Уябуны любви

Сервисы мобильных услуг стали появляться в России в 2000 году. Первые три года рынок пребывал в зачаточном состоянии, но затем операторы сотовой связи открыли партнерские программы для контент-провайдеров, и поехало... Единые короткие номера операторов "большой тройки" позволили поставщикам контента проводить федеральные рекламные кампании. В 2004 году показатели продаж в сегменте мобильных услуг начали зашкаливать. Рынок оценивался тогда примерно в $220 млн, 80% его оборота обеспечивали продажи картинок и рингтонов.

Три тучных года

Ключевыми игроками тогда были "Инфон", "БиОнЛайн", "Спик", "Активист" и i-Free. Ролики этих провайдеров на телевидении по частоте показов конкурировали с рекламными кампаниями глобальных брендов. Но в 2005 году активность на рынке стала затухать. Продажи услуг кастомизации (картинок и мелодий) упали в два раза. Некоторые мобильные операторы объявили о намерении отключить доступ через свои короткие номера к услугам контент-провайдеров. Последние были вынуждены либо переходить "под крыло" более крупных конкурентов, либо совсем покинуть рынок.

Уходили и по другим причинам: например, компания "Сибиус" свернула бизнес из-за конфликта двух своих офисов – в Новосибирске и Москве. Другие игроки сильно сократили свои объемы. Например, у "Юника" было множество перспективных сервисов – таких, как широко разрекламированный WAP-портал 5757.ru. Но компания не всегда корректно вела себя с пользователями (обещала в рекламе бесплатный контент и прочие блага), что в итоге подорвало доверие к ней потребителей. На рынке остались лишь поставщики, сделавшие ставку не только на продажу картинок и мелодий, но и на другие сервисы: чаты, голосовые эротические услуги, SMS-голосования и прочее.

Тимофей Бокарев, президент холдинга Next Media Group, в который входит компания Play Mobile, связывает спад в сегменте кастомизации с обилием некачественного контента и с креном в область эротики. "Проблемы начались в прошлом году и продолжились в нынешнем. Хотя, по оценке аналитиков, в денежном эквиваленте рынок контент-провайдинга как раз растет, – рассказывает он. – Это можно объяснить пересмотром операторами сотовой связи условий работы с провайдерами".

Раньше оператор забирал себе 40 – 60% от стоимости услуги. Контент-провайдер из оставшейся суммы 10 – 20% тратил на рекламу, до 15% шло правообладателю. В результате поставщик контента получал максимум четвертую часть денег, полученных с абонента. Сейчас операторы уже готовы отдавать контент-провайдерам 50 – 70% выручки. "Крупные игроки, оставшиеся на рынке, сегодня активно занимаются операторскими проектами и возвращением утраченного доверия потребителей, – продолжает Бокарев. – Вспомните, во времена "быстрых денег" на головы абонентов свалилось огромное количество некачественного контента, которое им предлагали недобросовестные провайдеры. Плюс большое количество эротического контента. В итоге все это сильно подорвало доверие к мобильным услугам вообще".

Кирилл Петров, управляющий директор компании i-Free, согласен с Бокаревым: "Когда в феврале 2005 года начал падать рынок кастомизации, никто не ожидал, что спад будет настолько сильным и быстрым. Основной его причиной стал переход к новым технологиям закачки контента через WAP. Это довольно дорогая технология – некоторый контент обходится в $4 – 5 за одно скачивание. Кроме того, многие телефоны уже поддерживают формат mp3". Действительно, зачем возиться со скачиванием через WAP, если можно при помощи USB-кабеля, Bluetooth или ИК-порта с компьютера или КПК закачать mp3-файл гораздо быстрее. Диски с mp3 стоят 70 – 200 руб. и продаются на каждом шагу. В Интернете много бесплатных mp3-архивов, да и на платных ресурсах Рунета средняя стоимость трека составляет $0,3.

Озабоченные потребители

Доля продаж картинок и мелодий после спада, по данным аналитической компании Comnews, все равно составляет 39% – самый большой сегмент рынка. Инфотеймент (информационно-развлекательные услуги) занимает 16%, медиа-интерактив – 15%, игры – 12%, общение – 8%, мобильный маркетинг – 7%, мобильная коммерция – 3%.

"На рынке мобильного контента может произойти, как минимум, одно крупное событие – запрет рекламы эротических сервисов, – говорит Тимофей Бокарев. – Если это произойдет, то многие провайдеры, деятельность которых зависит от размещения рекламы в медиа, серьезно пострадают. Думаю, также уйдут с рынка компании, "живущие в долг", на инвестиции".

Несомненно, рынок мобильных услуг изменится кардинально, если совсем запретить эротику. Из top-20 российских WAP-ресурсов – 13 откровенно эротического содержания. Остальные поддерживают чаты знакомств и другие межполовые сервисы.

Впрочем, это далеко не национальная особенность России. В Англии с окончательной победой мобильной эротики уже смирились. Первый же проект, с которым вышла на этот рынок i-Free, – это интерактивный фильм для взрослых, реализованный на технологии видео-call (видео-звонок) в 3G-сети. Это полноценный фильм для взрослых, где пользователь играет роль главного героя. По сюжету он встречается с девушкой и может влиять на развитие событий, пользуясь меню, которое периодически появляется на экране. В зависимости от того, какую опцию он выберет – пригласить даму в ресторан, на пикник или к себе домой, развитие сюжета меняется. Хотя финал все равно один: сила любви, как водится, побеждает. Да, сила любви – это двигатель торговли, почище рекламы. Издательство "Олимп" запустило уникальный, по мнению его руководства, проект первой интерактивной книги Аглаи Дюрсо "Секс по SMS".

"Роман, написанный на экране мобильного телефона, не оставит равнодушной ни одну женщину, он заденет сердца и многих мужчин", – обещает издательство. Уже началась масштабная раскрутка проекта под шокирующим слоганом: "Уябунам любви посвящается". Для тех, кто не в курсе: "уябун" по-японски – то же самое, что и "якудза, якудзай" – член мафиозного клана.

Бремя выживания

В условиях общего спада на рынке мобильных услуг контент-провайдеры лихорадочно ищут способы выживания. Тимофей Бокарев из Next Media Group прогнозирует, что в 2007 году продолжит расти игровой сегмент.

"Уже сегодня мы можем наблюдать большой интерес пользователей к java-играм. Например, на портале WAP.MTS.RU большую часть доходов уже составляют высококачественные брендовые игрушки", – убеждает он. На следующий год, по его словам, Next Media Group планирует запуск сразу нескольких многопользовательских игровых сегментов.

Если операторы пересмотрят свою стратегию и ценовую политику в отношении GPRS-трафика для абонентов, то объем продаж "тяжелого" мультимедийного контента и сервисов может в ближайшее время заметно увеличиться.

"Уже сегодня мы активно занимаемся WAP, – говорит Бокарев. – По нашим прогнозам, скоро WAP станет не менее серьезным медиа, чем Интернет".

После конференции III Mobile VAS, проходившей в Санкт-Петербурге 16 – 17 ноября, многие контент-провайдеры и агентства, размещающие рекламу в новых медиа, испытывают бурный оптимизм по поводу будущего WAP-рекламы.

Кирилл Петров из i-Free, опираясь на данные операторских гейтов, считает, что "у нас сейчас порядка 16 млн абонентов, пользующихся WAP. Мы ожидаем, что в начале 2007 года их количество превысит число пользователей Рунета".

Хотя, по данным агентства IKS-Consulting, активных пользователей WAP в два раза меньше. Руководитель агентства Mobile Direct, специализирующегося на рекламе в мобильном Интернете, Михаил Гетманов сомневается, что к началу следующего года количество пользователей WAP сравняется с интернет-сообществом Рунета. Он прогнозирует это эпохальное событие на конец 2007-го. Но ожидания Гетманова относительно объема рекламы в WAP в 2007 году на уровне $2 – 3 млн также оптимистичны. Возможно, его оптимизм вызван первой в истории рекламной кампании на WAP-ресурсах, бюджет которой составил $20 000. Компания "УралСиб" купила 100 000 кликов (переходов на рекламную страницу). Одной из особенностей мобильного Интернета является возможность выбрать указанный на рекламной странице номер и позвонить на него. В данном случае в call-центр "УралСиба" позвонили прямо со страницы 2% посетителей.

Однако убедить компании в том, что WAP-площадка представляет интерес как рекламный носитель, сейчас почти невозможно. До сих пор ни одного крупного бюджета в российском пространстве WAP не было, хотя этот вид рекламы активно продвигается уже полгода. Технологии еще "сырые", рассматривать возможность точного таргетинга (выделения определенной целевой аудитории по какому-либо признаку – географическому, социальному, возрастному и т.д.) как преимущества для данного вида рекламы пока еще могут только оптимисты. Но даже если подобные сервисы и появятся, вряд ли рекламные бюджеты широким потоком хлынут в неизведанную область. Новые виды интернет-рекламы с большим трудом воспринимаются крупными компаниями, несмотря на то, что возможности точного выделения целевой аудитории там также присутствуют. Для того чтобы убедить рекламодателей в эффективности WAP-рекламы, понадобится не один "круглый стол". А крупных бюджетов не будет до тех пор, пока аудиторию не начнут методично просчитывать ведущие исследовательские агентства – например Gallup и Comcon, которые совсем недавно занялись Рунетом.

Замена голым женщинам

Еще один рынок, на котором контент-провайдеры ожидают бурного роста, – это мобильная коммерция. Сегодня он растет в основном за счет микротранзакций, продаж контента и оплаты услуг в Интернете через сотовый телефон. "Уже в этом году мы ожидаем, что операторы сделают ряд шагов, необходимых для развития электронной коммерции", – оптимистично заявляет Кирилл Петров. Такой светлый взгляд на нашу законодательную систему несколько странен для i-Free. Компания уже пострадала, когда чиновники Минсвязи отказались считать легальным бизнесом продажу ПИН-кодов для доступа в Интернет. Контент-провайдеры имеют лицензию только на предоставление информационных услуг. И хотя после штрафов, наложенных на i-Free, конкуренты подняли большой шум, они добились лишь некоторого послабления. Но кардинальных мер – в частности, изменения законодательства, принято не было.

"Компаниям приходится выкручиваться любыми способами, – комментирует исполнительный директор "Никита Мобайл" Станислав Борисов. – Например, абоненты могут купить билет в клуб "Зона", отправив SMS на наш короткий номер. В ответ они получают код, который проверяется при входе в клуб. Формально мы продаем набор цифр, то есть информационную услугу, поэтому придраться не к чему". Компания выбрала именно этот путь для развития и считает его самым безопасным. "Мы предпочитаем предоставлять информационно-платежные партнерские услуги, к примеру, доступ к электронным библиотекам или оплату он-лайн игр", – резюмирует Борисов.

Законодательная база не регулирует электронную и тем более мобильную коммерцию. Так, не решено, является ли сайт, который физически находится в Америке, но зарегистрирован в Рунете, российским. Контент-провайдеры и операторы работают по принципу: что не запрещено, то разрешено. Иногда проходят проверки, в результате какие-то сервисы закрываются. Наступает затишье, но потом все снова потихоньку принимаются за старое. Лишь у некоторых компаний до 5% трафика составляют услуги, которые можно назвать мобильной коммерцией. "Билайн", например, предоставляет услугу "мобильного кошелька". Неопределенности в законах оператор обходит хитрым образом: для пользователя мобильного кошелька заводится отдельный счет в банке, куда он вносит деньги. Пока в "мобильных кошельках" деньги обращаются небольшие, контролирующие органы закрывают глаза на нюансы – например, невозможность получить деньги обратно, если SMS не дошла до оператора или когда клиент решил вернуть товар.

Компания i-Free планирует запустить в коммерческую эксплуатацию услугу мобильного вендинга уже весной 2007 года. Но на этом направлении кроме проблем с законодательством есть и другие подводные камни. Сети работают не идеально, часто случаются перегрузки. i-Free обещает в таких случаях поднимать дополнительные каналы, но результаты тестов показывают задержку между отправкой SMS и получением товара до минуты.

"Одно дело вы заплатили за что-то абстрактное, мелодию или картинку, другое, если вы отправили SMS в жаркий день и ждете, когда банка с кока-колой вывалится из автомата", – сомневается в эффективности мобильного вендинга Станислав Борисов. Первое, что хочется сделать в этом случае – разбить стекло, за которым виднеется вожделенный напиток, второе – позвонить оператору. Тот вас пошлет в техническую службу контент-провайдера. А что вы можете сделать в этом случае, сидя, например, в Питере на телефоне поддержки?

Кроме того, даже при увеличении доли контент-провайдера до 70% продажа конкретных товаров или услуг – это не бизнес. Представьте, вы заказали пиццу за $1, отправив SMS. Из этой суммы 30 центов получил оператор, 20 центов уйдет на рекламу, а 50 центов остается на то, чтобы поделиться с производителем пиццы. Кто согласится на такое партнерство? Конечно, эта схема может использоваться в PR-акциях, или когда себестоимость услуги намного меньше, чем готов заплатить за нее пользователь. В данном случае оператор должен умерить свои аппетиты и брать по минимуму за транспортный сервис, который он предоставляет. Но добиться этого можно лишь законодательно. Похоже, что мобильная коммерция в России еще остается мифом. Контент-провайдеры пытаются балансировать на стремительно меняющемся рынке, но вряд ли в ближайшее время они смогут предложить новый хит продаж.

Нажать на кнопку

Еще один быстрорастущий сегмент, на который делают ставку провайдеры – это Rich Media контент: мобильное телевидение, мобильное видео, музыка и прочие "тяжелые" сервисы, предназначенные для сетей третьего поколения (3G). В GSM-сетях эти услуги не предоставляются. Примером успешного бизнеса в сегменте Rich Media является британская компания Three. В Англии лишь 10% абонентов используют связь 3G (порядка 6 млн человек), большая их часть – клиенты Three. Компания с 3,75 млн абонентов продает миллион музыкальных треков в месяц. Сначала корейский и японский, а теперь и европейский рынки демонстрируют гигантский рост спроса на видеоклипы и другой качественный цифровой контент. Аналитики прогнозируют, что в РФ этот сегмент по объему может обойти даже продажи услуг кастомизации на пике в 2004 году. Но когда это произойдет, операторы сотовой связи, вероятно, сами вплотную займутся Rich Media. Зачем им делиться прибылью с контент-провайдерами?

Кирилл Петров не берется предсказывать, какая из моделей развития рынка – операторская или провайдерская – в итоге победит. Он считает, продажи через порталы операторов более логичной моделью. "Например, во всех 3G-телефонах есть кнопка, позволяющая сразу выходить на сайт оператора, – говорит он. – Но при этом сами операторы, в том числе и Vodafon, признаются, что не хватает внешних стимулов для того, чтобы люди нажимали на эту кнопку". Внешних стимулов не хватило и абонентам МТС. Пример сервиса i-Mode от NTT DoCoMo еще не стерся из памяти. Чуть более 10 000 пользователей i-Mode – явно не тот результат, на который МТС рассчитывала, потратив $15 – 20 млн за полгода продвижения сервиса. В итоге проект был фактически заморожен.

Еще одна "темная лошадка", на которую ставят контент-провайдеры – User Generated Content. Это все, что относится к блогосфере, которая бурно развивается в последнее время в Интернете. В мобильную среду она пришла не так давно. Один из самых крупных подобных проектов принадлежит компании Mobile Direct. Каждый день на ресурсе wazzp посетители оставляют 25 000 сообщений, просматривая 500 000 страниц. Крупный проект i-Free Jamango также показывает достаточно серьезные цифры: 600 000 постов, 2 млн комментариев. Но настоящее развитие эти сервисы также получат только с приходом 3G, когда станет возможным "постить" в блоги фотографии и видео с мобильных телефонов.

Бегство за границу

Пока российские абоненты даже не мечтают о 3G, контент-провайдеры обратили внимание на другие страны, где рынки мобильных услуг только зарождаются, и где возможно применить уже отработанную схему. В Бразилии объем продаж картинок и мелодий за месяц с небольшим у i-Free превысил $40 000. "Мы подключены там к нескольким операторам, работаем как с порталами операторов, так и напрямую через свои номера. Продаем контент и java-игры, – рассказывает Кирилл Петров. – Этот рынок возник около года назад и очень быстро растет, но вместе с ним повышается конкуренция. Страна очень большая – 180 млн населения, и далеко не все подключены к сотовым сетям GSM". В Мексике пилотный проект i-Free запущен, но еще не завершен. С выходом на рынок Индии ситуация у компании непростая. "Сегмент B2C в Индии развивать очень непросто: там очень низкие цены на контент и очень высокая доля операторов, – уточняет Петров. – Тем не менее у нас заключены договоры с двумя крупнейшими операторами, и в ближайшее время мы объявим о запуске Jamango на их ресурсах". Кроме того, неплохой доход компании приносят рынки Казахстана и Украины. Подписаны договоры с операторами из Словении, Болгарии, Хорватии и Прибалтийских стран. Также она работает над подписанием договора с крупным филиппинским оператором. Сервис выпущен на испанском и португальском языках.

Тем не менее большинство крупных контент-провайдеров констатируют, что возможностей вернуть "рай" образца 2004 года осталось не так уж и много. В 2005-м большую часть прибыли компании вложили в развитие бизнеса, но 2006 год не оправдал их ожиданий. "Мы прогнозируем уменьшение выручки на 25%. Но рентабельность надеемся сохранить на уровне прошлого года", – расставляет точки над i Петров.