Олег Приходько, Bercut, - "Преимущества модели off-portal для абонентов состоят в широком выборе контента и увеличении возможностей по использованию дополнительных услуг, а также наличии доступа к сервисам/контенту вне зависимости от того, в сети какого оператора находится абонент"

– Олег, какова ситуация сейчас в целом на рынке мобильных услуг с добавленной ценностью и по какому пути пойдет его развитие в ближайшем будущем?

– Очевидно, что рынок VAS будет продолжать расти: по прогнозам, объем мирового рынка услуг с добавленной ценностью в 2010 году достигнет $44 млрд. Причем на этот рост в данный момент оказывает влияние ряд ключевых факторов. Во-первых, на рынок выходят крупные мировые бренды, заинтересованные в предложении своего контента пользователям мобильных сетей. Этот процесс начался еще в 2004-2005 годах, и сегодня все большее количество компаний обращает свое внимание на мобильные сети. Во-вторых, мобильные операторы используют преимущество наличия выстроенных отношений с абонентами, позволяя последним приобретать контент и услуги привычным и удобным образом.

– То есть ситуация на рынке VAS не изменится кардинальным образом?

– Не совсем так. Как на примере международного, так и российского рынка VAS, мы видим, что темпы их роста замедляются. Этап экстенсивного расширения, когда рынок удваивался и утраивался ежегодно, уже пройден. Теперь начинается качественно новая фаза, где определяющим будет уровень используемых операторами и контент-провайдерами технологий, поскольку именно они дают возможность гибко реагировать на запросы абонентов и предлагать им контент, соответствующих их ожиданиям.

Дело в том, что в определенный момент за счет активного развития VAS удалось остановить падение ARPU, и сейчас контентные услуги занимают достаточно значимое место в структуре доходов операторов. Тем не менее, ситуация неоднозначна: налицо недостаток новых привлекательных и востребованных сервисов: иными словами, абоненты «наелись» картинками и мелодиями. При этом требовательность абонентов к качеству и разнообразию контента постоянно растет, и соответствовать запросам становится все сложнее. Наконец, многие абоненты пострадали от негативного опыта общения с контентными услугами.

– Поясните, в чем заключаются слабые места российского рынка VAS, препятствующие реализации подобных качественных изменений?

– Для российского рынка контента в последние год-полтора характерна тенденция использования бизнес-модели, которая на Западе становится менее популярной, хотя исторически также начинали именно с нее. Эта модель называется on-portal: согласно ей, предоставление VAS осуществляется операторами преимущественно через собственные порталы, тогда как на сотрудничество с большим количеством провайдеров они идут неохотно. В противоположность ей, модель off-portal (также называется Direct2Customer) подразумевает предоставление сторонним поставщикам контента доступа к элементам инфраструктуры оператора. Переход к этой бизнес-модели только в 2006 году обеспечил троекратный рост рынка VAS только в США.

– И в чем недостатки модели on-portal?

- Какие сложности несет в себе использование модели on-portal (контент-хостинг) для оператора? Прежде всего, оператор несет существенные операционные издержки, будучи вынужден брать на себя ответственность за закупку контента у партнеров, его хранение и публикацию, адаптацию под возможность абонентских терминалов, а также ведение взаиморасчетов не только с поставщиками контента, но и с правообладателями. С точки зрения абонентов, модель on-portal ограничивает их в выборе контента и лишает их доступа к услугам, которые потенциально интересны им, но предоставляются сторонними контент- и сервис-провайдерами. Причем построение требуемой для такой модели IT- инфраструктуры не может осуществляться единым поставщиком, а это придает задаче дополнительную сложность и вдобавок увеличивает размер требуемого бюджета на капитальные затраты. В результате, как показывает современная практика, процесс реализации бизнес-модели растягивается на годы, прежде всего из-за большой длительности внедрения поддерживающего такую модель IT-решения. В течение этого времени бизнес-процессы оператора по предоставлению контентных услуг остаются неоптимизированными, а финансовые потери – ощутимо серьезными.

– Вы упомянули, что западные компании все больше обращаются к использовании off-portal модели. Есть ли здесь какие-то яркие примеры?

– Опыт западного рынка уже доказал преимущество off-portal модели перед контент-хостингом. В этом смысле показателен пример японских операторов, чья работа на рынке VAS-услуг уже много лет служит ориентиром для западноевропейских коллег. По величине ARPU от дополнительных услуг на сегодняшний день, без сомнения, лидирует японская компания NTT DoCoMo с сетью i-mode. Сеть i-mode представляет собой иерархическую структуру, по сложности близкую к структуре Интернета. Эта сеть объединяет в себе множество операторов связи, сервис-провайдеров, контент-агрегаторов и контент-провайдеров; при этом количество последних только в Японии составляет более 80 000. Другой пример - британская Vodafone. В свое время ею был разработан собственный WAP-портал Live!, однако, в 2006 году 70% доходов оператор получил именно за счет использования модели off-portal. Ее использование также обеспечило рост доходов шести крупнейших контент-провайдеров США на 410% за период с сентября 2005 по сентябрь 2006 года. В целом по рынку США в 2006 году модель off-portal дала троекратный прирост по сравнению с 2005 годом (всего $750 млрд.). И это в США, где в недалеком прошлом операторы традиционно «закрывали» свои сети, а рынка off-portal для абонентов мобильной связи до 2004 года практически не было! Тенденция вполне очевидна и подтверждается данными Strategy Analytics, в соответствии с которыми к 2010 году доля off-portal модели на мировом рынке составит 65% против 40% в 2006 году.

– За счет чего, по Вашему мнению, использование модели off-portal позволяет добиться таких высоких финансовых результатов? В чем выгода ее использования не только для операторов и провайдеров, но и абонентов?

– Преимущества модели off-portal для абонентов состоят в широком выборе контента и увеличении возможностей по использованию дополнительных услуг, а также наличии доступа к сервисам/контенту вне зависимости от того, в сети какого оператора находится абонент. Кроме того, эта модель обеспечивает выход на рынок специализированным и нишевым контент-провайдерам, которые обычно не могут размещать свой контент на портале оператора. Контент-провайдеры могут самостоятельно управлять контентом своих WAP-сайтов, что усиливает абонентский интерес.

Усиливается эффект и рекламного продвижения брендов в таких сетях: бренды могут инициировать маркетинговые компании на собственных мобильных сайтах и самостоятельно контролировать продвижение продукта, четко дифференцируясь от конкурентов и создавая уникальное предложение. Что касается оператора, то сотрудничество с большим количеством поставщиков контента дает ему возможность соответствовать ожиданиям абонентов, при этом охватывая все возможные сегменты абонентской базы, что приводит к увеличению лояльности. Кроме того, при правильной организации бизнеса оператору удается значительно сократить издержки. Такие результаты обеспечиваются в первую очередь доступностью и простотой создания собственного контент-бизнеса на массовом рынке в модели off-portal.

– В чем именно состоят потенциальные издержки оператора?

- Обычно издержки, которые несет оператор при предоставлении услуг, складываются из нагрузки на call-центр (поскольку абонент, испытывающий проблемы с получением контента, зачастую обращается именно туда), расходов на департамент, занимающийся работой с партнерами (провайдерами), и возвратов средств абонентам. Также в числе издержек оператора – время, расходуемое на подключение нового провайдера/услуги (time-to-market) и убытки, которые оператор несет в результате несанкционированных действий абонентов (фрода) и провайдеров (спама). Как одну из существенных проблем я бы отметил также непрозрачность транзакций (то есть связки «запрос абонента – ответ провайдера»): отсутствие надежного и гибкого хранилища транзакций с онлайн-доступом приводит к тому, что статистика формируется из разных систем и должна агрегироваться, а это – дополнительные сложности и трудозатраты. Подводя итог, можно сказать, что использование модели off-portal без соответствующего технологического решения, которое координирует и упрощает взаимодействие многочисленных участников рынка, может эти издержки преумножить.

- Наверняка, у этой проблемы есть эффективное решение, в противном случае этот бизнес не был бы таким выгодным?

- Путь к сокращению операционных расходов в модели off-portal заключается в размещении на стороне оператора единой точки доступа внешних поставщиков контента и услуг к инфраструктуре оператора. Точка доступа должна иметь надежный механизм подключения всех технических платформ, обеспечивать интеграцию с тарификационными системами и предоставлять события для онлайн тарификации. В тоже время, она обеспечивает инфраструктурную и финансовую безопасность оператора, представляет собой надежное и гибкое хранилище транзакций с онлайн-доступом к нему всех сторон, вовлеченных в процесс оказания услуги. Использование единой точки доступа сокращает время, необходимое для подключения новых провайдеров и услуг, оптимизирует отношения операторов с провайдерами. Все это в целом отражается на поддержке лояльности абонентов.

Для ведения успешного бизнеса участникам модели off-portal как провайдерам, брендам, так и операторам, необходимо поддерживать на должном уровне прозрачность функционирования всех процессов. Для этого каждый участник рынка должен обладать актуальной информацией о прошедших транзакциях и полноценной статистикой по оказанным услугам в реальном времени, а также тарификационных событиях, возвратах средств и так далее. В случае если этого добиться не удается, оператор попадет под влияние факторов, которые значительно снижают экономическую эффективность предоставления услуг, повышают операционные расходы и time-to-market.

– Какие технологические решения, удовлетворяющие этим требованиям, Вы могли бы привести в пример?

– Я не случайно упомянул о том, что эффективность реализации бизнес-модели off-portal поддерживает, в первую очередь, техническое решение: грамотно сконструированное и интегрированное в модель бизнес-процессов оператора. У Bercut большой опыт разработок в этой области: в частности, один из наших флагманских продуктов, SPACE, решает многие из перечисленных выше проблем. SPACE (Service Provider Access Centre) разрабатывался нами в тесном сотрудничестве с ключевыми заказчиками, и сейчас применяется сотовыми операторами, в том числе «большой тройки». По сути, SPACE – мощное решение, которое предоставляет оператору возможность применить единую юридическую, финансовую и техническую схему подключения для всех сервис- и контент-провайдеров. SPACE основан на концепции, разработанной Open Mobile Alliance и реализует интерфейс между оператором и провайдерами, предоставляющими услуги с добавленной ценностью с использованием различных транспортов. Он включает интегрированные средства балансировки нагрузки между несколькими транспортными платформами и средства защиты от мошенничества со стороны провайдеров и абонентов. SPACE также обеспечивает полноценную статистику по всем транзакциям и статусам их завершения, предоставляет инструменты для управления партнерами и услугами. Что особенно ценно, он позволяет внедрять новые услуги быстро благодаря стандартным интерфейсам и гибкой логике.

Таким образом, SPACE решает три фундаментальные задачи, стоящие перед оператором при работе с off-portal партнерами в процессе реализации бизнес-модели Direct2Customer: снижение операционных издержек, сокращение временного цикла по выводу новых услуг на рынок (time-to-market) и, в конечном итоге, повышение ARPU. Опыт эксплуатации SPACE позволяет говорить о его высокой экономической эффективности, обусловленной снижением операционных издержек в контексте предоставления дополнительных услуг в среднем на 50% при значительном росте лояльности абонентов. Предполагается также, что за счет развития более удобных транспортов, таких как WAP, доход оператора от предоставления дополнительных услуг увеличится не менее чем в полтора раза.

– Подводя итог, расскажите, пожалуйста, что на ваш взгляд будет способствовать переходу операторов к использованию модели Direct2Customer? В то же время, какие вызовы предстоит принять российским компаниям, осуществляя этот переход?

– На мой взгляд, внедрение неголосовых услуг останется одним из основных движущих факторов развития сотовой связи в России. В условиях постоянного снижения ARPU и ужесточения конкуренции именно предоставление широкого спектра сервисов с добавленной ценностью позволит операторам привлечь абонентов и увеличить доходы. С другой стороны, цена «входного билета» на рынок VAS-услуг продолжает снижаться при уверенном росте спроса на дополнительные услуги со стороны абонентов, а значит, в скором времени количество независимых поставщиков контента будет исчисляться тысячами. Увеличение числа партнеров – поставщиков контента будет на руку операторам: рост конкуренции среди контент-провайдеров заставит последних создавать уникальные услуги, искать новые пути генерирования прибыли.

В то же время не все российские операторы готовы в технологическом плане к столь стремительному возрастанию числа контент-провайдеров. При переходе на модель off-portal основным технологическим трендом станет внедрение IT-решений, позволяющих разделить обязанности между участниками рынка и скоординировать их взаимодействие. Только в этом случае оператор получит возможность сконцентрироваться на оказании базовых услуг и управлении взаимоотношениями с абонентами, получая свою долю прибыли от услут с добавленной ценностью. Операторы смогут централизовать весь контроль и тарификацию мобильных услуг в головной компании и организовать учет распределения доходов между ней, региональными филиалами и контент-провайдерами, что будет способствовать снижению операционных издержек и дальнейшему росту доходов от VAS-услуг.