Мобильный маркетинг для малого бизнеса

Ирина Зайцева, Моби Марк 

Еще 5-7 лет назад на профессиональных форумах в сети всерьез поднимался вопрос «А нужен ли маркетинг малому бизнесу?» Сегодняшняя реальность уже не оставляет сомнений: если вашей компании нужны клиенты, без маркетинга не обойтись.

Возможно, именно из-за отсутствия грамотных инструментов коммуникации немалая доля ваших потенциальных покупателей просто проходит мимо. Повысить лояльность потребителей, увеличить объем продаж, а также попутно решить другие важные бизнес-задачи помогут мобильные технологии.

Мобильный маркетинг - это относительно новый, но уже отлично себя зарекомендовавший способ коммуникаций рекламодателя с потребителем при помощи мобильного телефона и услуг сотовых операторов (SMS, MMS, USSD*).

* USSD (Unstructured Supplementary Service Data) - это сервис, предоставляющий информацию по запросам пользователей. Наиболее популярным является запрос баланса, вместе с которым может выводиться короткое рекламное сообщение.

Главная задача мобильного маркетинга - увеличение продаж рекламодателей. Благодаря прямому контакту и конкретизированному рекламному сообщению (SMS, MMS, USSD) потребитель четко понимает предлагаемый продукт/услугу, а также условия акции или спецпредложения.

Решение о покупке принимается достаточно быстро. По статистике, около 70% абонентов из тех, кто заинтересовался, откликаются в этот же день, остальные могут принять решение в течение одной недели.

Рекламодатель всегда хочет понимать, за что он платит деньги - это естественно. Эффективность мобильного канала можно измерить уже в течение 1 - 3 дней после рекламной кампании. Очень важно, что этот канал позволяет достигать высокого эффекта синергии. Зачастую в медиамиксе (в плане комплексного использования различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании - прим. авт.) не хватает интерактивных и быстрых инструментов, стимулирующих потребителей не просто зайти на сайт и ознакомиться с акцией, а именно совершить действие: позвонить в call-центр, заполнить заявку на сайте или прийти в ближайший магазин для совершения покупки.

Благодаря персональной коммуникации с каждым абонентом процесс восприятия потребителем рекламного сообщения в SMS/MMS происходит очень сконцентрированно, поскольку абонент по данному каналу получает в основном личные сообщения от друзей, родителей и т.д. Быстрая доставка сообщения и узкий таргетинг** позволяют делать рекламу актуальной и даже необходимой для потребителя. Именно комплекс таких преимуществ мобильного маркетинга обеспечивает высокие результаты эффективности.

** Таргетинг (англ. target - цель) - рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей. Возможен географический таргетинг, таргетинг по полу, возрасту, доходу, интересам и т.д.

Рассмотрим пример на клиенте нашего агентства из категории ритейл (одежда)

Рекламная кампания проводилась в торговых центрах «Мега» в Санкт-Петербурге. Магазины нашего клиента представлены во всех ТЦ «Мега» по РФ.

Целью кампании было оповестить всех посетителей об уникальных условиях «только сегодня» (т.е. в день проведения рекламной кампании) на продукцию нашего клиента.

В качестве канала коммуникации использовалась SMS- рассылка с геотаргетингом в радиусе 500 метров - 1 километр. Все посетители торгового центра получали онлайн-оповещение об акции и выгодных условиях покупки. Был достигнут хороший результат: 60 новых покупателей в день. Информация, безусловно, была полезна всем посетителям «Меги». Неожиданно они получили эксклюзивную скидку на новую коллекцию одежды!

Клиент остался очень доволен первой кампанией. В дальнейшем за счет наиболее точных параметров таргетинга (ЦА рекламодателя в мобильном канале может отличаться от ЦА в оффлайновых рекламных кампаниях) и качества креатива самого сообщения мы будем достигать уже более высоких показателей - 100 - 200 новых покупателей в день.

Ниже в таблице представлен сводный анализ по всем медийным каналам и их возможностям, в том числе и по мобильной рекламе.

Возможность доставки рекламного сообщения и доступа в любой удобный момент времени к SMS у 90% населения РФ есть практически в любой точке (за исключением отсутствия связи по техническим причинам), что нельзя сказать о традиционных СМИ - ТВ, радио, прессе и интернете.

Ответ очень прост - мобильный телефон с нами 24 часа и 7 дней в неделю. С этим не будут спорить большинство современных пользователей мобильных телефонов.

Главное для любого рекламодателя - решение маркетинговых задач. Мобильный канал как раз решает эти основные задачи: привлечение новых клиентов, рост продаж как в целом по компании, так и в отдельных представительствах (магазинах, офисах), удержание существующих клиентов.

Для удержания лояльных клиентов необходима постоянная коммуникация с ними (SMS - рассылки по базе лояльных клиентов).

На сегодняшний день среди клиентов агентства, которые уже включили мобильный канал в годовой медиаплан, наиболее ярко выделяются следующие категории: авто (дилеры и сами представительства), банки, страхование, ритейл (цифровая техника, одежда, обувь, парфюмерия и косметика), развлечения (кино, кафе, рестораны, клубы, торговые центры), интернет - ресурсы (онлайн-магазины, сервисы, игры).

Мобильный маркетинг очень универсален и позволяет решать как глобальные задачи для крупных компаний, так и более конкретные для среднего и малого бизнеса.

При планировании маркетинговых мероприятий малый бизнес сталкивается с двумя проблемами: высокая цена рекламных коммуникаций и сложность достижения четкой целевой аудитории.

Мобильный маркетинг решает эти вопросы. Цена контакта с клиентом зависит от используемых параметров таргетинга и колеблется от 0,32 рубля за SMS до 3 рублей. Чем больше параметров вы используете, тем более точна будет ваша целевая аудитория - в таком случае, не придется переплачивать за показы рекламы «непрофильным клиентам». Если вы, например, рекламируете молодежное кафе в спальном районе столицы, не стоит платить за то, что вашу информацию увидят/услышат бабушки и дедушки на другом конце города. Возможность свести к нулю доставку рекламного сообщения до «побочной» аудитории предоставляет, пожалуй, только мобильный канал. К тому же, этот канал коммуникации опережает все остальные по «скорости отдачи» и исполняет мечту каждого рекламодателя - эффект кампании может наступать фактически «здесь и сейчас».

Напоследок приведем еще один пример из собственной практики

В прошлом месяце у нас размещался рекламодатель из малого бизнеса (небольшая сеть ресторанов в Москве). Задача от клиента звучала так: выход на новый канал коммуникации с более низкой стоимостью за контакт, но при этом с точным таргетингом.

Решение: таргетированные рассылки с гео-локацией в радиусе 1 километр от адреса ресторана с учетом дополнительного таргетинга по возрасту и доходу.

Результат: 42 новых посетителя по данной акции пришли в течение 2 дней (четверг и пятница) в ресторан. С учетом маленького охвата наш клиент остался очень доволен тестовой кампанией, поскольку в интернете или наружной рекламе добиться подобного результата можно в течение 2 - 3 недель. При этом стоимость одного контакта будет намного выше.

Считается, что мобильная рекламная кампания имеет наибольшую целесообразность (соотношение цена/эффективность) при аудитории не менее 100 000 абонентов. Однако иногда, как в случае с рестораном, аудитория может быть сознательно ограничена по территории и другим параметрам в зависимости от целей акции.

Любой новый канал коммуникации, в данном случае мобильный, зачастую дает более высокие результаты по сравнению с традиционными (ТВ, пресса, наружка, радио). Но в дальнейшем на новое медиа выходит все большее количество рекламодателей, и канал становится загруженным, что сказывается на его эффективности. И пока есть возможность быть первым, нужно обязательно «ловить момент». Ведь с ростом спроса на новые медиа стоимость рекламы в них будет только расти, а эффективность - падать. К сожалению, это этапы развития любого медийного канала.

(c) Ирина Зайцева, коммерческий директор агентства мобильного маркетинга «Моби Марк». Впервые опубликовано: На стол руководителю №17 – 2012 

Также по теме: мобильный маркетинг