Как сделать sms-акцию

По словам Дмитрия Павлюченкова, директора по маркетингу компании SMS Media Solutions, рынок мобильного маркетинга в 2004 году составил $2--3 млн. Сейчас это один из самых динамичных сегментов рынка контент-услуг. По оценке SMS Media Solutions, в 2005 году объем рынка составит более $10 млн. Бюджеты проходят как напрямую (рекламодатель – провайдер), так и опосредованно, через ATL- и BTL- агентства. В 2004 году на рынке ММ отметились только крупные, в основном международные, компании: Miller, Mastercard, Nestle, McDonalds, PepsiCo и другие.

Отправная точка – как водится, сам продукт, который необходимо в очередной раз "преподнести потребителю на блюдечке с голубой каемочкой". Причем SMS-канал подходит для любого вида товара: начиная от бутылки минеральной воды и заканчивая дорогой иномаркой. Особенно идеален этот вид маркетинга для табачной или алкогольной продукции, если учесть тот факт, что по-другому им продвигаться сложно: и тут и там "законодательные" преграды. Мобильный маркетинг законами еще "не оброс", поэтому SMS-маркетинг чуть ли не единственный канал для "табачников", производителей алкогольной и фармацевтической продукции.

Поймай свою аудиторию!

Как и в любой другой акции, в SMS-проектах практически те же составляющие успеха, несмотря на свои "технологические" особенности.

Эсэмэски готовы отсылать все – поймите, кто нужен вам.

Странно, но факт: с учетом того, что в нашей стране SMS-маркетинг набирает всю большую популярность, основная часть рекламодателей до сих пор не знает свою "мобильную ЦА". Расхожее мнение, мол, основной потребитель таких услуг – молодежь, все наши эксперты опровергли в считанные секунды.

Молодежь действительно активнее всех остальных возрастных групп принимает участие в разного рода SMS-акциях, но это объясняется большей частью именно тем, что молодые люди проще и быстрее осваивают новые каналы коммуникации. При этом в последнее время подключаются уже и люди более старшей возрастной категории. Главное – предложить то, что им будет интересно, например бытовую технику, в качестве главного приза.

Именно потому, что SMS-канал многими воспринимается как всеохватывающий и всеобъемлющий (доступный всем и каждому), четкое понимание своей целевой аудитории очень важно. Понимание, "кто она и чем живет", и становится главной причиной успеха акции. Пытаться охватить всех от мала до велика, тем более что в случае с SMS это кажется более чем заманчивой перспективой, глупо. Наши эксперты привели немало примеров того, как многие компании, особенно на заре SMS-маркетинга в нашей стране, пытались охватить все слои населения одной масштабной акцией: две из трех, как правило, были неудачными (маленький отклик). Оставшаяся же одна срабатывала чаще всего в силу того, что в то время SMS-акции были в диковинку для потребителей.

Отфильтруй аудиторию – назначь правильную цену SMS!

Особенно ярким примером того, что не только молодежь принимает участие в SMS-акциях, служит проект агентства мобильного маркетинга Mobile Solutions с розыгрышем новенького BMW. Причем намеренно высокая стоимость одной отправленной SMS – порядка пяти условных единиц, – позволила отсечь нецелевую молодежную аудиторию. "Основные участники акции – люди в возрасте от тридцати лет, – рассказывает Сергей Дудников, Mobile Solutions, – причем с достатком намного выше среднего. Потому что большая часть участников акции потратила свыше $1000 (каждый) только на SMS. То же самое можно сказать про акцию для владельцев Visa-карт. Мы намеренно ввели высокую стоимость отправленных сообщений, чтобы не привлекать лишней аудитории, а сделать акцию именно для тех, для кого она и предназначалась".

Намеренно завышенная цена в случае с розыгрышем иномарки -- удачный ход, который позволил "выстрелить" прямо в свою аудиторию. Но в большинстве случаев завышенная стоимость отправленной SMS – вопрос спорный.

Юлия Коваленко, Brand Mobile:

"Одна из проблем этого вида маркетинга в том, что потребитель большей частью воспринимает каждую вторую SMS-акцию как некий "лохотрон" – попытку "срубить" с них побольше денег. Например, поставьте рядом две упаковки любого продукта, один с подарком, другой – без, и тот, что с подарком, стоит дороже. Вы купите тот, который с подарком и дороже или без подарка, но по обычной цене? Скорее всего, тот, что по обычной цене. Поэтому мы не можем позволить себе назначать высокие цены на стоимость отправленной SMS, дабы не отпугивать потенциальных участников акции. Часто стараемся, чтобы стоимость отправленного сообщения равнялась стоимости SMS у оператора. Самое главное, что завышенная стоимость сообщения может сформировать негативное отношение к бренду, и надо понимать, что нам важно продвинуть товар, а не заработать на этом попутно денег с трафика входящих сообщений".

Наценка действительно возможна, но в пределах разумного. Молодежной аудитории неинтересно переплачивать большие деньги, люди постарше, стремясь к заветному холодильнику, например, готовы переплатить, но совсем немного, – этот факт действительно стоит учитывать при планировании акции.

Предложи интересную механику

По утверждению специалистов, только треть всех SMS-акций успешна. Почему? Вариантов ответа на этот вопрос много: недостаточно рекламы, неудачное время для акции, неинтересная механика. Кстати, многие наши эксперты сошлись в том, что механика акции очень важна. Вариант "отправь SMS, получи картинку" потребителям не очень интересен. Поэтому важна не только креативная оболочка акции, но и специальные предложения, конкурсы, бонусы и так далее.

Одной небезызвестной компании-дистрибьютору аудио-видеопродукции предложили на коробках с новым фильмом напечатать фразу "приз внутри". Внутри коробки с DVD-диском был флаер, на котором был указан короткий номер для отправки SMS. Покупатель мог отправить по указанному номеру SMS и получить в телефон картинку с кадром из фильма или саундтрек. Так вот, спрос на "диски с призом внутри" был выше планируемого, да настолько, что тираж DVD-фильмов с "подарком" пришлось допечатывать. Сейчас эта компания-дистрибьютор включила в свой маркетинговый план на следующий год SMS-поддержку аудио-видеоновинок – маленький, но все же приз внутри диска с музыкой или фильмом работает на повышение продаж.

Обеспечь медиаподдержку акции

Как говорят организаторы акций, SMS-проекты – это импульсный маркетинг в чистом виде. Успешно работает тогда, когда акция очень серьезно подкреплена BTL- и ATL-поддержкой. Именно в силу того, что никто из потребителей не помнит ни короткие номера, куда отправлять SMS, ни кодовые слова в этих сообщениях, акция работает тогда и только тогда, когда постоянно и повсюду встречаешь напоминание о том, что нужно отравить SMS на ЭТОТ номер.

Причем каналов для анонсирования SMS-акций более чем достаточно – были бы деньги: TВ, радио (особенно если акция анонсируется в рамках конкретной программы), в печати. Особенно удачно, если SMS-акция привязана к теме печатного издания. Например, в журнале Cosmopolitan после каждой второй статьи стоит анонс SMS-акций от партнеров издания. Не заметить очень сложно.

Сергей Дудников:

– Именно в силу того, что SMS-акции – это импульсный маркетинг, мы можем уже практически в самом начале запуска акции определить, будет она успешной или нет. Допустим, идет ролик по телевизору (естественно, что мы выбираем канал, время, место, телепередачу для анонса нашего проекта), и мы тут же видим, произошел ли всплеск SMS-сообщений. Ролик идет – количество отправленных сообщений вырастает в десятки раз, ролик заканчивается – тишина. Уже через пару дней становится понятно, насколько успешной стала акция: потребитель реагирует на нашу рекламу, сообщения отправляет – значит, успешна. Нет (а бывает и такое) – значит, где-то что-то не просчитали. То же самое с акциями на радиостанциях: в эфире звучит анонс, количество входящих сообщений растет, анонса нет, и о нас тут же забывают.

Мобильный подрядчик -- кто он и зачем

Главный нюанс SMS-маркетинга – это, конечно же, его техническая составляющая, которая и делает этот вид продвижения бренда/товара таким технологичным и массовым. Естественно, что ни заказчик, ни рекламное агентство не в силах обеспечить еще и техническую сторону проекта. Кто это может сделать, за какие деньги и что в SMS-проекте главное?

Главное, короче, номер…

Все знают, что неотъемлемая часть любой SMS-акции – это короткий номер. Но что стоит за этими словами? Короткий номер аналогичен обычному, только действительно короче. На короткий номер точно так же отправляются сообщения, только принимает их не абонент, а компьютер, который в режиме онлайн сортирует сообщения, создает базы абонентов.

В силу того, что коротких номеров, подходящих для акции, не так уж и много (!), на один номер приходится сразу же несколько логотипов/мелодий/картинок/акций, существует такое понятие, как "кодовое слово". Слово это необходимо в первую очередь для того, чтобы программа, которая принимает сообщения, могла правильно их инициализировать. Казалось бы, сочетаний цифр можно подобрать великое множество, но проблема в том, что часть номеров уже "забронирована" под всевозможные службы знакомств, справочные системы операторов, магазинов и так далее, часть номеров уже "засвечена" в других акциях, поэтому выбор на самом деле не такой уж и большой. Особенно если учесть, что для акции желательно выбрать простой номер – чтобы сочетание цифр легко запоминалось. Не лишним будет узнать у того, кто предоставит вам короткий номер, его историю: какие услуги предлагались на этом номере, в каких акциях он успел засветиться и тому подобное.

Кстати, в связи с тем, что "удобные номера" (то есть те, которые легко запомнить) уже практически разобраны, на Западе (а постепенно это приходит и к нам) придумали бронировать не номера, а слова. Например, слово beer (пиво) легко запомнить. В цифровом же выражении (на клавиатуре телефона) beer будет номером 2337. Цифровой набор вы вряд ли запомните, а вот слово beer, тем более, если это будет акция от какой-нибудь пивоваренной компании? То-то же!

Агентства мобильного маркетинга

Теперь о том, куда идти за подобными услугами. Начнем с того, что SMS-акция – это в первую очередь маркетинговый проект, только с "технической начинкой". Поэтому просто необходимо привлечь к нему профессиональных маркетеров. Если у вас уже есть свое видение акции, а также понимание особенностей мобильного маркетинга, то вы можете смело идти за коротким номером (к кому, мы расскажем чуть ниже), не привлекая сторонних специалистов. Если все-таки вы из тех, кто предпочитает "разделять и властвовать", то стоит обратиться к агентствам мобильного маркетинга.

По словам Андрея Борисевича, руководителя направления мобильного маркетинга холдинга Next Media Group, сегодня уже не та ситуация на рынке, когда не к кому было обратиться за услугами мобильного маркетинга. Рынок представлен не только контент-провайдерами, которые традиционно работают с техническими составляющими (операторами, короткими номерами и программным обеспечением), но и специализированными агентствами, которые смотрят на задачу с точки зрения заказчика и его маркетинговых целей.

Вариант – отдать на откуп мобильную составляющую акции агентству мобильного маркетинга – оптимален, особенно если речь идет о масштабной акции, где задействованы сразу несколько регионов.

АММ берет на себя не только разработку механики акции: они обеспечивают контроль на каждом этапе, отчетность для заказчика. В силу того что агентства мобильного маркетинга уже не первый год работают на рынке, каждое второе из них либо выросло из контент-провайдера, либо является его партнером или даже подразделением. Поэтому можно с уверенность говорить о качественной технической поддержке при работе с АММ.

Контент-провайдеры

Если акция планируется локальной (в рамках одного региона, например) или всю маркетинговую составляющую вы берете на себя и вам необходима только техническая поддержка, то проще (и дешевле) будет обратиться к контент-провайдеру (часто он же и сервис-провайдер). Контент-провайдеры работают с операторами сотовой связи напрямую, поэтому уже либо имеют большую базу коротких номеров, либо в считанные дни оформляют новый короткий номер у оператора. Такая оперативность возможна потому, что большая часть контент-провайдеров, которые работают не первый год на рынке, уже либо имеют "в запасе" новые короткие номера, либо благодаря длительным отношениям с операторами сотовой связи имеют некие льготы при подключении, при оформлении новых номеров, либо сотрудничают с операторами. Плюс точно так же, как и АММ, контент-провайдеры обязаны предоставлять все техническое сопровождение акции. А именно: софт, настроенные компьютеры, которые позволяют в режиме онлайн не только отслеживать все входящие на номер сообщения, но и автоматически отсортировывать их и даже рассылать ответные сообщения.

Более того, сегодня большинство контент-провайдеров имеют в своем штате департаменты/отделы мобильного маркетинга, которые также могут проконсультировать вас в вашем SMS-начинании.

Юлия Коваленко:

– Важная составляющая – это технологическое и организационное обеспечение хода акции. То есть корректная и надежная обработка поступающих сообщения от участников акции, отправка нужных ответов, зачисление бонусов, ведение базы данных, предоставление статистической информации в онлайн-режиме или другим способом, отработка вопросов от участников акции, поступающих на "горячую линию" акции, инфоподдержка промоперсонала (если он задействован в акции) или персонала call-центра и т. п. – перечень может варьироваться в зависимости от механики мобильной кампании. Здесь важную роль при выборе поставщика играет уровень надежности предлагаемого технологического решения, готовность его дорабатывать или настраивать под нужды заказчика, готовность решать организационные вопросы, возникающие в ходе акции в общем, уровень сопроводительного сервиса, предлагаемого заказчику.

Также можно пойти еще более прямым путем – обратиться к сотовым операторам: заказать короткие номера непосредственно у них. Сроки предварительной работы над акцией в этом случае автоматически увеличиваются. Во-первых, процесс получения короткого номера у оператора занимает от двух недель до двух месяцев. Во-вторых, в силу того, что сотовый оператор предоставит только номер, но никак не техническую поддержку, вам придется еще нанимать специалистов, которые будут работать со всеми входящими SMS-сообщениями. По деньгам в этом случае вы вряд ли выигрываете, а по времени – тем более.

Алгоритм работы с теми и другими

Порядок работы с контент-провайдером или агентством мобильного маркетинга, по словам Валерия Мифодовского, генерального директора Plastic Media, ничем принципиальным не отличается:

– Общий порядок работы выглядит так:

1. Предоставление описания проекта заказчиком в свободной форме.

2. Коррекция акции со стороны провайдера на предмет операторских и технологических ограничений.

3. Утверждение окончательного описания акции.

4. Определение стоимости проекта.

5. Выставление счетов и заключение договоров.

Плюс с "мобильными подрядчиками" заключается дополнительно договор на техническую поддержку при необходимости на все время проведения акции и на услуги по продвижению.

Таким образом, если вы работаете или с контент-провайдером, или с АММ, вы будете получать в режиме он-лайн отчет о ходе акции, итоговые отчеты за определенные промежутки времени и итоговый отчет по завершении проекта.

К слову говоря, во время акции все входящие сообщения в обязательном порядке сохраняются, точно так же как сохраняются и номера телефонов, с которых эти сообщения были отправлены, – данные (точнее, эту базу ваших абонентов) по завершении акции контент-провайдер или АММ должны будут передать заказчику – этот пункт обязательно должен быть в договоре.

Сколько стоит мобильное удовольствие?

Заказ короткого номера непосредственно у оператора сотовой связи стоит около 800--1000 условных единиц плюс абонентская плата за поддержку номера у операторов, сумма колеблется от 200 до 300 у. е. в месяц у одного оператора.

Разница в стоимости такой услуги у контент-провайдера, как правило, невелика, причем и в плюс, и в минус. Она будет выше:

– если вы решите заполучить новый, еще нигде не "засвеченный номер";

– если вы задействуете не только трех центральных операторов, но и подключите региональных;

– если маркетинговую часть вы отдадите на откуп тому же контент-провайдеру.

С другой стороны, если выбрать короткий номер, который уже использовался для других целей (одним словом, не заново зарегистрированный), то цена будет ниже.

Андрей Швечков, менеджер по PR компании "Никита":

– Крупные маркетинговые агентства, выступающие как посредники в проведении подобных акций, оценивают стоимость акций в $4000 и выше. В эту стоимость входит разработка сценария акции и согласование ее проведения с технической и юридической точек зрения с контент-провайдером, который является партнером данного маркетингового агентства.

Если производитель, заинтересованный в акциях ММ, обращается напрямую к контент-провайдеру, предоставляющему данные услуги, то стоимость, естественно, снижается.

По итогам проведения акций составляются соответствующие отчеты, которые предоставляются заказчику данных акций. Эта информация, как правило, конфиденциальна.

При этом Андрей Борисевич указывает на то, что разница в стоимости акции может колебаться в разы у разных подрядчиков:

-- Многие контент-провайдеры (не агентства!) и вовсе могут согласиться работать бесплатно, за трафик (получая доход с платного SMS-трафика). Такой подход неприемлем при качественной организации маркетинговой акции. При этом стоимость разработки комплексной маркетинговой коммуникации в мобильной среде – это все равно тысячи, а не десятки и не сотни тысяч. И никак не бюджеты ТВ, радио или даже принтовой рекламы. (При этом мы с вами помним, что без бюджетов на медиаподдержку акции бюджет в $4000 теряет смысл. – BTL-Magazine.)

Не эсэмэсом единым жив мобильный маркетинг

Интересно, что SMS – хоть и самый популярный, но отнюдь не единственный вид мобильной коммуникации. Юля Коваленко:

-- Мы определяем мобильный маркетинг как маркетинговые коммуникации с целевой аудиторией посредством сотового телефона. При этом могут использоваться и другие технологии и стандарты передачи информации в сотовых сетях, не только SMS. Например, WAP используется для создания мобильных каталогов товаров или продуктов с возможностью заказа на интернет-сайте. Или используется для распространения бренд-картинок, которые могут выполнять роль либо рекламного носителя бренда и мобильного сувенира для участников акции, либо мобильного купона/флаера/сертификата. Java-приложения – также многообещающий формат. На Java можно создавать промоигры для мобильного телефона или информационные интерактивные приложения, такие как гид покупателя. Кроме того, также есть уже используемые в маркетинговых акциях MMS и Bluetooth. Так что SMS не единственный формат. Но зато наиболее массовый: SMS можно отправить и принять с любого телефона.

Сергей Дудников также говорит о том, что перспективы у мобильного маркетинга с участием сотового телефона самые радужные. Во-первых, потому что канал до конца еще не освоен и есть где развернуться креативной душе. А во-вторых, постоянное развитие и совершенствование мобильных технологий, вывод на рынок GPS сотовыми операторами откроет перед рекламистами и битиэльщиками новые возможности в продвижении брендов.

Успешность SMS-акции – это в первую очередь количество откликов. Причем в отличие от большинства других видов продвижения вы получаете реальный отклик. Точно так же вы получаете базу людей, лояльно настроенных к вашему продукту.

Итак, первый показатель – это количество участников акции.

Второй – повышение продаж, если акция направлена именно на это. Так например, часто концерты сопровождаются SMS-розыгрышем пригласительных билетов, а также поощрительными призами от партнеров мероприятия. Точно так же акции пивоваренных компаний, которые предлагают прислать штрих-код бутылку в обмен на "модную мелодию" или зачисленный на счет баланс.