Мобильный контингент

Времена, когда на рынке мобильного контента не было отбоя от желающих на нем заработать, похоже, канули в Лету. По данным iKS-Consulting, в 2004 году его емкость составила $298 млн. Причем основная доля этого объема была наращена за какие-то два года и фактически на пустом месте. Но такая динамика радовала недолго. По итогам прошлого года прирост составил лишь 10%, и теперь участникам бизнеса приходится пересматривать свои стратегии.

Крах кастомизации

Общую стагнацию эксперты и большинство игроков связывают со снижением популярности картинок и мелодий – того, что традиционно относят к услугам кастомизации. Именно на этот сегмент приходится львиная доля доходов большинства компаний. Но как говорит Кирилл Петров, управляющий директор компании i-Free, из-за значительного падения спроса выручка его компании может сократиться на 20–25%.

С одной стороны, это обусловлено тем, что игрокам под давлением правообладателей контента приходится повышать цены на свои услуги. А с другой – на рынке усилилось присутствие пиратского контента, дешевого, а зачастую и вовсе бесплатного для потребителя. По мнению старшего консультанта iKS-Consulting Маргариты Зобниной, растущая доступность интернета и точек продаж в офлайне, предлагающих диски с различными мелодиями и картинками, уводит абонента из традиционных сотовых каналов распространения контента. «Кроме того, люди стали обращать внимание на то, сколько они тратят»,– добавляет Зобнина.

Кирилл Петров считает, что в падении спроса на изображения и рингтоны виноваты в первую очередь сами участники рынка. Из-за плохого качества услуги потребитель утратил доверие к контент-провайдерам. По данным iKS-Consulting, сегодня треть абонентов винят в незагрузке оплаченного контента именно провайдеров. Не последнюю роль сыграла также и смена технологии доступа к контенту – для многих абонентов условия его покупки через wap-сайты все равно что китайская грамота.

Впрочем, спад отмечают не все провайдеры. Например, в «Информ-мобил» результатами кастомизации довольны. LMJ (logos, melodies и Java-приложения) приносит более 28% всех доходов компании, демонстрируя, по словам исполнительного директора «Информ-мобил» Дмитрия Тимощенко, положительную динамику. Исполнительный директор контент-провайдера Nikita (входит в пятерку лидеров рынка) Станислав Борисов говорит, что 70% выручки его компании приходится как раз на сегмент кастомизации. Более того, Nikita продолжает усиленно рекламировать эти услуги и уже обогнала по степени медиаактивности такие компании, как сеть «Эльдорадо» и Henkel Group. В первом полугодии Nikita заняла 14-е место в рейтинге «Топ-100 рекламодателей в СМИ» по версии TNS Gallup AdFact.

Перезагрузка

После сужения сегмента кастомизации многие компании нацелены на поиск новой формулы успеха на рынке. Некоторые из них, например SMS Media Solutions / «Союзтелеком» и Next Media, сосредоточились на таких сегментах, как медиаконтент, игры и знакомства. По данным iKS-Consulting, на долю этих сервисов в первом полугодии 2006 года приходилось 44% общероссийского рынка, что на 4% выше аналогичного показателя прошлого года. Маргарита Зобнина отмечает переход провайдеров от традиционных продуктов к нишевым: «На рынке уже появились Java-книги и специальные сервисы вроде услуги напоминания о приеме лекарств».

На рынке идет активное перераспределение доходов между сегментами, подтверждает генеральный директор Infon Кирилл Шрамко. Он наблюдает рост популярности интерактивных сервисов на телевидении (особенно в телевикторинах) и услуг микроплатежей. Сразу на несколько направлений – мобильный маркетинг, банкинг, мобильная коммерция, медиаинтегрированные проекты, комьюнити-сервис и агрегация – делает ставку лидер рынка i-Free.

Сегодня в среднем 40% цены контента составляет плата за трафик сотовому оператору. Поэтому, пытаясь нарастить свое присутствие в альтернативных сотовой связи каналах продаж, игроки присматриваются к контент-киоскам и контентным скретч-картам. Кроме того, чтобы увеличить сбыт, компании расширяют географию продаж. Infon, к примеру, открыла представительства на Украине и в Казахстане. А i-Free обзавелась собственными офисами не только в ближнем зарубежье, но и в Индии, Мексике и Бразилии.

Сотовый сценарий

В скором будущем рынок мобильного контента ожидают не только качественные, но и количественные изменения. Учитывая, что всего лишь четверо из трех сотен игроков собирают более половины всей выручки, можно предположить, что большинство компаний скоро попросту исчезнет. Кстати, этот самый молодой российский рынок уже имеет своих «павших героев». Sibius и Uniq, входившие в свое время в десятку лидеров и использовавшие довольно агрессивную маркетинговую стратегию, в этом году сошли с дистанции.

Значительную роль в консолидации рынка эксперты отводят сотовым операторам. Минувшим летом МТС объявила, что будет «зачищать» ряды своих партнеров – контент-провайдеров. До сих пор оператору приходилось работать почти с тремя сотнями фирм, что заметно затрудняло деятельность компании. Кроме того, качество услуг провайдеров было неравноценно и в некоторых случаях отрицательно влияло на имидж самого оператора. Как сообщил пресс-секретарь МТС Кирилл Алявдин, скоро останется около 70 постоянных контент-агрегаторов из числа самых крупных игроков, с которыми МТС будет работать напрямую. Но на выбор компании влияют не только масштабы бизнеса провайдеров. По словам Алявдина, значение имеет также и то, насколько уникальна предлагаемая партнером услуга. И МТС, и «Вымпелком» ежемесячно рейтингуют своих партнеров, публикуя топ-10 крупнейших компаний. По-видимому, для того чтобы сориентировать мелких игроков и подтолкнуть их к агрегации.

В то же время не вызывают сомнений амбиции самих сотовых компаний на рынке мобильного контента. Например, одним из наиболее известных массовому потребителю контент-провайдеров сегодня является «Вымпелком». Помимо операторов, рынком давно интересуются и сотовые ритейлеры. Так, весной прошлого года электронные киоски по продаже мобильного контента появились в «Евросети». Компания «Связной» уже полтора года продает контент через свою дочернюю фирму «Связной-загрузка». И небезуспешно – фактически не тратясь на рекламу, обслуживая лишь клиентов своих салонов, ей удалось войти в топ-10 контент-провайдеров по версии «Вымпелкома».

Обострение конкуренции и как результат уменьшение количества участников рынка в целом благотворно скажется на темпах роста этого бизнеса. По прогнозам аналитиков, к 2010 году объем рынка достигнет $1 млрд. Как ожидается, веса добавит так называемый тяжелый мультимедийный контент (видеосервисы, телевидение). Для этого потребуются принципиально другие мощности и стандарты операторов – в частности, 3G. И хотя пока в России технологические сети нового поколения еще никто не построил, представить их появление в ближайшие пару лет совсем нетрудно.

i-Free

Создана в 2001 году в Санкт-Петербурге. В течение последних двух лет, оставаясь бессменным лидером российского рынка мобильного контента, наращивает присутствие за рубежом – на Украине, в Казахстане, Мексике, Индии, Бразилии.

i-Free готовится к обострению конкуренции

Доля рынка в 2004 году: 14%*

Доля рынка в 2005 году: 16%*

Стратегия: активно инвестирует в инновационные продукты. Ориентирована на международное развитие.

Тактика: диверсифицирует деятельность, наращивая присутствие в наиболее прибыльных рыночных сегментах, в частности в мобильном маркетинге и банкинге, комьюнити-сервисах. Работает не только на потребительском рынке, но и в сегменте b2b. Делая ставку на инновационные идеи, компания реализует проекты в сферах WAP 2.0, J2ME и BREW. В компании осуществляется мониторинг загрузок контента, работает круглосуточный call-центр для поддержки абонентов, а также автоматизированная справочная служба.

Проблемы: спад в ключевом рыночном сегменте – кастомизации – заметно ухудшил финансовые результаты компании.

Результат: входит в топ-5 контент-провайдеров на украинском и казахстанском рынках. Клиентская база компании превысила 30 млн уникальных пользователей, потенциальная база составляет более 900 млн абонентов.

Новые цели: сохраняя лидерство в России, укрепиться на зарубежных рынках.

Infon

Основанная пять лет назад петербургская компания последние три года стабильно входит в тройку лидеров рынка. Присутствует на Украине и в Казахстане. В прошлом году Infon присоединилась к группе MonsterMob, активному участнику международного рынка мобильного контента.

В партнерстве с MonsterMob уже в этом году Infon собирается стать лидером рынка

Доля рынка в 2004 году: 12%*

Доля рынка в 2005 году: 15%*

Стратегия: укрепление позиций за счет агрегации, а также разработки и распространения инновационных видов услуг.

Тактика: отказалась от агрессивной рекламной политики. В условиях стагнации рынка мобильного контента усилия компании сосредоточены на создании новых видов информационно-развлекательных услуг, в том числе Java-игр. Развивает сегмент медиаконтента. С 2004 года активно занимается b2b-сектором, предоставляя контент-провайдерам услуги по разработке и поддержке мобильных сервисов.

Проблемы: неготовность части абонентов к потреблению высокотехнологичных видов услуг и продуктов требует от компании усилий по «обучению» пользователей.

Результат: партнерство с крупным международным игроком позволяет компании рассчитывать на первое место в общем рейтинге лидеров российского рынка мобильного контента уже в текущем году.

Новые цели: в связи с ростом популярности интерактивных мобильных развлечений компания активно интересуется сегментом телевизионных викторин.

«Информ-мобил»

Старейший участник рынка. В отличие от ближайших конкурентов компания не идет на альянсы с другими игроками. В результате прошлогодней стагнации рынка потеряла второе место в рейтинге.

В своей стратегии «Информ-мобил» следует за сотовыми операторами

Доля рынка в 2004 году: 13%*

Доля рынка в 2005 году: 11%*

Стратегия: строгое следование технологическим возможностям и стратегиям сотовых операторов.

Тактика: консервативный выбор направлений развития – WAP, RBT, голосовые сервисы, интерактивные медиапроекты, общение, информация – позволяет компании минимизировать риски. Одной из первых на рынке «Информ-мобил» стала агрегатором мобильных услуг для операторов сотовой связи. Регулярно участвует в тендерах сотовых операторов на право разработки и технического обеспечения порталов, предоставления контента под операторские услуги и разработки новых сервисов.

Проблемы: развитие бизнеса затрудняется технологическим отставанием операторов связи. Без перехода на стандарт 3G невозможно расширение ассортимента и улучшение качества контент-услуг.

Результат: количество пользователей флагманского бизнеса компании – сервиса знакомств (брэнд «Знакомства») – превысило 15 млн человек.

Новые цели: рассчитывает к моменту внедрения в России сетей связи третьего поколения стать крупнейшим контент-провайдером для этого формата.

SMS Media Solutions / «Союзтелеком»

Основана в 2002 году как провайдер дополнительных услуг в рамках SMS-сервисов сотовой связи. Сегодня 80% всех доходов ей обеспечивает медиаконтент. За 2005 год группа компаний показала самый впечатляющий рост, утроив свою долю рынка.

SMS Media Solutions / «Союзтелеком» сделала ставку на медиаконтент

Доля рынка в 2004 году: 3%*

Доля рынка в 2005 году: 9%*

Стратегия: стать абсолютным лидером в нише массовых интерактивных мобильных сервисов.

Тактика: специализация на самых динамичных сегментах мобильного контента – медиаконтенте и общении. Практически не занимается кастомизацией. Это позволило компании год назад избежать негативных последствий спада на рынке рингтонов и логотипов. С этого года осуществляет функции агрегатора трафика, предоставляя услуги мелким провайдерам мобильного контента. Ожидается, что к концу 2006 года доход от агрегации составит не менее 10–15% оборота.

Проблемы: бурный рост бизнеса негативно сказался на управляемости. Дефицит профессиональных кадров.

Результат: с 2004 года занимает первое место в российском сегменте медиаконтента. По данным компании, ее выручка в расчете на одного сотрудника ($370 тыс. на человека) является самой высокой на рынке.

Новые цели: оставаясь в своей нише, намерена наращивать обороты за счет комплексности предоставляемых услуг (SMS, IVR, WAP, Web).

* Источник: оценка iKS-Consulting