Ярослав Свинцов, МТС, "Новые реалии российского контентного рынка". Конспект выступления и слайды презентации

Ярослав Свинцов, начальник отдела интерактивных продуктов и контент-менеджмента МТС, выступил вчера с докладом "Новые реалии российского контентного рынка". Приведу основные тезисы его выступления.

Дмитрий Гумен сказал хорошие, правильные слова, задал тон нашей конференции. Действительно, есть угроза, и нам всем следует сосредоточиться и внимательно относиться к получению доходов, потому что мошенничество стало главным трендом в последние полтора-два года, дискредитируя, по-сути, весь наш рынок. Моя презентация будет в том же русле. Операторы должны внимательно относиться не только к рынку, но и к своим абонентам, мы должны, в первую очередь, защищать их интересы. Естественно, мы будем стараться сделать все, чтобы не навредить рынку, его развитию. Как это сделать? Об этом моя презентация.

Итак, несколько слов о том, что происходит с рынком и куда он движется. На наш взгляд, есть некоторая новая тенденция на рынке и эта тенденция - в сторону мобильного интернета. Что происходит с пользователями мобильного интернета? Тенденция последних пяти лет - значительный, более, чем двукратный, рост. И доходы, получаемые оператором мобильной связи от продажи услуг доступа в интернет, естественно, растут.

Как растет доля пользователей мобильного интернета среди абонентов сотовой связи. Основные категории такие: социальные сети, e-mail, поиск, интернет-карты - это европейский опыт и наши российские тенденции. Рост популярности интернет-сервисов у нашей аудитории очень постоянен - тренд всегда растущий. Это показывает, что интернет может стать новой активной площадкой зарабатывания больших денег и что подходить к нему следует очень внимательно, чтобы не испортить те возможности, которые у нас есть по зарабатыванию новых денег.

Несколько слов о мобильном интернете в плане его развития с точки зрения оператора сотовой связи. Сегодня мы уже перешагнули EDGE о котором активно говорили всего лишь на прошлой конференции. Сейчас EDGE - это уже реальность и нас ожидает LTE, более серьезные скорости. А значит, контент, как таковой, как информация, будет доступен для большого количества наших абонентов с усовершенствованных аппаратов, которые будут поддержвать высокие скорости передачи данных.

Как же происходит миграция технологий, которые может дать мобильный оператор в текущие сервисы? Разбивка по социальным сетям, порталам, электронным СМИ и поисковым системам взята не наугад, а из опыта МТС, с чем компания работает сейчас. Возможности у операторов, конечно, различны. Кто-то дальше продвинулся с подписками, кто-то только начинает этим заниматься. В любом случае, у всех операторов есть предпосылки для развития определенных технологий, которые помогут заработать большие деньги в мобильном интернете. В том числе с теми игроками рынка, которые перечислены на слайде.

Сопутствующие проблемы, с чего я начал выступление. Это слайд-предупреждение, на что мы должны обратить самое серьезное внимание, включая тех, кто только начинает работать на рынке. Хочется предостеречь всех игроков рынка от действий, которые могли бы навредить развитию рынка и в этом году, и в будущем. Потому что сегодня мы находимся на достаточно зыбкой поверхности, когда регулятор, государство, обратило внимание на то, что происходит на контентном рынке. И рекомендует нам, и, в том числе, Ассоциации контент-провайдеров, обратить внимание на то, что происходит и принять соответствующие меры.

На что хотелось бы обратить внимание. Три основные позиции, которые мы считаем угрожающими. Стремление к сиюминутному заработку. Нечестная конкуренция. Разрозненность рынка. Если над ними начать работать, то результат, скорее всего, будет положительным.

Стремление к сиюминутному заработку и лежит, по-видимому, в основе сервисов мошеннического типа, низкокачественных услуг и попыток ввести абонентов в заблуждение. Все эти сайты, где написано, что стоимость услуги 10 рублей, а, на самом деле, отправка SMS на этот номер означает списание 200-300 рублей...

Нечестная конкуренция. Об этом я говорил неоднократно на встречах с контент-провайдерами, поскольку постоянно взаимодействуя с вами, сталкиваюсь с этим очень часто, едва ли не еженедельно. Есть обращения различных партнеров, которые пытаются сказать, что "у конкурента есть плохие сервисы - обратите на них внимание". В то же время, у самих, как говорится, "рыльце в пушку". Стоит посмотреть на их сервисы, выясняется, что занимаются тем же самым, но не хотят у себя решить проблему, жалуются на конкурентов. Считаю, что это стукачество друг на друга ни к чему хорошему не приведет. Это лишь добавляет определенную нестабильность. Одни получают преференции оператора, другим закрывают сервис, например. На следующий же день получаем массу жалоб на соперника, сидим, разбираемся в кипе бумаг. Давайте обратим внимание на себя, в первую очередь, и постараемся исправить ситуации в своей партнерке! Я понимаю, что не все провайдеры замешаны впрямую в производство мошеннических сервисов, что есть большая партнерская программа, давайте на нее обратим более пристальное внимание. Начнем со своих сервисов, с сервисов своих партнеров. А уж дальше будем разбираться с остальными.

Разрозненность рынка - это еще одна проблема. Мы считаем, что должна быть консолидированная позиция. Есть Ассоциация Контент-провайдеров. Не все контент-провайдеры в нее входят, есть "отдельно стоящие" компании, это дело добровольное, у меня нет желания агитировать за создание новых ассоциаций, куда бы все игроки вошли. Но должен быть диалог! В рамках Ассоциации или без нее. Такой диалог мы с вами стараемся вести, периодически проходят собрания, круглые столы, где бы разбираем текущие проблемы и объявляем о своих очередных мерах. К сожалению, не всегда то, что мы говорим, позитивно. Но мы вынуждены ограничивать развитие недобросовестной конкуренции и предоставление нечестных услуг.

Сегодня уже прозвучали аналитчиеские данные у Оксаны Панкратовой (AC&M). Добавлю, что происходит с контент-бизнесом МТС. Мы пошли на то, что понимая последствия, сократили определенный объем собственных доходов. Но при этом значительно сократилось количество претензий и, соответственно, количество мошеннических сервисов. Сделали это за последние полгода. Да, мы проиграли немного в доле по темпам роста (в доле рынка по контенту не проиграли). Это объясняется как раз нашими действиями.

По-сути, я уже обрисовал, что нам нужно делать, как показано на слайде в правой колонке. Поэтому не буду подробно останавливаться на консолидации, контроле и честности. Остановлюсь на агрегации.

Крупные игроки рынка являются параллельно агрегаторами. Про партнерскую программу я тоже уже сказал. Для нас существует один игрок. За его спиной могут быть десятки, сотни других игроков. Я призываю к тому, чтобы компания, которая подключена напрямую к оператору, которая имеет договор с оператором, которая имеет выделенные номера, чтобы такая компания более ответственно относилась к контракту с оператором. Потому что наши меры, к сожалению, (к сожалению для рынка), будут только ужесточаться, такие решения в компании уже приняты.

Еще несколько слов о мошеннических услугах. Наша экспертиза показывает, что 11% доходов давали мошеннические услуги. Экспертиза проводилась в конце прошедшей зимы. Ситуация, в принципе, изменилась, на наш взгляд, по-крайней мере, в том, что касается наших сервисов, сервисов, предоставляемых под брендом МТС. Номера, предоставляемые МТС для оказания услуг, стали меньше мелькать в сервисах, которые относятся к мошенническим. У нас есть определенная градация, что мы считаем мошенническими сервисами.

Распространение вредоносных программ: вирусы, SMS Alerts

Предоставление неверной информации о цене услуги

Проведение многоразовой тарификации сервиса

Проведение несогласованных SMS-рассылок

Принудительное списание средств со счета абонента

Предоставление сервисов, название и содержание которых вводит абонентов в заблуждение: Пеленгатора, SMS Tracker, SMS перехватчик

Некорректное информирование об условиях оказания подписочных сервисов

Рассказывать про каждый не буду.

Текущий статус по противодействию мошенничеству. Что мы делаем. У нас есть административные и информационные меры.

Штрафные санкции. О них знают практически все, мы подписали соответствующие договора с контент-провайдерами. (Взимается на основании зарегистрированных жалоб абонентов. Составляет от 9% до 90% дохода провайдера в зависимости от количества жалоб абонентов). Скажу сразу - сейчас эта шкала будет подвергаться определенным изменениям. Она была принята порядка 1.5 - 2 лет назад, цели ее были несколько иными, нежели сейчас. Тогда была война компроматов друг на друга. Сейчас проблема состоит в присутствии на рынке значительного количества мошеннических сервисов. И нужно защитить каждого из наших абонентов, которые имеют доступ в интернет и может попасться на эту удочку. Это означает, что шкала штрафных санкций должна быть более "живой", "динамичной". Можно, конечно, за одну жалобу наказать на 90%, но это не очень эффективно, с тем же успехом можно сразу же закрыть номера, выбить соответствующего игрока с рынка. Что это даст - неизвестно, так как появится новый, мы это понимаем, и, возможно, еще более агрессивный.

Поэтому мы не настроены вести какую-то жесткую, террористическую политику против провайдеров - наших партнеров, понимая, что за их спиной еще есть целый ряд субпартнеров, которых достаточно сложно контролировать. Но мы будем выстраивать взаимоотношения с нашими партнерами таким образом, чтобы им было выгодно НЕ запускать мошеннические сервисы. Чтобы им было выгодно работать с легальными услугами. Поэтому шкала будет более динамичной, а наши меры, штрафные санкции, скорее всего, будут применяться чаще. Понятно, что они наносят серьезный урон компании, но без них, к сожалению, не получается.

"Инфоконтент" и AoC (Advice of Charge), многие из вас об этом знают, другие операторы сейчас тоже это делают, а в МТС это работает достаточно давно. Более того, сейчас внедряется новый функционал по контролю префиксов самих сообщений. Он сейчас находится в стадии тестирования, думаю, в течение пары недель начнем эксперименты с "живыми" сервисами.

Еще одна проблема связана не с мошенничеством, но с пиратством! Мы разделяем эти два понятия. Пиратство, с нашей точки зрения, это предоставление нелицензионного контента - воровство, распространение на хостинговых площадках. Стимулирующие пользователя предложения по созданию "партнерской сети", которая располагает пиратский контент.

И есть оптимистичная идея, на слайде она показана слева, что если мы начнем бороться с пиратством на нашем рынке, то доля легальных продаж может достичь 40%. Это, конечно, идеальная ситуация. Задача ее реализовать полностью у нас не стоит, и я лично считаю ее невыполнимой на текущий момент. Но что нужно сделать, чтобы двигаться к этим цифрам, а это огромные деньги для контентного бизнеса... Сегодня часть игроков зарабатывает в "серой" зоне. Часть игроков вообще используют рекламную модель и не зарабатывают на контенте, как на таковом. Но в принципе, на контентном рынке есть все возможности, чтобы монетизировать эту часть рынка.

В самом деле, у вас есть технологические ресурсы оператора, которые позволят вам внедрять новые модели - модели тарификации, бизнесовые модели, маркетинговые модели, когда можно привлекать новую аудиторию и удерживать старую. Что же нужно сделать?

Наверное два основных вопроса решить. Вопрос первый. Я не говорю сейчас о прямом воровстве, о тех, кто ворует контент и пытается его распространять. Это уголовно наказуемое деяние, которое предусмотрено всем законодательством страны - такие законы существуют, их принимать не нужно. Но почему это все происходит в таких масштабах? У нас есть хостинг-площадки, которые не применяя никаких мер для проверки легальности контента, размещают его на своих витринах. Примеров таких масса, это все существует. Почему? Потому что, наверное, недостаточен контроль со строны самих правообладателей. Мы периодически слышым громкие заявления, конференции, даже выход на ТВ, заявления ассоциаций. Но заходя в интернет, видим все то же самое. Почему? Возможно, не всем правообладателям это выгодно. Может быть есть какие-то закрытые для моего понимания моменты, которые невозможно преодолеть. Но я думаю, что бороться со всем этим можно! Можно привлекать правоохранительные органы, с которыми мы тоже уже беседовали и которые готовы работать. Но, просто, делается все не очень активно.

Хостинговые площадки. Почему до сих пор не существует примеров каких-то определенных требований по размещению контента. Да, вот вся эта история требует регулирования. И, скорее всего, регуляторы об этом давно думают. Были встречи в Минсвязи, были встречи в Думе. И все четко понимают, что эту территорию нужно четко регулировать, регламентировать. Вопрос лишь в том, как именно. И я видел уже 3-4 документа на этот счет. Некоторые не совсем близки к текущим реалиям, но есть и другие, четко написанные юристами, которые понимают, что нужно сделать, как проконтролировать. Поэтому я думаю, что контроль над площадками, которые размещают контент, он не за горами. И это означает, что для контентного бизнеса, для игроков, которые находятся на контентном рынке, есть еще одна возможность увеличения своих доходов и предоставления сервисов нашим абонентам.

Не будем забывать, что главное, над чем мы работаем - это мы сервис предоставляем абонентам, а не пытаемся просто заработать. И это становится основным посылом от МТС. Об этом говорю я, об этом говорит мое руководство. Наша задача - предоставить сервис. И пусть мы в краткосрочной перспективе не заработаем тех денег, которые могли бы заработать. Мы готовы этим пожертвовать, в понимании того, что завтра наш абонент будет считать МТС более заботящейся о правах гражданина, который является нашим абонентом, и вновь придет к нам, если он вдруг ушел. Или останется с нами. И останется с вами, поскольку вы тоже ему предоставляете услугу.

Несколько более позитивных слайдов о новых возможностях МТС. Какие из организационных, технологических мероприятий мы готовы уже сегодня дать рынку, чтобы развитие не останавливалось? Чтобы сохранялись тренды развития рынка.

RBT-партнерка. Будет еще два слайда, аналогичных этому, где перечислены все технологии, далее пойдут приложения. Пробегусь по ним быстро, с презентацией вы всегда сможете ознакомиться, кроме того, можете задать мне вопросы.

Предоставление IVR-номеров по RBT-партнерке нашим субпартнерам. Мы обеспечиваем совместно с нашим партнером всю необходимую поддержку субпартнерской среды. И это дает возможность, как продавать существующий контент, который уже есть, так и новые категории контента продавать. Единственное условие - согласовать с нами.

Подписки. Достаточно продуктивно в этом направлении начали работать. Несколько компаний уже получили этот механизм и его активно используют. Скажу сразу, что подписки тоже являются достаточно фродоопасным механизмом.

Как это работает? На сегодняшний день у нас есть подписка, как в мобильной среде, так и в веб. Опасность в том, что абонента можно некорректно проинформировать, что это подписочный сервис. Далее идет вал жалоб в МТС.

С этим тоже столкнулись. Об этом была "плотная" беседа с несколькими партнерами. И, более того, было общее совещание, некоторые из вас на нем присутствовали, где мы предупредили всех игроков, кто работает с подписками, что для нас этот сервис экспериментальный (да, мы стараемся быть впереди, мы стараемся раньше всех дать рынку новые возможности - это всегда было нашим кредо), но те, кто уже обжегся, а мы уже выписали штрафы нескольким компаниям, занимающимся подписками, которые всего 2-3 месяца с ними поработали... - такие компании, в первую очередь, должны сделать для себя выводы. Из-за того, что мы столкнулись с проблемами с подпиской уже в первые же месяцы, мы сильно тормознули процесс. Начали фильтрацию - какие услуги предоставляются и кто, собственно, наш будущий партнер. Услуги разработать несложно, проблем в креативе нет. А вот кто наш партнер, как он себя поведет, будет ли он честно предоставлять услугу и зарабатывать деньги или попытается схитрить, здесь вопрос очень серьезный. И в подписках штрафы будут первым этапом, далее будем просто закрывать соответствующие сервисы у всех, кто попадается на недобросовестности.

Премиум трафик. Премиум GPRS мы можем уже тарифицировать на нашу SDP. Уже есть опытные услуги, есть несколько партнеров, которые это предоставляют, пока что в тестовом режиме, поскольку наши данные о доходах очень часто расходятся. С одной стороны, сервис новый. С другой стороны настройка правильной работы сервиса требуется не только на нашей стороне, но и на стороне партнера. Поэтому здесь нужно внимательно подходить к тем инструкциям, которые мы даем, четко работать с нашими специалистами, со специалистами моего подразделения. Уже были случаи, когда мы разойдясь серьезно в данных о доходах, разбирались долго с этим. Поскольку партнер уже провел выплаты, начал новые сделки на текущих условиях или начал к ним готовиться. И по факту часть его работы ушла впустую. Но это экспериментальный пока сервис и следует быть готовым к такому. Предупреждаю всех, кто будет у нас с этим работать.

Партнерские программы на "Омлет". По этой теме будет еще отдельная презентация. Буквально несколько слов. Там большие каталоги контента. Работаем серьезно над этим проектом уже в течение двух лет. Совершентствуем модели тарификации, модели привлечения партнеров. Именно здесь мы экспериментируем не только с новыми моделями продаж, но и с тем, о чем я сказал раньше - с легальными моделями продаж легального контента. Да, эффективность не очень. Но вы понимаете, что МТС имеет собственный продукт, имеет собственные каталоги во что вкладывается. И мы будем заинтересованы бороться с пираткой и нелегальщиной вплоть до тех пор, пока существует этот проект, как минимум. Потому что вся пиратка - это прямая конкуренция проекту.

Мобильная коммерция. Очень хорошее, перспективное направление. Мы считаем, что контент, обычный контент, в нашем понимании, должен быть разведен с мобильной коммерцией. Мобильная коммерция позволяет использовать один механизм продаж, более легальный. CPA использует другой механизм продаж, "заточенный" под другой. Если там мы говорим о ЖКХ, о билетах, говоря о мобильной коммерции, т.е. о легализации мобильных продаж. А контент, как таковой уже имеет существующие, наработанные связи и партнерские соглашения, по которым достаточно выгодно работать не только провайдерам, но и оператору. Поэтому наше понимание - CPA нужно сохранять, развивая мобильную коммерцию параллельно. Они не должны замещать друг-друга, во всяком случае, сегодня, в этом году, в следующем году. Не знаю, как будет дальше, посмотрим на тенденции. Это два разных направления. CPA уже сложился в большой рынок, который нельзя просто взять да и перевести на другие рельсы, - это приведет к явным потерям всех игроков и еще неизвестно, приведет ли это к расширению рынка. А коммерцию, безусловно, нужно развивать. И работать с ЖКХ, работать с билетами, с другими категориями специфического контента. И Оксана Панкратова сейчас ведет работу над тем, чтобы между тремя операторами было согласие, включая и крупных контент-провайдеров, в части того, что считать коммерцией, а что CPA.

Надеюсь, эту работу мы завершим в течение 1-2 месяцев и будем двигаться по каким-то более или менее стандартизованным путям, чтобы всем игрокам рынка было понятно, как играть на этой территории, как играть на другой территории.

LBS партнерские сервисы.

Есть партнерские сервисы LBS у всех операторов в той или иной степени развития. Буквально на прошлой неделе у нас была Мамба и я вспомнил разговор с одним из директоров, который там уже больше не работает. Года четыре назад. Тогда мы говорили о том, что LBS просто такая стимулирующая штука, которую можно прикручивать к знакомствам, можно прикручивать к продажам, к чему угодно. Есть примеры по Японии - эффективность просто поразительная. У нас был и сохраняется определенный скепсис к LBS. То ли за мной следят, кто за мной следит, супруга, не супруга... такой скепсис существует у абонентов. Мы периодически проводим фокус-группы на этот счет. Скепсис сохраняется, но уменьшается, люди привыкают. LBS не новинка, у МТС, он, например, существует, уже более 5 лет. Сейчас он конечно сильно развивается и наконец мы начинаем "прикручивать" его к знакомствам. Сейчас идет "прикрутка" к ICB (Interactive Cell Broadcast). Считаем это направление очень важным. Более того, у нас сейчас будет интерконнект с "МегаФоном", мы к этому идем. Появится возможность работать "сквозным образом", как мы это привыкли, на всем рынке.

Кастомизация абонентского оборудования

МТС стал активным игроком на рынке розничных продаж. Количество точек продаж растет. Появляются все новые контракты с поставщиками оборудования, улучшаются их условия. Мы заинтересованы в активном развитии этого сегмента рынка. Что это означает для контент-бизнеса? Это означает возможность создавать кастомизированные телефоны со своими сервисами. Конечно приоритет будет отдваться брендированным услугам. Плюс есть сервисы, которые не подконтрольны операторам, но тоже очень популярны. Эти сервисы, конечно, достойны включения в брендированные телефоны.

Мобильная реклама

По этому поводу мы говорили на отдельных конференциях. Были презентации, немало материалов. Мы хорошо продвинулись, далеко ушли в этом направлении. У нас уже существует 8 площадок продаж: SMS, MMS, WAP, GPRS, ... мы рекламу продаем везде, где только можем, на ICB. Сеть партнеров насчитывает десятки. Деньги не очень большие, если сравнивать, например, с CPA. Но перспектива есть и она, в принципе, существует и для контент провайдеров. С одной стороны есть прямая реклама каких-то медийных структур. С другой стороны они всегда ищут способ привлечь аудиторию не только рекламой, которая сама по себе все же раздражающа, но и полезностью определенных сервисов, которые может дать контент-провайдер (погода, гороскопы и т.д.).

Далее можно говорить о приложениях, но я их только быстро пролистаю.

Кстати, у нас есть интерфейс в вебе, где, в принципе, отображается информация о всех наших подписочных услугах. Это сделано опять же в целях удобства и лояльности наших абонентов.

По "Омлету" опять же несколько слов о "партнерке". Здесь сказано, что мы можем делиться нашим контентом, о том, что мы можем делиться нашим плеером и другими возможностями, которые существуют на "Омлете".

Мобильная коммерция, совсем общий слайд.

LBS. Об этом я тоже уже все сказал.

Кастомизация

Развитие мобильной рекламы.

Все, спасибо большое!