Денис Ночевнов, "МегаФон", "WAP клик – современные схемы тарификации загрузки контента из WAP-среды"

Ни для кого не секрет, что на данный момент наиболее популярным методом покупки и загрузки контента является SMS. Фактически многие провайдеры говорят о том, что объемы загрузок еще растут, однако темпы роста уже далеко не такие, как ранее, год или два назад. Поэтому многие сегодня задумываются о новых схемах бизнеса, загрузки и получения контента.

Я сделал небольшое отступление, призванное помочь представить, что такое деятельность операторов и контент-провайдеров в области VAS, связанных с получением контента.

Какие вообще существуют схемы оплаты и тарификации контента?

Способы оплата контента и VAS

1. Оплата наличными

2. Оплата скретч картами

3. Оплата через банк

• Банковские карты
• Безналичный перевод

4. Вознаграждение за привлечение трафика

• SMS
• MMS
• IVR
• WAP
• USSD

Оплата наличными. Появилась не первой в этой области, но сейчас уже опробована. Ряд дилеров пытается продавать контент в точках своих продаж. Насколько успешны эти продажи? Это лучше спросить у дилеров... С позиции оператора такие продажи заметного влияния на рынок пока не оказывают.

Оплата скретч-картами. Этот способ появился также несколько позднее, чем традиционная оплата через оператора, но также сейчас используется.

Оплата через банк, банковские карты, безналичный перевод...

И традиционный способ - вознаграждение за привлечение трафика контент-провайдером с использованием различных транспортных технологий, таких как SMS, MMS, IVR, WAP, USSD.

Каким способом происходит загрузка?

Способы загрузки

1.Direct ( IrDA, BT, USB, MMC, SD …)

2.SMS

3.MMS

4.IVR

5.Internet

6.WAP

Загрузку можно осуществить прямым (direct) методом. Обычно этот способ используется в точках прямых продаж контента, например, в магазинах у дилеров - при этом применяется переписывание через различные цифровые транспорты в непосредственном присутствии продавца и покупателя.

Способ загрузки через SMS был распространен несколько лет назад и был достаточно популярен до наступления "эры" полифонических звонков и мультимедийного контента.

Современные способы загрузки: MMS, IVR, Интернет и WAP. На них мы остановимся ниже.

Рассмотрим подробнее процесс приобретения контента в случаях с наличной оплатой. Как происходит, собственно, покупка.  Плюс в том, что абонент тут же получает загрузку, например, по BT или IrDA. Также можно отметить, что понятна и проста юридическая схема услуги. Очевидно и то, что есть существенное ограничение - абонент должен придти в точку продаж, это по сути полностью блокирует доступ к основному рынку "спонтанных" продаж. Абонент, который хочет купить игровой контент вынужден специально идти в точку продажи, при этом не факт, что там будет именно тот контент, который он хотел бы в данный момент приобрести. Соответственно, весьма весомая часть рынка, которая приобретает контент "спонтанно", этим способом продажи контента не может быть охвачена.

Оплата скретч картами

Данный способ также используется на рынке, но на сегодняшний день он не слишком популярен. Проблема та же, этот метод не слишком удобен, и не обеспечивает потребности спонтанного спроса. Абонент, желающий приобрести контент, должен задуматься о том, что ему требуется перечислить деньги контент-провайдеру, найти соответствующую скретч-карту в продаже, приобрести, "номинал" скретч-карты не обязательно будет соответствовать размеру необходимого платежа за выбранный контент. Такой способ, по нашему мнению, подходит либо для абонентов, которые желают приобрести некий объем контента на заданную сумму, либо для тех, кто уже выбрал, что он хочет приобрести и подыщет карту соответствующего "номинала". 

Оплата через банк

С юридической точки зрения достаточно прозрачная схема. Не пользуется популярностью у абонентов.

Если брать вариант оплаты  банковским переводом, то заполнение реквизитов перевода, как правило, сложный, длительный и неудобный для абонента процесс.

Оплата банковской картой через интернет - достаточно удобный способ, однако передачу номера своей банковской карты через интернет большинство абонентов считает слишком опасной и, возможно, они в чем-то правы. Этот метод, тем не менее, нельзя назвать бесперспективным. В будущем этот метод может найти более широкое распространение.

Вознаграждение за привлечение трафика

Основной способ, который сейчас используется операторами и контент-провайдерами и объединяет различные способы доставки контента клиенту (WAP, MMS, SMS, IVR).

Оператор заинтересован в росте трафика в сети. Контент-провайдеры создают привлекательные услуги и предложения, которые создают значимый трафик в сети. Основной эффект, который получает оператор - рост использования абонентами транспортных технологий и соответственный рост доходов оператора.

Юридические аспекты

Почему мы не позиционируем услуги, как покупку-продажу контента, а как "привлечение трафика"? Мы, как оператор, находимся между абонентами и контент-провайдерами. Наша работа - обеспечивать транспортные технологии, доставлять информацию абонента и удерживать с него деньги. При этом мы не хотим вмешиваться в процесс привлечения абонента к услугам или в процесс обмена абонентами информацией между собой p2p. По-сути, дополнительные услуги - это вариант, когда абонент "общается" с какой-то информационной средой, которую готовят контент-провайдеры.

Основная юридическая позиция - мы заключаем договор с контент-провайдерами, согласно которому мы вознаграждаем контент-провайдера за привлечение трафика.

Вознаграждение за привлечение трафика имеет в своей основе услуги оказываемые оператору третьими лицами (провайдерами) по стимуляции абонентов оператора к использованию услуг оператора (по передаче данных, сообщений и вызовов) в выделенных тарифных направлениях.

Это накладывает определенные ограничения, а именно то что тарификация осуществляется только по выбору тарифного направления (указанного в прайлисте оператора) абонентом (во время вызова , посылки сообщения или обращения по определенному адресу)

• Нельзя производить тарификацию по содержанию сообщения

• Нельзя производить тарификацию по входящему сообщению

• Нельзя производить тарификацию по внутриканальным командам (DTMF)

В таком подходе есть определенные минусы. Тарификация, основанная на принципе "выбор направления" не может отражать содержание сообщений. Мы считаем, что речь идет о том, что абонент получил доступ к определенному тарифному направлению. За это мы можем брать с него деньги, столько, сколько указано в нашем прайс-листе. Но мы не можем взять с него деньги за что-то, что абонент сказал или услышал, получив доступ к данному тарифному направлению. При таком подходе мы рассматриваем абонента и контент-провайдера, как две общающиеся стороны, которым мы обеспечили канал для общения. Одна сторона сообщает другой информацию, но за это мы денег не берем.

Преимущества  WAP-клик

Практически все технологии заказа контента, которые были показаны выше, сейчас используются. Относительно недавно стала использоваться технология оплаты и загрузки по WAP-клику. Поддержка этой технологии была запущена на сети "МегаФон" летом 2006 года.

• Самый удобный для абонента способ доступа и оплаты

• Позволяет организовывать предпросмотр и витрины перед покупкой информации – что положительно влияет на процесс продаж

• Покупка и загрузка происходят в одной среде, что позволяет упростить и повысить эффективность процесса продажи со стороны поставщика информации.

• Имеет авторизацию по номеру абонента и возможность персонализации по положению, что позволяет организовывать новые схемы продажи

• Имеет единую точку входа и среду для поиска что позволяет продавать информацию даже без специальных каналов продвижения и рекламы.

• Дает возможность предупредить абонента о совершении им действий влекущими за собой дополнительную оплату, что повышает прозрачность и доверие к услугам.

Для абонентов преимущества понятны и очевидны - с точки зрения абонента метод удобен: не требуется посылать SMS, ждать ответа, разбираться с кодами. Выбрав что-то на "витрине", абонент буквально одним движением это что-то покупает. Это прозрачный для абонента процесс.

Для оператора также повышается прозрачность услуги. Мы показываем абоненту стоимость услуги, и, соответственно, считаем, что абонент, совершая покупку, действует сознательно.

Технологические варианты реализации WAP-клик

• Анализатор IP (CA)

• MT SMS

• Ext. CDR (тарификация на стороне партнера)

• WAP-портал

Какие бывают варианты реализации технологии WAP-клик. WAP-клик - это даже не технология, а use case - метод продажи, некоторая потребительская ценность, которую абоненты воспринимает, как "нажал - получил". Сейчас реализовать WAP-клик можно четырьмя способами.

IP (CA) или "контент-аналайзер". Достаточно дорогой, сложный способ. Требуется контролировать всю IP-информацию, входившую и выходившую из сети и анализировать на какие адреса что передавалось.

Внешние CDR - получение CDR со стороны WAP-сайтов провайдеров.

WAP-портал. Оператор тоже может генерировать свои собственные тарифные записи и контролировать потребление абонентами тех или иных ресурсов.

Остановимся на методах реализации подробнее

Анализатор IP (CA)

• Наиболее совершенная и гибкая технология

• Однако очень дорогая и сложная в управлении для большой распределенной сети

• Позволяет переадресовывать, подменять, кешировать, подставлять и тарифицировать по любым критериям любой контент в Интернете

Дорогая технология, требующая установки специальных устройств, требуется анализировать каждый бит. Метод позволяет тарифицировать контент по виду, например, отличать файлы .mp3 от каких-либо других. Таким подходом мы не пользуемся, поскольку не берем с абонента денег за контент и за тип контента, мы предоставляем доступ к тем или иным адресам. Для реализации этого подхода могут использоваться другие методы.

MT SMS

• Посылка абоненту платного сообщения при выборе контента (используется некоторыми операторами), не вписывается в правовую схему оказания услуг, так как не позволяет абоненту отказаться от платежа при злоупотреблении со стороны провайдеров и не коррелируется с общей схемой оказания услуг CPP.

• Злоупотребления со стороны провайдеров опасны для имиджа операторов

Абонент запрашивает тот или иной контент и получает его в виде платного SMS. Способ хотя и используется некоторыми операторами, нами был отметен, поскольку не согласуется с существующей правовой картиной оказания услуг.

Внешний  CDR (ext. CDR)

• Тарификация абонента внешними тарифными записями при выборе контента (используется некоторыми операторами), не вписывается в правовую схему оказания услуг, так как не позволяет абоненту отказаться от платежа при злоупотреблении со стороны провайдеров и не коррелирует с договором оказания услуг Оператором(с третьими лицами у абонента нет заключенного договора) .

• Возможные злоупотребления со стороны провайдеров опасны для имиджа операторов

Здесь также при анализе правовой основы мы пришли к выводу, что этот способ не годится. Абонент заключает договор на оказание услуг с нашей компанией, соответственно, мы не можем доверять кому-то, пусть даже и проверенному партнеру, операцию по тарификации.

WAP-портал

• Доступен для всех абонентов МегаФона, использующих мобильные телефоны с поддержкой WAP
• Каждый абонент получает информацию, актуальную именно для его региона
• На разных моделях телефонов портал работает с учетом их особенностей: размера экрана, возможностей телефона отображать цветовую гамму и других технических характеристик
• Уникальная WAP-поисковая система позволяет осуществлять поиск по конкретным видам контента (картинки, мелодии, игры, видео)
• Самый современный механизм загрузки контента – тарификация по WAP-клику – упрощает схему получения медиа-элементов. Достаточно выбрать понравившийся контент, нажать на ссылку «загрузить» - и он в считанные секунды окажется на вашем телефоне
• Портал прост и удобен в пользовании: функции снабжены описаниями и проиллюстрированы
• Содержит все популярные виды контента: мелодии, игры, картинки, новости, погода, знакомства, чат и т.д., а также предлагает уникальные сервисы: «Библиотека» и «Киноман»

На данный момент нашей компанией WAP-портал выбран в качестве основного метода развития, соответственно, для тарификации используется метод тарификации по WAP-клику. 

Чем метод удобен? Во-первых, он позволяет сопрячь несколько технологий, позволяет оператору дать абоненту не только удобный способ платежа, но и единую точку доступа к контенту. Продвигая WAP-портал первичными настройками телефона оператором (настройки оператора всегда подразумевают настройку телефона абонента на WAP-портал оператора), мы формируем единую точку доступа. Абоненту достаточно нажать одну кнопку и он оказывается на портале оператора.

Соответственно, WAP-портал - это хорошая рекламная площадка, площадка для продвижения услуг и контента, это тот хоумпейдж, куда абонент попадает всегда, когда собирается воспользоваться WAP.

Чем помогает WAP-портал?

Возможны выносы с передачей персонализированных параметров на сервисы сторонних поставщиков.

Кроме того, что сам WAP-портал продвигается, как единая точка входа, мы брендируем наш портал, поддерживаем его рекламой. Мы также организуем парнерские сервисы, например, мы можем вывести с WAP-портала информацию на сайт внешнего поставщика. Наш партнер подготовливает некий сервис, например, динамичный, быстро меняющийся, с ежедневным обновлением. Мы, как правило, доверяем нашему партнеру, не контролируем оформление его сервиса.

Когда требуется взять с абонента деньги, с этого выноса абонент должен вернуться на портал оператора. Эти процессы - объявить абоненту о цене доступа к платному адресу и взять с него деньги мы никому не доверяем, мы делаем это сами. Это позволяет нам иметь уверенность, что абонент всегда тарифицируется правильно и корректно, что ему будут выставлены только те счета, которые мы сами тарифицируем.

Кроме того, WAP-портал дает дополнительную гибкость. Например, всегда можно определить регион абонента, как нахождения, так и "приписки". Мы можем обеспечивать различные "скины" портала, зависящие от того, где находится абонент, например, для роумера, находящегося вне "домашней зоны", портал может обеспечивать актуальную информацию того региона, где находится абонент.

Учитывая то, что WAP позволяет передавать информацию о номере абонента, его тарифном плане, профиле потребления и даже о возрасте абонента, это обеспечивает определенную гибкость в формировании предложения для конкретного абонента, с учетом его пристрастий и типа используемого телефона.

Можно создавать типовые профили абонентов - "молодежный", "деловой" и т.п., что, по-идее, может давать новую ценность услуге.

Subportal - удобный метод для нас, как оператора, управления и контроля бизнеса. Мы можем вводить и выводить платные адреса, располагать новую информацию, создавать определенные профили логики и политики потребления информации.

Картина существующего портала  wap.megafonPRO.ru после ввода в июне 2006 года premium-price тарификации к платным url-адресам, или, проще говоря, WAP-клик тарификации. Потребление контента и трафика через портал значительно выросло.

 

 

В отличие от других существующих методов, таких, как SMS-тарификация, на портале мы видим тенденции к дальнейшему росту потребления платного контента.

Вопросы после доклада:

Планируется ли тарификация iVR-услуг в WAP?

ДН: Мы сейчас делаем для специальных пакетных планов обращения из WAP-портала к различным другим носителям. В принципе, технология WAP позволяет, например, автоматически подготовить SMS на телефоне абонента, наполнив его каким-то содержанием, например, сформировать SMS с заказом перехода на другой тарифный план. За абонентом остается решение - нажать ОК и отправить SMS или не делать этого.

То же и с iVR. Мы можем автоматически сгенерить заданный номер, чтобы абоненту оставалось только нажать на "зеленую" кнопку, чтобы позвонить на платную iVR-услугу. Никакой специальной интеграции с iVR для этого не требуется. С WAP технологии можно выйти на любую другую технологию.

У нас есть определенный похожий опыт выхода на iVR из SIM-меню. Тоже все делается с помощью url-адресов. В процессе браузинга абонент находит голосовую услугу, видит, сколько она стоит за минуту разговора, нажимает "клик" и у него автоматически генерится звонок.

Мы планируем внедрить это и на WAP-портале, это несложно.

Тарификация url

Как я уже говорил, вся тарификация осуществляется только на нашем портале. Кроме того, что мы хотим быть уверенными в выставленных абоненту ценах, мы сами хотим показывать абоненту предупреждение, о том, что услуга платная и какова его цена. Соответственно, экран, который идет перед обращением к тому или иному платному url партнера, генерируется на нашем портале. Это обязательное требование. Мы контролируем, что нет противоречий между информацией, которая выдается абоненту и тем, что он находит на url, доступ к которому приобретает.

Второй момент. Мы обязаны в прайс-листе, т.е. в договоре с абонентом, указывать цену обращения к платным адресам. И если мы создаем два десятка адресов на портале, отличающихся ценами, мы это можем поместить на бумажном прайс-листе. Если мы начнем работать со всеми контент-провайдерами и каждый их адрес будем называть платным по определенному номиналу, нам придется ежедневно вносить в листовки новые и новые тарифные направления и ежедневно менять все бумажные листовки на всей территории России.

В случае с url нет критерия, который бы позволил абоненту отличать бесплатные направления от платных.

Мы хотим пока что развивать WAP-портал под своим брендом, позиционируя его, как операторский сервис. В дальнейшем возможно, повторится ситуация с SMS и iVR - появятся партнеры и рынок.