Новая политика МТС изменит структуру рынка мобильного контента России

Компания приняла решение о движении в сторону  так называемой "агрегационной модели" работы с рынком. Удивительно, что это решение, которое было ожидаемым для многих, кто давно работает на рынке, стало "громом среди ясного неба" для тех, кто видит в нем едва ли не "конец света".

Для тех, кто не совсем в курсе, поясним, что такое "агрегационная модель". В этом варианте в цепочке между оператором и контент-провайдром на рынке появляется компания-посредник, берущая на себя роль "интерфейса". Такая схема позволяет существенно разгрузить оператора от гигантской рутинной работы, связанной с заключением многочисленных договоров, индивидуальными расчетами с каждым из нескольких сотен партнеров, и прочих необходимых, но чрезмерно затратных для оператора действий.
Агрегатор, напротив, специализирован на этих операциях и может обеспечить их эффективную реализацию. Платой ему за это является более интересные условия разделения доходов, которые оператор, как правило, предлагает агрегаторам, по сравнению с отдельными, особенно небольшими, контент/сервис-провайдерами.

Решение, как и любое другое, имеет свои достоинства и свои недостатки.

Позитив

Если говорить о достоинствах, то оператор, очевидно, сможет уделить куда больше внимания ключевым вопросам взаимодействия с контент-провайдерами, если их останется около 50, нежели, чем если их более 200, как сейчас.  Медлительность, нерасторопность операторов - одна из основных жалоб контент-провайдеров на сложности жизни, которые мне приходится слышать. Сброс "балласта", перекладывание рутинный возни на крепнущие плечи агрегаторов, может позволить оператору вздохнуть посвободнее и порешать, наконец-то, копившиеся за "недосугом" проблемы.

Кроме того, поскольку, как я уже отметил, у  крупных контент-провайдеров, которые будут выступать агрегаторами, существенно лучшие условия разделения доходов с операторами, т.е. у конечных контент-провайдеров, особенно мелких, появляется возможность получить лучшие условия разделения прибыли (чтобы заставить агрегаторов поделиться своей маржей, должна быть обеспечена конкуренция между ними).

Некоторых может привлекать "правовая защита", которую грамотный агрегатор вполне сможет обеспечивать тем, кто выберет его "зонтик", а также возможность расширить ассортимент оказываемых услуг - в этом также сможет поспособствовать агрегатор.

Негатив...

Возможные недостатки связаны, например, с тем, что агрегационная модель - сравнительно новая для России и на роль агрегаторов сегодня претендуют наиболее крупные контент-провайдеры, что может повлечь за собой очевидный конфликт интересов, когда сегодняшний конкурент завтра вынужден будет "пойти на поклон" к своим "заклятым коллегам" с просьбой разместить его (заметим, зачастую точно такой же, как у новоявленного аггрегатора) контент на своей платформе (или подключить его платформу к своей). Да и насколько используемая агрегатором платформа рассчитана именно на агрегаторство...  это тоже еще вопрос, которым должны будут задаться те, кто оказался в "коротком списке".

Другое возможное опасение негативных перспектив связана с тем, что если агрегаторов будет мало, они могут договариваться о совместных действиях (картельные сговоры) по оказанию давления на оператора, да и на рынок контента и VAS в целом.

Также приходится слышать опасения, что агрегационная модель может сузить разнообразие предлагаемых услуг, поскольку, дескать, агрегаторы/провайдеры, имеющие конкурентные преимущества в основном в таких базовых областях, как персонализация или "голосовые услуги", не захотят развивать новые и нишевые сервисы, где они еще не располагают необходимой компетенцией, чтобы не давать "размывать" свою долю доходов.

Вероятно, можно найти еще немало возможных недостатков (как и достоинств!) новой схемы, но об этом еще можно будет не раз порассуждать.

...и как с ним бороться

Проблему "агрегаторского сговора" можно попытаться решить, если не снижать число таких агрегаторов до 7-10, как иногда предлагается, а оставить "прямыми" партнерами 30-40 компаний, которые сохранят привелегию работать с оператором напрямую. Такое число партнеров, вероятнее всего, позволит избежать картельных сговоров.
Кстати, если агрегаторы все же и попытаются оказывать какое-то давление на оператора, это, может, и обернется плюсом для рынка контента: скажем, контент-провайдерам давно пора "покуситься" на одну из "священных коров" любого оператора - разделение доходов от трафика передачи данных, который генерится на основе их услуг. Ведь это едва ли не единственный путь к формированию условно бесплатных информационно-развлекательных услуг в мобильном интернете, когда абоненты платят только за трафик! Да, этому сегменту рынка сейчас уделяется необоснованно малое внимание, поскольку возможности сетей GSM по передаче данных слишком скромны, но завтра, в условиях перехода к широкополосным сетям именно эти услуги могут обеспечивать оператору и его партнерам существенную долю доходов. Готовится к такому переходу стоило бы заранее. 

Выбранный МТС подход к выбору числа партнеров устраняет и другой возможный негативный сценарий развития событий - сохраняя число партнеров на уровне "несколько десятков", МТС может оставить прямой вариант взаимодействия для всех "уникальных" и нишевых услуг, которые не прижились пока у крупных контент-провайдеров/агрегаторов, что позволит сохранить и расширить спектр услуг для абонентов компании.

Слухи и факты

Последние публикации на тему новой модели МТС кое-кого напугали. Мы посчитали, что нужна информация из первых рук. В, частности, в общении с пресс-службой компании МТС удалось выяснить следующие факты:

• Да, МТС запускает "программу оптимизации отношений с контент-провайдерами".
  Задачи программы:
  - Повышение эффективности и качества работы с партнерами - персональное внимание каждому партнеру
  - Улучшение качества контента, предоставляемого абонентам МТС, и на рынке в целом.
• Нет, речь не идет о том, что у МТС останется только 30 агрегаторов, а со всеми остальными отношения будут прекращены. Просто будет упорядочена система отношений с оператором. В частности "будет отобрано несколько десятков (до 70 компаний!) крупных контент-провайдеров (т.н. агрегаторов), через которые МТС будет готова работать со всеми контент-провайдерами самых разных по размерам и по ассортименту услуг".
• Дата 15 августа не является утвержденной. На самом деле сроки пока что точно не определены, хотя некоторые провайдеры и получили соответствующие уведомления.
  Цифра 30 взялась не с потолка, просто МТС будет рекомендовать подключаться тем, с кем будут завершены прямые отношения к одной из 30 компаний. Но если ни одна из этих компаний не устроит, то будут и другие, как уже сказано, прямых партнеров будет вдвое больше, чем 30. Конечного списка пока нет и вообще "конечного" списка агрегаторов не будет, будет "рабочий", который будет меняться с течением жизни.
• Небольшие компании с уникальными контентом или услугами, вероятнее всего, останутся на прямых контрактах. Если сами не захотят уйти "под агрегатора".

Подводим промежуточные итоги

Решение МТС, хотя оно и идет вразрез с выбором того же "Билайна" или "Киевстара", компаний весьма успешно работающих на рынке контента и доп.услуг, представляется своевременным. Компания не в состоянии и вряд ли должна работать с любыми студентами, которые нарисовали (или "позаимствовали" в интернете) несколько сотен картинок и рады получать за это несколько сотен долларов в месяц. 

Тем не менее, многое будет зависеть от того, как именно пойдет процесс перехода к новой модели. Причем зависеть не только от оператора, но и от крупных игроков рынка - смогут ли они, захотят ли активно реализовывать новую модель сотрудничества.  Наш опыт работы с крупными контент-провайдерами выявляет массу недостатков - вся та же неразворотливость, что и у операторов, текучка кадров, сбои в работе платформ, ошибки в счетах и невнимание к клиенту. Правда, в этой модели есть больше свободы выбора - с кем именно работать.

Есть пока вопросы без ответа. Например, мы сегодня так и не выяснили, куда денутся короткие номера, которые сейчас используют мелкие и средние контент-провайдеры - перейдут ли они к агрегаторам, вернутся ли в распоряжении оператора - нам обещали прояснить этот вопрос завтра.

Очевидно, что рынок ждет маленькая "революция", которая, тем не менее, после неизбежного периода "турбулентности", может привести к изменениям, будем надеяться, положительным. 

Кроме того, изменения в подходе МТС к работе с контент-партнерами, не могут не оказать влияния на рынок в целом. Те из контент-провайдеров, которые сочтут работу через агрегатора более выгодной для себя, вполне возможно, уйдут с прямых контрактов и от других операторов.

Желающих высказаться по теме специалистов рынка мобильного контента приглашаем это делать в форуме под статьей или письмами в редакцию - мы готовы публиковать такие комментарии.