О чем говорят рейтинги, можно ли на них опираться? ... и другие вопросы без ответов

Вряд ли кто-то будет спорить, что любому серьезному бизнесу нужны какие-то точки отсчета. Нужны для того, чтобы оценить результаты собственной деятельности, сравнить их с результатами конкурентов, сделать соответствующие выводы и, возможно, скорректировать свои действия на будущее. К сожалению, возможности для использования этой "идеальной модели" в жизни весьма и весьма ограничены. Рынки, которые только формируются, где работают организации, созданные всего несколько лет назад, где информация о результатах играет не последнюю роль в возможностях получения дохода, зачастую отличаются повышенной непрозрачностью. В этих условиях, появление любой оценки, которая, на первый взгляд, позволяет заняться сравнением результатов деятельности участников рынка, привлекает к себе массу внимания. Между тем, стоило бы задуматься - а насколько следует доверять подобным оценкам, как их следовало бы делать, чтобы получались не "средняя температура по больнице" и не сложение яблок с апельсинами, а тот эталон, с которым можно было бы работать участникам рынка.

Один из объективных показателей - доход от дополнительных услуг, который извлекают операторы мобильной связи. Да, этот показатель не включает тех доходов, которые контент-провайдеры получают, например, от мобильного маркетинга и ряд других дополнительных доходов "мимо оператора", однако, сумма доходов всех операторов от дополнительных услуг сегодня весьма представительно описывает объем потребления контента и VAS - размер рынка.

В принципе, интересны и выплаты партнерам операторов - контент-провайдерам, доли от суммарного дохода по рынку, достающиеся крупнейшим участникам. Но уже и этот показатель сам по себе может оказываться недостаточным для сколь бы то ни было объективного сравнения участников рыка.

Простейший пример: Компания 1 получила от операторов мобильной связи $400К за квартал, но при этом затратила $350К на рекламу, а также $100К на прочие расходы, а компания 2, получив $300К, имела суммарные затраты в $200К. Как стоит расположить такие компании в рейтинге? Кого поставить на первое место? Очевидно, что если составлять рейтинг по валовому доходу, то Компанию 1, если по эффективности бизнеса, то, вероятно, Компанию 2.

Пословица "дьявол кроется в деталях" применима к рейтингам участников рынка контента на все 100%! Процитирую наш "разговор в письмах" на эту тему с Игорем Шрайбманом, директором "Джамп-Украина" - мне кажется, что его размышления отражают взгляды многих специалистов, работающих на рынке:

"К сожалению в области всяческих рейтингов, анализов и топ-ов существует редкий бардак, разброд и шатание. Нет ни единой шкалы, ни цивилизованных правил, ни даже понимания что именно оценивать и как.

Объём доходов конкретного контент-провайдера, как юридического лица или как бренда? Эффективность? Рекламные затраты? Прибыль? Трафик? Принимать во внимание суб-провайдеров и услуги под брендом операторов? Что если провайдер работает с одним оператором напрямую, а с другим через агрегатора (обычная в Украине ситуация)?

Вопросов море, а «ответы – рейтинги» всякий раз возбуждают недовольство «аутсайдеров» (именно так, в кавычках, ибо наличие названия компании во всяческих рейтингах для потребителя абсолютно никакой роли не играет).

Насколько я понимаю, обсуждаемый рейтинг от Comnews отражает простую функцию перечисления денег от оператора на контент-провайдера. Что делает с этими доходами провайдер – оплачивает безумные рекламные расходы, перераспределяет между суб-провайдерами / медиа-партнёрами или что-то ещё – не важно.
В таком случае, с моей точки зрения, рейтинг максимально приближён к истине.

Но если говорить о реальной ситуации на рынке, о расстановке сил, то на данном этапе рейтинги (пока их было 3) реальную ситуацию на украинском рынке контента не отражают. И вопрос не в конкретном месте "Джампа", "Инфор-мобил", "Солво" или Пупкина… Вопрос – что считать и как?

• Стоит ли, как 3 года назад, делить рынок по способу доступа (SMS, IVR, …) ?
• Можно ли считать услугу «Full Track Download» услугой кастомизации телефона, если человек просто слушает музыку?
• Можно ли считать медиа-проектом тупую продажу контента, не привязанного к программному продукту медиа-носителя, но при условии разделения дохода с оным?

Пока не будет сформулирована единая методологическая база, единая терминология и что очень желательно, но совсем маловероятно - единый инструментарий, всяческие рейтинги будут отражать личное мнение исследователей, их видение рынка, субъёктивную оценку его игроков и т.д.

Может, попробуем сами договориться о правилах игры или хотя бы о терминах?"

Предлагаем всем желающим присоединяться к дискуссии - пишите в форум или на адрес редакции.