Рынок VAS в России: спасение утопающих – дело рук самих утопающих

Сегодня направление дополнительных услуг в сетях мобильной связи растет не так быстро, как хотелось бы заинтересованным сторонам. Чтобы понять причины этого явления, необходимо вспомнить, что рынок VAS уже переживал подобный кризис в 2005 году. Тогда совокупный прирост объема услуг за год составил всего 46%, тогда как с 2001 по 2004 год, по данным IKS-Consulting, он увеличивался в среднем на 176% ежегодно. Участники рынка так описывали этот кризис: по их словам, пользователи «внезапно расхотели» грузить в свои телефоны картинки, мелодии и прочий VAS-контент. При этом на тот момент именно картинки и мелодии (так называемый сегмент кастомизации) давали львиную долю прибыли от VAS.

Этот кризис отрасли допуслуг был связан с более глубинными причинами, чем простое снижение интереса абонентов. Пользователи отреагировали на подспудные проблемы используемых операторами бизнес-моделей и низкое качество предлагаемого контента. Более того, их оттолкнули многочисленные шероховатости механизма доставки контента. Здесь сыграла роль как техническая неграмотность пользователей, так и сложности настроек WAP/GPRS в сетях операторов. По данным контент-провайдеров «Премиум Мобайл» и Goldfon, даже в 2007 году более 30% покупок контента по разным причинам оказались неудачными для пользователя.

Нужно ли говорить, что, столкнувшись с трудностями и потеряв даже доллар впустую, эти абоненты могут более никогда не обратиться к VAS. Негативным фактором оказалась и некорректная реклама со стороны контент-провайдеров, которые не давали в ней никаких инструкций по получению контента и умышленно умалчивали конечную стоимость контента для пользователя, а также некоторые подробности условий предоставления услуг. Имели место и определенные маркетинговые просчеты со стороны операторов и контент-провайдеров. Так рынок мобильного контента, образовавшийся стихийно и начавший жить по диким законам, изжил сам себя. Снижение доли этого сегмента в общем объеме VAS-рынка отмечается ежегодно.

Рынок допуслуг меняется количественно, но не качественно

Большинство указанных проблем остались неразрешенными до текущего момента, хотя нельзя сказать, что операторы не пытались изменить ситуацию в лучшую сторону. Развитие рынка VAS в России в дальнейшем пошло по экстенсивному пути, а не за счет повышения качества предоставляемых услуг и использования их 100% потенциала. В каждом прошедшем году на российском рынке VAS выделялась некая услуга, которая претендовала на роль мифического killer application, давала стимул для роста рынка, а затем интерес к ней неизменно падал. Примечательно, что каждый раз экономический эффект от той или иной дополнительной услуги был неожиданным и заранее не прогнозируемым. Это свидетельствует о том, что ни операторы, ни контент-провайдеры не в состоянии полностью контролировать рынок VAS и реализовывать долгосрочные стратегии его развития.

Как мы уже отметили, в 2004 году весь рынок контент-провайдинга возник, прежде всего, на сегменте кастомизации (картинки, мелодии, рингтоны). Рост этого сегмента оказался до определенной степени внезапным, но сформировал тот ландшафт рынка, который во многом сохраняется до сих пор. В 2005 году ключевыми факторами роста стали быстро развивающийся рынок WAP и всевозможные схемы работы с партнерскими WAP-сайтами и WAP-порталами. В конце 2005 года начали бурно развиваться голосовые и IVR-сервисы. 2006 год ознаменовали два важных направления, задавших темпы роста рынка: проекты Call-TV (с мая 2006 года) и построение операторских порталов, прежде всего, МТС и «МегаФон». «Открытием» 2007 года стали RBT (рингбэктоны): за год этот рынок достиг отметки порядка $60-$70 млн., также взрывными темпами росли микроплатежи (этот сегмент вырос с $15 млн. в 2006 году до $60 млн. в 2007 году).

Таким образом, каждый год развития рынка VAS в России приносил его участникам новые сюрпризы. В 2004 году можно было услышать характеристику RBT как «незатейливой услуги», тогда как спустя три года она привлекла миллионы абонентов в России. Получается, что в поиске наиболее успешных с коммерческой точки зрения услуг операторы последовательно внедряли сервис за сервисом, получая в совокупности плохо управляемый хаос. В частности, по оценкам экспертов, тот же рынок RBT при оптимизации существующих бизнес-моделей мог бы составить ~$150 млн. в год, то есть более чем удвоится. В настоящий момент операторы и контент-провайдеры недополучают около $10 млн. ежемесячно только в этом сегменте.

Очередного «прорыва» участники рынка VAS ожидают от внедрения в коммерческую эксплуатацию сетей «третьего поколения» – 3G. Пилотный проект сети 3G запущен в Петербурге «МегаФоном» еще осенью прошлого года, МТС объявила о старте 3G в нескольких городах России буквально на днях. Летом с подобной инициативой должен выступить и «БиЛайн». По ожиданиям операторов, с приходом 3G резко возрастет выручка от услуг мобильной передачи данных. Однако как будет развиваться этот рынок, эксперты спрогнозировать затрудняются. По их мнению, первые оценки можно будет давать не ранее 2009 года, когда все операторы «большой тройки» обеспечат не менее 80% покрытия в городах предоставления услуги.

Прорыв бизнес-модели on-портал

На российском рынке VAS присутствует и еще одна характерная тенденция: переход операторов от модели off-порталl к модели on-портал. Грубо говоря, чтобы повысить доверие к контенту и реализуемым услугам, операторы начинают предоставлять услуги от своего имени на основе кобрендинга. В сущности, это услуги тех же контент-провайдеров, но уже от имени опе¬раторов. Во-вторых, операторы начинают вводить и активно рекламировать собственные системы предоставления доступа к контенту и информаци¬онным услугам, в первую очередь WAP-порталы.

О том, насколько эффективна эта модель в российских реалиях, свидетельствует опыт МТС. В 2006 году МТС была принята новая стратегия развития контента, где уделяется пристальное внимание развитию брендированных сервисов, запущен специализированный WAP-портал, возможности которого расширялись от месяца к месяцу. Новая стратегия также подкреплялась агрессивным маркетингом.

Как результат, по данным ComNews Research в 2007 году в структуре рынка VAS МТС удалось выйти на первое место, опередив прежнего лидера, «БиЛайн», всего за год. Согласно данным исследовательской компании, в 2007 году доля МТС в структуре доходов отрасли составила 30,9%, «БиЛайн» – 30,2%, «МегаФон» – 28,6%, а 10,3% пришлось на других операторов. По мобильному контенту доля МТС оказалась еще выше – 40,8% – в сравнении с 27,2% «БиЛайна» и 24,9% «Мегафона». Движение российского рынка приобрело характер отличный от мирового, обратное направление по отношению к мировому. Если за рубежом сравнительно недавно открыли для себя off-portal, и в 2007 году этот сектор бурно развивался, в России, напротив, операторы намеренно концентрируют VAS в своих руках. Эта тенденция в перспективе будет только укрепляться, и, по всей видимости, модель on-портал окажется на местном рынке более оправданной.

Оптимизация области VAS – единственный путь для операторов

Теперь операторам предстоит решить еще одну насущную проблему – оптимизировать бизнес-процессы в области предоставления VAS. Известно, что в данный момент обеспечение всего комплекса VAS оператора выполняют сотни разных систем. Усложнение технического управления VAS влечет за собой рост операционных затрат. Запуск новых услуг, время вывода их на рынок не только увеличиваются, но и делаются плохо прогнозируемыми. Здесь необходимо обеспечить как грамотный и целенаправленный маркетинг, так и подкрепить его технологическими решениями.

Что касается маркетинга, операторам уже удалось найти эффективный подход к наращиванию абонентской базы, который применим и в области VAS. В условиях более чем 100% проникновения мобильной связи в России они обратились к сегментированному предложению услуг конкретным группам абонентов, руководствуясь их интересами. VAS – это также нишевые сервисы, для продвижения которых нужны правильные маркетинговые модели, учитывающие вкусы разных групп потребителей, а не повторения четырех цифр сервисных номеров. Востребованность той или иной услуги во многом зависит от ее грамотной подачи. Если заранее определить целевую аудиторию VAS, провести сфокусированную рекламную кампанию и убедить клиентов в полезности нового сервиса, то он начнет пользоваться спросом. Также операторам предстоит по-новому оценить возможности альтернативных каналов рекламы VAS и более активно использовать их. Привычная телевизионная реклама не только дорожает год от года (в 2008 году по прогнозам «Видео Интернешнал» ее стоимость вырастет еще на 50%), но и доказывает свою невысокую эффективность при продвижении узко сегментированных услуг.

При этом в ходе оптимизации бизнес-процессов в области VAS необходимость решить проблемы на стороне оператора – только одна сторона медали. С другой стороны должен быть реализован комплекс мер, упрощающих пользование VAS для абонентов, делающих дополнительные услуги простыми и понятными. Пока в принятых операторами подходах к продаже VAS существует множество критических разрывов на всех стадиях: информирования об услуге, предоставления дополнительной информации о ней, непосредственно покупки и так далее. Абоненты лишены возможности импульсно совершать покупку допуслуги, реагируя на рекламное сообщение буквально «несколькими кликами». Банальная подписка на погодный информер может потребовать такой сноровки и подкованности в вопросах настроек WAP, SMS и других, что у финиша оказываются только самые стойкие пользователи.

Поэтому операторам необходимы комплексные решения, позволяющие сделать область VAS прозрачной. Компания должна иметь инструменты для эффективного продвижения каждой услуги в отдельности и оценки результативности промо кампаний. Необходимо также использование нишевых, а не массовых инструментов продвижения и поддержания услуг, обеспечение неразрывности процесса продажи (от информирования до покупки), получение обратной связи от абонентов для максимального удовлетворения их потребностей. Плыть по течению в данном случае – тупиковый путь. При текущем состоянии рынка максимального повышения ARPU от VAS, а именно такую задачу ставят перед собой игроки, поможет добиться только твердый управленческий и маркетинговый расчет.

* * *

CForum.ru обратился за мнением по затронутой теме в компанию Bercut, статью любезно комментирует Владимир Филипьев, директор офиса по работе с клиентами компании Bercut

"Чем ближе рынок VAS к точке насыщения, тем критичней становится вопрос эффективности каждой услуги в отдельности: показатели RoI, ARPU услуги и пр. В этих условиях операторы начинают рассматривать процесс продажи VAS более пристально для поиска путей повышения его эффективности. Очевидно, что продажи целого набора дополнительных услуг могут быть более привлекательны, если затраты на их продвижение будут снижены. А устранение разрывов в цепочке продаж конкретной услуги (Выбор целевой аудитории-Информирование-Предоставление доп.информации-Демонстрация услуги-Покупка) повышает продажи минимум на 15%. Эти драйверы роста эффективности продаж дополнительных услуг уже начинают использоваться Операторами и будут становиться стандартными инструментами работы по мере насыщения рынка VAS."