Услуга RBT (Ring Back Tone) в России: маркетинговое настоящее и ближайшее будущее

Потребление и продвижение услуги: очевидные тенденции

Как ни странно, первые результаты развития услуги по установке сигнала ожидания ответа (RBT) в России сочетают две вещи – высокое проникновение и сравнительно небольшое число заказов контента в среднем на одного абонента. Действительно, проникновение до 35% за 3-4 месяца в успешных проектах - это весьма весомый показатель, настолько весомый, чтобы говорить о факте «азиатского» потребления услуги в России. Напомним, мотив покупки данной услуги лежит в области персонализации – с ее помощью абонент вместо стандартного сигнала ожидания может установить звук, мелодию, шутку, и не только установить, но и управлять по абонентам, группам абонентов, времени и периодам проигрывания. Мировой опыт внедрения RBT говорит об очень эмоциональном отношении к звонящим абонентам в Азии и более спокойном – в Европе.

В России, конечно, есть разные территории, но в целом ее характеризует «азиатское» поведение в отношении RBT. Почему же тогда абоненты не заказывают по 2, 3 или больше мелодий как в Азии?! Дело в том, что услуга находится на раннем этапе своего развития, абоненты обучаются ей по типичной схеме: новаторы-последователи-консерваторы. Это очень важный факт, вплоть до того, что усилия операторов и сервис-провайдеров в отдельных регионах могут как «очаровать», так и «разочаровать» абонента в рамках отдельного региона. Более того, необученность абонента зачастую натыкается на сложность при покупке контента. Фактически сейчас можно говорить о том, что оператор и сервис-провайдер удачно и широко продвигающие RBT, промотируют услугу в целом для всех операторов, т.е., выражаясь маркетинговым языком, «двигают» категорию, а не продукт внутри нее.

Для самого массового абонента все это в диковинку и он не всегда быстро ориентируется в IVR (голосовом меню), основном канале подключения и управления услугой. Вообще RBT как продукт делится на 3 части. Он включает: саму возможность замены сигнала, покупку единицы контента, установку правил проигрывания для мелодий и шуток. С подключением абонент справляется легче всего, но поставить гимн оператора, да еще за собственные деньги это не так интересно, как установка любимой мелодии для своей девушки или шутки для своего друга. А вот эта операция не так проста, поэтому для многих купить мелодии или шутки и более того управлять ими достаточно трудно. Поэтому совершенствование RBT как продукта в настоящее время – это, прежде всего, отбрасывание всего лишнего и максимальное упрощение. Такова логика услуги: от простого к сложному, эволюция согласно жизненному циклу и скорости обучения абонента.

Возвращаясь к вопросу проникновения услуги, следует отметить такую важную особенность, как ее массовый характер - возможность персонализации позволяет делать широкий охват, а абоненты сами разносят информацию об услуге при помощи собственных подключений и звонков. Это означает, что при прочих равных условиях большие абонентские базы будут иметь больший прирост подписчиков на основе эффекта мультипликации. Действительно, 100 тыс. абонентов и 1 млн. это две разные вещи. Эта интересная закономерность важна не только в маркетинговом смысле (средняя цена контакта с целевой аудиторией, средняя цена затрат на одно подключение и т.д.), но и в плане технических параметров оборудования.

Как показывает практика, нагрузка на оборудование должна строиться не только на основе прогноза количества подписчиков услуги, но также на частоте связей между ними. Именно это показатель отражает, как часто пользуются люди мобильной связью и насколько им интересна эта услуга. Чисто деловое отношение к мобильному телефону это только часть системы мотивации (подключение и лояльность к оператору): для абонента значимы именно человеческие эмоции к окружающим людям. Может именно поэтому российский Кавказ отличается высокой частотой звонков у операторов, несмотря на ужасающую официальную статистику по доходам населения. RBT это на самом деле обратная сторона звонка – здесь «я звоню, значит, я забочусь, хочу узнать, как ты» переходит в «моя RBT-мелодия это мое отношение к тебе». Соответствующей должна быть подача услуги в маркетинговых коммуникациях – демонстрация положительных эмоций и связей с другими людьми при помощи этой дополнительной услуги.

Именно это указывает на причины успеха в тех проектах RBT, где был низкий порог подключения к услуге по цене (нулевая стоимость подключения, отсутствие абон.платы на момент запуска, приемлемая цена контента), была самая простая процедура и коммуникации, ориентирующиеся на мотивы персонализации. Следует отметить, что также для успешного продвижения услуги играет важнейшую роль разнообразие контента как рычага продаж. Если персонализация невозможна, т.е. нет желанной или подходящей мелодии или шутки, то услуга абсолютно теряет свою ценность в глазах потребителя. И это понимают все операторы и сервис-провайдеры, например, если в начале запуска «GOOD’OK» от МТС имел в своем активе более двухсот мелодий, то в настоящее время база контента составляет 1 тысячу единиц (на конец марта 2006 года). Весьма успешный «Pri:)Call» в сети МСС-Поволжье (МегаФон) - свыше 600 тыс. подключений и 500 тыс. заказанных единиц контента с июня 2005 года, совместное дитя оператора и сервис-провайдера «ИнКор», имеет каталог контента в 2 тысячи единиц.

Достигнуть такого результата позволила новая модель взаимодействия игроков рынка. Компания «ИнКор», сервис-провайдер, который обеспечивает полный цикл внедрения и развития услуги, также выступает как агрегатор контента. Основное отличие от других реализуемых моделей – «чистый» агрегатор не имеет единиц контента в каталоге, поэтому для того, чтобы обеспечить максимум «качества продукта», он привлекает разных контент-провайдеров и правообладателей, которые активно формируют каталог контента. В данном виде агрегация не несет конфликта интересов в виде приоритета мелодий агрегатора, если они у него есть, над другими единицами контента. Чистая и прозрачная схема, которую предложила и использует компания «ИнКор», позволяет сформировать мощный каталог и открыто управлять им. Политика сервис-провайдера подразумевает следующие принципы: контент должен быть разным, доступным, популярным, эксклюзивным, включать новинки и «долгоиграющие» хиты – контент должен быть продаваемым.

По мере развития услуги меняется структура транспортных каналов, которые необходимы для ее подключения и управления. Например, в настоящее время доминирующим каналом является IVR – на него приходится до 95% подключений, исходя из технических установок Pric:)Call в МСС-Поволжье (МегаФон). Подключение SMS-транспорта позволит разгрузить IVR, а также активно стимулировать продажу каталога контента совместно с контент-провайдерами. Различные транспортные каналы имеют свои особенности. Покупка контента массой абонентов ведет к появлению эффекта рейтингов (иными словами «эффекта длинного хвоста», если брать тематику персонального потребления индивидуальных товаров и услуг). Это ведет к тому, что единицы контента, которые вырвались наверх, привлекают большинство абонентов – получается, что 20% контента привлекает 80% абонентов. Как это распределяется в транспортных каналах?! Оптимально IVR может включать 30-50 единиц меняющегося по популярности контента (Топы русских, зарубежных хитов, шуток и проч.). Для SMS характерно то, что рекламное сообщение может содержать информацию о любой единице контента. Оптимально это информация о 10 мелодиях, но они могут быть любыми, таким образом, максимально эффективное продвижение своего каталога контент-провайдером через SMS позволит ему увеличить свое присутствие внутри IVR. А это дополнительные продажи.

В целом сейчас можно говорить о том, что IVR нужен для подключения, покупки контента и только потом, второстепенно, для управления услугой. Напротив, WEB-транспорт имеет самый больший функционал. Идеальной представляется следующее использование транспортных каналов: IVR и SMS - 40% (при этом покупка контента через SMS может вести к автоматическому подключению к услуге), WEB - 15%, WAP - 5%. К этой схеме идет развитие услуги на своем втором этапе, когда она имеет не только высокое проникновение в регионе, но и увеличение продаж каталога контента в среднем на одного абонента. Изменение жизненного цикла услуги закономерно влечет изменение маркетинговых коммуникаций. Если в начале при запуске услуги основной задачей является максимальная узнаваемость услуги и стимулирование к немедленному подключению, то на втором этапе аудитория делится на осведомленных и новичков, и далее на подгруппы: осведомленных, но не подключившихся, осведомленных и подключившихся, новичков – новаторов, последователей, консерваторов. Это значит, что на втором этапе нужно создать осведомленность об услуге у незнакомой аудитории, создать у нее крайне положительное отношение и готовность купить, изменить отношение у осведомленных, но не включивших услугу, напомнив о ее эмоциональной силе, затронуть у включивших услугу потребность покупки первой мелодии или следующей по счету мелодии путем напоминания об услуге.

Отдельным вопросом является брендинг для услуги. Существуют два основных мнения – бренд «операторский» и бренд отдельный. Пока по результатам реализованных проектов выигрывает отдельный бренд. Кроме этого является идеальной ситуация, когда при активном, массовом, эффективном продвижении бренд услуги - один для большинства операторов в регионе. Тогда продажа «категории продукта» будет максимально эффективной для «продукта» в целом. Чтобы объяснить эту ситуацию, представим следующее – хорошая реклама ведет к звонку на номер 0880 (номер у оператора МегаФон в Поволжье, например, 0550 у МТС в центральном макрорегионе) со стороны абонента нужного оператора. А если рекламная кампания настолько удачна и интенсивна, что абоненты других операторов желают установить услугу у себя?! Получается, что идеальная ситуация для брендинга и увеличения доходов всех операторов, если они работают с сервис-провайдером или «чистым» агрегатором, это когда услуга работает через один бренд плюс номер у большинства или у всех операторов в регионе. Конечно, такая модель на первый взгляд слишком революционна для российского рынка, но она отвечает требованиям со стороны потребителя, а именно он, его потребности, желания и интересы, находятся в центре любой отрасли в условиях рыночной экономики.

В настоящее время RBT-сервисы есть у всех игроков большой федеральной тройки, а также у некоторых региональных игроков. «GOOD’OK» от МТС, «Своя мелодия» от Вымпелком и «Pri:)Call» от МегаФон – так называются сервисы ожидания ответа у российской большой тройки. Пока бренды разные и подходы по внедрению разные, но все может быстро поменяться, ведь можно повторять чьи-то шаги, а можно предлагать рынку новые решения и бизнес-модели. Вторым путем следует сервис-провайдер «ИнКор», который последовательно оттачивает модель запуска и развития данной услуги на российском рынке.

Тарификация и перспективы развития услуги в России

Перспективы RBT связаны с тарификацией услуги и, более того, с включением в тарифы/пакеты оператора. В целом апробированы две основные модели запуска (МегаФон-ИнКор в Самаре, Билайн в Самаре, МТС в центральном и северо-западном макрорегионах, НТК во Владивостоке, Оренбург GSM в Оренбурге) с различным результатом на выходе:

1. Запуск платной услуги и активная кампания по продвижениию.

2. Двухэтапный план продвижения: 2-4 месяца нет абонентской платы, достижение проникновения в 20-30%, затем ввод абонентской платы.

Необходимо отметить, что запуск услуги-новинки сразу в коммерческую эксплуатацию – неудобен для большинства потребителей (кроме группы абсолютных «новаторов»). Неизвестность услуги обозначает отсутствие значимости в глазах абонента, отсюда он не может сравнить ее важность и полезность с запрашиваемой ценой. Двухэтапная модель преследует перед собой цели – создать максимальную осведомленность в короткий срок, увеличить проникновение до максимума и затем по достижению 20-30% вводить абонентскую плату или новую тарификацию услуги. В любом случае тарификация должна быть простой и понятной. Для российского рынка сейчас можно проанализировать следующие варианты тарификации:

Если брать опыт «ИнКор» в Поволжье, то можно выявить ориентиры и показатели двухэтапной модели запуска по тарификации Б. Очевидно, что Б эволюционирует в сторону В. При этом самой гибкой является модель Г, но она сложна для немедленного ввода услуги в коммерцию, наилучшее время для ее применения - это четвертый-пятый квартал после запуска услуги. В случае с вариантами В и Г можно рассматривать возможность включения услуги в специальные пакеты дополнительных услуг или специальные тарифы на стороне оператора.

RBT: цифры в сухом остатке

Одними из ключевых показателей, используемых «ИнКор» для услуги «PriCall» являются проникновение услуги и интенсивность потребления контента. Если рассматривать отношение скаченных мелодий в месяц к новым подписчикам, то можно увидеть разницу между потреблением мелодий на первом и втором этапах эксплуатации. На третий месяц эксплуатации в августе 2005 года этот показатель достиг 1,32, затем он снижается в декабре, а в январе 2006 года составляет 0,83 со снижением в феврале и марте (0,88 и 0,78). Изменение тренда с января на февраль говорит о том, что число подписчиков, не скачивающих контент, подошло к минимуму – от услуги отказались неактивные абоненты, а запуск услуги в Тольятти экстенсивно подействовало на этот показатель.

Если посмотреть на проникновение, то можно увидеть, что в отсутствие абон.платы и платы за подключение услуги, происходит очень быстрый охват до 35% абонентов, т.е. за продвижением следует эффект самораскрутки. Затем после ввода абон.платы (в декабре 2005 года) от нее отказывается часть абонентов, после отток стабилизируется в течение 2 месяцев, а запуск услуги в новых регионах (Тольятти в марте 2006 года) увеличивает ее проникновение в целом.

Как видно, у RBT есть огромный потенциал, как уже в реализуемых проектах, где можно и нужно увеличивать количество заказанного контента, так и в рамках всей абонентской базы сотовых операторов России. Даже если услуга будет в целом иметь всего 10% проникновения по России, то ею воспользуются более десяти миллионов абонентов, а это значительная цифра, и, значит, значительный доход для рынка дополнительных услуг (VAS).