Мобильная эра маркетинга или реклама, которая всегда рядом

Михаил Цуприков, директор по новым медиа агентства мобильного маркетинга «Моби Марк»:

За последние годы рынок мобильной рекламы в России заметно возмужал, набив за период взросления немало шишек. Пришло время делать выводы и исправлять ошибки. Давайте обсудим, каким брендам и как может помочь мобильная реклама, какие форматы и способы доставки коммерческих сообщений существуют, а также какие задачи можно решать с их помощью.

Новинки и традиции

То, что мы сейчас вкладываем в понятие «мобильная реклама», является совокупностью совершенно разных каналов передачи коммерческих сообщений с точки зрения технологий и восприятия.

Традиционные, «простые» мобильные каналы – те способы доставки рекламных сообщений, которые не требуют от пользователей дополнительных действий и затрат, не предъявляют особых требований к аппаратному и программному обеспечению. К данным каналам мы относим SMS/MMS-рассылки, USSD, ICB. Этот сегмент мобильной рекламы считается наиболее охватным. В потенциальную аудиторию таких рассылок абонент попадает при заключении договора на оказание услуг с операторами сотовой связи. В этом документе прописывается, согласен ли владелец номера на обработку своих персональных данных с рекламными целями или нет.

1) SMS/MMS-рассылки напоминают о себе статусом непрочитанного сообщения до тех пор, пока абонент с ними не ознакомится, и сохраняются в памяти телефона, если пользователь не пожелал обратного.

2) ICB-сообщения доставляются абонентам по принципу всплывающего тизера на спящем экране телефона без звуковых уведомлений. Если абонент проявляет интерес к рекламному сообщению, ему предлагается воспользоваться одним или несколькими способами получения дополнительной информации. По выбору пользователя это может быть запрос SMS с подробным описанием продукта, акции или услуги, звонок в колл-центр, переход по ссылке на сайт рекламодателя, скачивание купона на скидку и т.д.

3) USSD-запросы (например, запрос баланса) абонент совершает самостоятельно при необходимости. В момент передачи пользователю запрашиваемой им информации в конце сообщения появляется короткий рекламный блок. Так, при запросе баланса абонент получает SMS, в котором, помимо состояния счета, будет содержаться коммерческая информация. В отличие от SMS, USSD-сообщения не сохраняются в памяти телефона.

«Новые» каналы мобильной рекламы требуют от пользователя более современного технического оснащения и большего погружения в мобильную среду. Современная мобильная реклама появляется в мобильном интернете, мобильных приложениях, электронных версиях журналов для мобильных устройств, может быть представлена как обычным баннером, так и мини-игрой, интерактивным меню внутри баннера, видео, звуком, заставкой.

1) Реклама в мобильном интернете характеризуется, прежде всего, более высоким охватом по сравнению с мобильными приложениями, а также позволяет использовать контекст запросов пользователей.

2) Размещение в мобильных приложениях предлагает определенную аудиторию, ассоциируемую с тем или иным авторитетным изданием, новостным ресурсом, что позволяет более качественно представить бренд. Кроме того, реклама в приложениях позволяет задействовать различные возможности телефона, такие как «позвонить», «отправить e-mail», «открыть другое приложение», позволяет использовать сенсоры устройства.

На данный момент наибольшую эффективность демонстрируют кампании, проводимые с использованием традиционных мобильных каналов. CTR объявлений, размещенных в SMS, ICB- и USSD-сообщениях, доходит до нескольких процентов в зависимости от уникальности текста и таргетинга.

Что же касается размещения рекламы в мобильном интернете и мобильных приложениях, то в целом пока они чуть менее эффективны (средний CTR составляет порядка 0,5-1%).

Сдерживающим фактором развития «новых» каналов в нашей стране, безусловно, является пока еще недостаточный уровень проникновения мобильного интернета в регионах. На данный момент число пользователей мобильного интернета в России равно примерно 20 миллионам. В то время как SMS-сообщение можно доставить практически любому жителю страны: и пенсионеру, и миллионеру.

В России первыми стали использовать средства мобильной рекламы и в полной мере ощутили их эффективность компании, работающие в ритейле и секторе FMCG, на рынке телекоммуникаций, а также занимающиеся продажей автомобилей и банковских услуг. Они и по сей день являются самыми активными клиентами агентств мобильного маркетинга.

В мире же наибольший рост за 2011 год продемонстрировали высокотехнологичные бренды: по данным исследования Millenial Media, их затраты на мобильный маркетинг выросли почти на 700%. А самый большой скачок произошел в категории «здоровье и фитнес».

В целом же, российский рынок мобильной рекламы развивается по следам мировых лидеров с отставанием в несколько лет и пока существует обособленно от международного рынка, довольствуясь не самыми передовыми технологиями. Все возможные каналы мобильной рекламы представлены только в Москве и частично в других городах-миллионниках, что делает российский рынок мобильной рекламы сильно дифференцированным.

Таргетинг хороший и разный

Мобильная реклама развивается на гребне технологий, приобретая новые интерактивные формы и уникальные настройки. Она позволяет учитывать в рекламном блоке геолокацию, а также показания ряда других датчиков телефона. Таких как, например, датчик положения и магнитометр (его данные можно использовать для создания эффекта гравитации внутри рекламного блока). Также рекламное сообщение может учитывать тип связи, которую использует абонент, модель его телефона и характеристики экрана. С точки зрения технологий, в роли контекстного провайдера могут выступать любые перспективные датчики, которыми будут оснащаться индивидуальные мобильные аппараты. Так, недавно компания Google запатентовала способ определения условий, окружающих конкретного абонента по шумам и другим показателям в рекламных целях: например, в жарком климате (или окружении) у пользователя будет отображаться реклама кондиционеров, в холодном – теплой одежды.

Мобильная реклама во всем своем многообразии обладает возможностями таргетинга по полу, возрасту, ARPU*, местонахождению абонента, типу мобильного устройства и его операционной системе, актуальным запросам в мобильном интернете и т.д. Любой из этих таргетингов может быть применен для создания рекламного сообщения, которое планируется распространять как по всей стране, так и в отдельном регионе, квартале или даже конкретном здании. В результате, абонент может быть оповещен о подвозе свежего хлеба в булочную напротив или о начале национальной рекламной кампании.

*ARPU (англ. Average revenue per user) – средняя выручка на одного пользователя; показатель, используемый телекоммуникационными компаниями и означающий среднюю выручку (обычно за месяц) в расчете на одного абонента.

Правила расчета

Разумеется, всех рекламодателей интересует возможность оценки эффективности рекламной кампании. Как и в случае с любыми другими каналами продвижения, эффективность мобильного канала будет напрямую зависеть от поставленных целей.

Если целью является некое конкретное действие со стороны потенциального покупателя, то основными критериями при оценке эффективности будут переходы на сайт рекламодателя, звонки в колл-центр и прочие события, данные по которым фиксируются специальными счетчиками. Результативность подобных кампаний в немалой степени зависит от грамотности и профессионализма копирайтера. Сообщение должно вызывать у потенциального покупателя желание позвонить или перейти по ссылке.

Одна из разновидностей данного типа кампаний – когда коммерческое сообщение является одновременно купоном на скидку. В данном случае оценивается количество купонов, которые будут предъявлены в магазинах рекламодателя при покупке. Эффективность таких кампаний будет зависеть сразу от нескольких параметров: уникальности и качества рекламного предложения, а также методов подсчета. И, к сожалению, наш опыт показывает, что именно с методами подсчета у рекламодателей возникают основные проблемы, так как кассиры и продавцы не всегда с охотой отмечают, как покупатель узнал о товаре или акции.

Если перед кампанией ставилась цель проинформировать получателей о чем-либо или формирование имиджа бренда, то при оценке эффективности имеет смысл говорить об охвате и других показателях, характерных для традиционной рекламы.

Что поможет увеличить эффективность? Конечно, новизна предоставляемой услуги, уникальность предложения и качественный креатив. Также не стоит пренебрегать устройствами с экранами высокого разрешения в угоду мэйнстриму, потому что медийные площадки позволяют запускать сразу несколько вариантов баннеров для разных устройств. Необходимо кропотливо настраивать таргетинг, исключая нецелевую аудиторию, и, конечно, перед началом кампании попытаться посмотреть на рекламное сообщение глазами целевой аудитории.

Многие крупные бренды уже сделали мобильный канал коммуникации одним из основных, так как процент откликов по SMS/MMS-рекламе как минимум в два раза превышает аналогичный показатель рекламных кампаний в интернете.

Как рассчитать стоимость мобильной рекламной кампании? В целом, она зависит от двух основных показателей: выбранного канала и его базовой стоимости.

При этом стоимость размещения будет различаться не только между каналами, но и между конкретными площадками внутри каждого канала (вне зависимости от используемой единицы измерения: SMS, тысяча показов или клик по баннеру). Цена зависит от политики площадки, объективных показателей охвата/посещаемости, а также технологии и размера рекламного сообщения.

Ощутимое влияние на окончательную стоимость размещения будут оказывать выбранный таргетинг, а также применяемые на некоторых площадках сезонные коэффициенты.

И, разумеется, стандартное правило «чем больше заказанный объем, тем ниже цена единицы» в мобильной рекламе тоже работает.

Борьба с предрассудками

Рынок мобильных рассылок, к сожалению, делится на легальный и нелегальный. Легальные рассылки инициируются и осуществляются исключительно под контролем мобильных операторов при строгом соблюдении этических правил по отношению к абонентам и с их согласия; нелегальные же этим правилам (не употреблять в рассылках сленг, не использовать ядовитые цвета, не отправлять одному абоненту более одного рекламного сообщения в неделю, не проводить рассылки ночью и пр.) не следуют и наносят серьезный вред как репутации брендов, так и всему рынку рассылок в целом. Компании, работающие легально, вынуждены опровергать множество мифов и заблуждений рекламодателей, которые значительно снижают общий уровень доверия к мобильной рекламе. Давайте разберем самые популярные из них.

Миф первый: SMS рассылки – это спам.

Легальные компании работают только с «белыми» абонентскими базами операторов «большой четверки» («Билайн», МТС, «Мегафон», Tele2), что полностью исключает бесконтрольное забрасывание пользователей рекламой.

Миф второй: мобильная реклама – пока имеет небольшой охват аудитории.

Сотовые операторы позволяют доставлять рекламное сообщение по традиционным каналам, доступным широкой аудитории и не требующим от получателей дополнительных действий. Так можно охватить до ста миллионов человек. Что же касается каналов мобильного интернета и мобильных приложений, то, как я уже говорил, здесь охват составляет порядка 20 миллионов человек.

Мобильная футурология

Нас часто спрашивают, как в целом меняется поведение заказчиков-рекламодателей, стали ли они больше доверять новым медиа. Лучше всего на этот вопрос отвечает ежегодный более чем двукратный прирост объемов рекламных бюджетов, которые компании тратят на мобильную рекламу.

Оценки российского рынка мобильного маркетинга и рекламы в 2009 году колебались в диапазоне от 5 до 6 миллионов долларов. По прогнозам Json & Partners Consulting, уже в 2012 году рынок мобильной рекламы в России достигнет 20 миллионов долларов.

Чем дальше будет развиваться рынок, тем больше он будет насыщаться мобильными ресурсами и мобильной рекламой. В подобных условиях ключевую роль будут играть нестандартные решения; решения, предоставляющие уникальные (по сравнению с другими рекламными каналами) преимущества: геолокационные и контекстные рекламные сообщения, не просто помогающие абоненту определиться с выбором, но и предоставляющие возможность совершить покупку поблизости. Современные интерактивные баннеры уже позволяют увлечь пользователей, погрузить в рекламный блок, как в игру.

Все новые технологии, приходящие в мобильные устройства, будут так или иначе применяться в рекламных целях. Дальнейший вектор развития мобильной рекламы будет направлен на удовлетворение сиюминутных потребностей и субъективных интересов каждого конкретного абонента/потребителя/пользователя.

(Впервые опубликовано в журнале "Маркетинг Менеджмент", апрель-май 2012) 

О компании "МобиМарк"