Павел Ройтберг, директор департамента развития продуктов и услуг бизнес-единица "МТС Россия"
Как ситуация выглядит с точки зрения оператора... С одной стороны, тема достаточно интересная, можно сказать "сексуальная". О мобильной рекламе много говорят, печатают миллиардные прогнозы, хотя в большинстве случаев, когда начинаешь разбираться с прогнозами, оказывается, что речь идет о мобильном маркетинге типа "найди код под крышкой и отправь SMS".
Реально доходы от мобильной рекламы не сегодняшний день практически нулевые. Что будет дальше? Да, можно, наверное, нарисовать типовой hockey stick, но где будет этот перегиб... Тем не менее, мы в МТС уже начали с этим разбираться, запустили пару пилотных проектов. У нас есть, например, "SMS-спонсор", есть проект, связанный с MMS-рекламой. Ясно пока что одно - для рекламодателей все это пока что совершенно новый "зверь", у них нет статистики, которую нужно наработать, у них нет бюджетов, т.к. на 2008-й год никто в бюджеты не закладывал мобильную рекламу. На интернет-рекламу бюджеты уже есть, а на мобильную пока нет, иногда удается убедить рекламодателя, что разница здесь минимально, но это удается не всегда. Это одна сторона медали.
Другая сторона медали - многие площадки оператора еще не готовы к размещению мобильной рекламы. Получается некий замкнутый круг. Нужно внедрять различные "крутилки" рекламы, но пока что непонятен спрос на это, непонятно, сколько денег мы будем зарабатывать. Пока что видим, что в ближайшее время этих денег будет не очень много. Можно провести аналогию, что мы могли бы построить дворец, но в нем некому было бы жить. Вот и строим, как говорится, по мере потребности.
Но есть и еще более интересный вопрос. Если для многих интернет-ресурсов, не для всех, но для многих из них, основным способом монетизации является именно реклама, то с для мобильного оператора это далеко не так. Да, наи всегда нужны дополнительные доходы, дополнительные способы монетизации, но в наших общих доходах это очень маленький процент. И когда мы видим, что в результате той или иной инициативы мы рискуем потерять лояльность абонентов, то мы этой инициативе хода не дадим. Понятно, что можно, например, напичкать WAP-портал компании рекламой, что называется "выше крыши", но если в результате мы получим отторжение абонентов-пользователей, то какой нам в этом интерес, как оператору? И это при том, что у того же WAP-портала есть еще немало иных способов монетизации, кроме рекламы.
А потому, все, что мы делаем, мы делаем очень аккуратно, пока что мы делаем вещи в рамках opt-in, в проектах "SMS-спонсор", MMS-проекте мы предложили абонентам участие и они согласились участвовать в этих проектах. Мы будем продолжать это дальше. Да, наверное на наших порталах появится реклама, но для тех, кто пользуется WAP-порталом через точку доступа WAP, рекламы будет очень мало, либо ее не будет вообще. В целом, все рекламные площади мы можем использовать самостоятельно. Например, баннер на WAP-портале продвигает наши собственные сервисы. И получаемый доход выше, чем если бы продали эту рекламную позицию. Поэтому у нас пока что нет ни малейшего интереса к продаже этой топ-позиции на WAP-портале. Есть еще несколько рекламных позиций на портале, но и здесь, большинство из них мы можем эффективно использовать под собственные нужды.
Если что-то будет появляться, то, вероятно, в рамках ко-брендовых проектов, но вряд ли, как результат продажи рекламных позиций на сторону.
Другое дело, та часть аудитории, которая ходит на WAP-портал МТС через точку доступа GPRS, кто ведет себя больше, как интернет-пользователи, - для этих абонентов у нас на WAP-портале будет появляться реклама и в ближайшее время это все увидят.
Чтобы закончить на позитивной ноте... хотя нет никакой достоверной статистики пока, т.е. проверенной с точки зрения рекламных агентств, то, что мы наблюдаем самостоятельно, сегодня отклик (response rate) выше, чем от рекламы в традиционном интернете, причем разница "в разы", а иногда даже на порядок. Виден интерес абонентов к подобным вещам. Если, например, взять наш MMS-проект, то после рекламной рассылки с предложением абонентам включиться в этот проект, отклик был порядка 10% при обычном разбросе от 0.5% до 2%. И что еще более интересно, мы набрали, как планировали, 50 тысяч пользователей и прекратили активное продвижение данной услуги, поскольку сегодня она существует в тестовом режиме. Но возможность подключения мы не закрыли. Для нас оказалось интересным и неожиданным то, что подключения к услуге продолжились и сейчас у нас порядка 60 тысяч пользователей. Эффект, известный, как world of mouth или "сарафанное радио". Это позволяет думать, что тема мобильной рекламы, в целом, многообещающая. Но ей еще предстоит развиться.
