элементы контент-стратегии UMC нуждались в приведении в соответствие текущим условиям рынка

• Расширить возможности для мелких и средних провайдеров, упростить выход новых игроков

• Пересмотреть схему и величину разделения доходов

• Пересмотреть схему расчета и величину платы за номера

• Пересмотреть условия для запуска проектов с высоким уровнем издержек

Мы сегодня видим, что поставленный нами ранее порог в $40.000 в месяц - достаточно сложен для преодоления и мы должны помочь новым игрокам хотя бы в момент их выхода на рынок на прямом контракте с МТС.

Также схема разделения доходов, которая была актуальна в 2004 году, не совсем конкурентна по состоянию на конец 2006 года. То же можно сказать и о плате за короткие номера. Немаловажно и то, что появилось проекты, которые в силу присущих им издержек не могут уместиться в рамках существующего предложения разделения доходов.

Чтобы понять, что нужно изменять, мы решили проанализировать отношения с контент-провайдерами, какими они были до сих пор, на уровне процедур.

В старой концепции было заложено, что любая компания, которая имеет бизнес-план, которая имеет представление о том, какую услугу она будет делать, может заключить контракт с UMC и получить испытательный срок в полгода. После чего мы принимали решение о том, что эта компания - сильный партнер, с которым мы рады будем продолжить работу, либо, что дальнейшее взаимодействие с этой компанией с точки зрения UMC не имеет смысла.

За 2.5 года, даже при наличие жесткого порога, несколько компаний не только пришли к нам работать на этих условиях, но и поднялись на высокие позиции в рейтингах, начав с 0.

Эту логику выхода провайдера на рынок мы решили оставить без изменений, поскольку она очевидно работает и не нуждается в модификации.

Почему мы хотим избирательно работать? Не буду скрывать - мы приветствуем работу с крупными провайдерами. Мы физически не могли бы работать со всеми мелкими провайдерами с доходами в несколько тысяч долларов в месяц.

Все дальнейшие условия "заточены" на то, чтобы предоставить крупному провайдеру условия лучше.

Как и в предыдущей стратегии, в новой мы приветствуем агрегаторство со стороны крупных провайдеров. Мы говорим, "да, ребята, объединяйте под собой мелких провайдеров"! При этом мы спокойно относимся как к тому, что один провайдер агрегирует несколько других, так и к тому, как компания строит свой бизнес в чистом виде, как агрегатора других компаний, не имея собственного производства контента, т.е. к появлению технических агрегаторов.

Пока что мы искуственно сдерживали выход на рынок мелких и средних провайдеров, а также тех, для кого провайдерский бизнес не являлся основным и кто, оценивая возможные риски, не решался оплачивать "входной билет". Здесь мы готовы пойти на изменения, о который я расскажу сегодня чуть позднее.

По условиям выделения коротких номеров концептуальных изменений нет - мы хотим поддерживать крупных провайдеров, им мы готовы выделять номера дешевле, чем другим. Но в старой концепции разработчики явно перемудрили - цена за номера определялась на базе дохода провайдера в прошедшем месяце. Это неудобно, ни нам, ни провайдеру, это мы поменяем.

Самое интересное для провайдеров - это, безусловно, политика разделения доходов.

Не буду оригинален - самое "вкусное" - крупным провайдерам. Хотя у нас и ранее была дифференциация между крупными и мелкими провайдерам, но она не была существенной. Я не очень верю, что разница между 50% и 55% может существенно "завести" провайдера. Здесь и будут изменения!

Нередко приходится сталкиваться с обращением типа "а мы самые крупные", "мы дружим с самым крупным телеканалом", "мы особенные, потому что... мы так о себе думаем"...

С одной стороны мы должны соответствовать заявленному лозунгу - равные условия всем! С другой стороны есть провайдеры, которые чем-то выделяются из общей массы. В рамках новой стратегии мы предусмотрели особые условия для "выделяющихся", но предусмотрели и критерии определения таких "выделяющихся".

Особые условия будут получаться не из под стола, а на основе алгоритма, который будет известен, как матерым игрокам рынка, так и новичкам на нем, которые только планируют заняться контент-бизнесом.

Нам хотелось бы иметь логику, совместимую с логикой, принятой в МТС. Но не нужно забывать, что Украина - это самостоятельное государство со своими особенностями, своим игроком и условиями рынка. Разрабатывая новую стратегию мы старались, где можно, быть совместимыми с МТС. Но где цифры МТС резко отличались от рыночных условий Украины, мы их изменяли.

Перейдем к цифрам. Цифры будут в гривнах. Для примерного расчета можно использовать соотношение 5 грн примерно равно $1.

До сегодняшнего дня мы требуем от провайдера для поддержания прямого контракта с UMC поддержания порога 200.000 грн в месяц ($40.000.мес) в течение полугода. Это высокий порог даже для России, как мы поняли, тем более в МТС этот порог составляет $10.000/мес. С 1 января 2007 года мы снижаем порог до 50.000 грн/мес (среднее за 6 месяцев). Мы считаем, что полгода - достаточное время для усреднения результатов.

 

Мы считаем, что это изменение будет позитивно принято средними провайдерами и теми, кто боялся выходить на новый для себя рынок.

Вторая из хороших новостей - изменения условий по коротким номерам. До сих пор голосовой номер для нового провайдера стоил $5000, для SMS и MMS он стоил в 2 раза дешевле - $2500. Для тех провайдеров, которые с нами работали, оплата за номера существенно зависила от их итогов работы в прошлом месяце. Мы меняем эти условия! Только за первый номер нужно будет заплатить $5000, за выделение любого последующего (не важно голосового или SMS / MMS) будет взиматься стандартной, соответствующей средним ценам, которые сейчас платит стандартный провайдер. Зная, что MMS-сервисы сегодня не очень популярны, мы на полгода убираем плату за выделение номера и снижаем вдвое ежемесячную оплату. Если у кого-то есть идеи сделать что-то на MMS, думаю, эти условия будут стимулировать внедрение таких сервисов.

По разделению доходов идеи те же - мы хотим работать с крупными провайдерами и хотим, чтобы у них была мотивация к такому росту. Для этого нам нужно было сделать соответствующие условия. Мы изменили шкалу и теперь максимально можно получить 65%. Если кто-то будет говорить о 75% в России, напомню о разнице в объемах.

Новые условия улучшают нашу конкурентную позицию на рынке Украины. До сих пор мы строили шкалу доходов на оценке общего дохода провайдера по всем сервисам - и голосовым и SMS. Сейчас мы пошли по принципу, принятому в МТС, отдельно считаем доходы по SMS/MMS и отдельно по голосовым сервисам.

Таблица разделения доходов

Практически для каждой ячейки этой таблицы есть 1 или несколько контент-провайдеров, таблица не оторвана от жизни. Примеры построены на опыте трех реальных контент-провайдеров Украины, которых мы не называем.

Пример 1. "Универсальный" провайдер с доходом 394 тыс. грн./мес. (286 (SMS) + 108 (голос)) Старое разделение 50% Новое разделение 52% SMS и 50% голос => среднее 51.5%

Пример 2. "Голосовой" провайдер с доходом 367 тыс. грн./мес. (15 (SMS) + 352 (голос)) Старое разделение 50% Новое разделение 40% SMS и 56% голос => среднее 55.6%

Пример 3. "SMS" провайдер с доходом 682 тыс. грн./мес. (голос=0) Старое разделение 52% Новое разделение 56%

Мы уверены, что новые условия помогут привлечь на рынок Украины новых игроков, предлагая более выгодные условия, меньшие пороги входа на рынок. Новичкам, выходящим на рынок, нужно сразу же принять решение - выходить на прямой контракт или идти под агрегатора. Можно быть маленьким, но гордым, получая не слишком выгодные условия (из-за малого объема доходов), либо идти под агрегатора, оставаться не слишком известным оператору, но получая при этом хорошие условия сразу же со старта. Раскрутившись, научившись делать сервисы, можно будет выйти из под агрегатора на прямой контракт - мы будет такое только приветствовать.

Топ-10: кто это и зачем?

Особые условия мы также готовы предоставлять. Но право на пользование особыми условиями получат только особые контент-провайдеры - лучшие. 10 провайдеров, которые по своим сервисам (без помощи оператора) зарабатывают больше всех, будут получать преимущества. Преимущества можно разделить на 2 части: во-первых мы будем их приглашать в совместные проекты, и это логично делать с теми компаниями, которые уже умеют делать соответствующие сервисы самостоятельно. Здесь мы ожидаем от таких провайдеров каких-то творческих инициатив, хороших идей. Во-вторых, у нас есть ряд проектов, которые можно было бы делать под брендом провайдера, но они требуют неких специальных условий - это WAP и это телепроекты.

WAP проекты следует различать. С одной стороны, есть витрины, на которых есть контент, который будет оплачен абонентом по premium rate. Такие ресурсы мало чем отличаются от рекламы на ТВ, например, или листовок.

С другой стороны есть WAP-ресурсы, которые не предполагают оплаты со стороны абонента по premium-rate. До недавних времен такие ресурсы не имели в Украине модели, которая бы стимулировала их создание и развитие. Теперь, если у наших партнеров будут идеи по созданию трафикогенерящих сервисов, не подразумевающих оплату по premium rate, мы готовы к общению на тему разделения оплаты стандартного трафика по данным сервисам. У нас уже есть несколько таких проектов и мы надеемся, что провайдеры, которые входят в Топ-10, имеют соответствующий опыт, будут успешно реализовывать проекты и в дальнейшем.

Вторая категория - это телепроекты. Не секрет, что телепроект обычно существенно ограничивается со стороны телеканала. Мы не говорим о размещении на ТВ рекламных блоков. С нашей точки зрения, ТВ-проект, это такой контентный проект, где контент либо напрямую связан с содержанием передачи, либо содержание передачи определяется действиями пользователя. Пример - как в передаче "Танцы со звездами".

Важно понимать, что многие телепроекты принадлежат телеканалам и нередко именно телеканал выбирает партнера на своих тендерах, а мы по-сути мало чем можем повлиять на такую ситуацию. Если телеканал выбрал себе партнера и привел к нам такого партнера, то даже если он не входит в Топ-10, нам придется иметь с ним дело. 

Все материалы встречи - здесь

© CForum.ru