Кирилл Поздняков, директор по развитию бизнеса в России компании Phonevalley
Хотел бы повернуть дискуссию "лицом к пользователям", работающим с мобильным интернетом. Как показывает практика нашей компании в Европе, основной импульс для развития мобильного интернета - это тарифные планы оператора, позволяющие абоненту за достаточно вменяемые деньги пользоваться мобильным интернетом. Сейчас, насколько мне известно, таких тарифных планов в России практически нет, ни одно из предложений не может конкурировать или хотя бы приблизиться к тому, что предлагают провайдеры фиксированного доступа. Мне кажется, что пока это не произойдет, число пользователей мобильным интернетом будет недостаточным, чтобы всерьез заинтересовать рекламодателей.
Николай Чураев, директор по маркетингу "Скай Линк"
То, чего вы ожидаете, не произойдет никогда. Тарифы сотового оператора не могут сравниться с ценами провайдера фиксированного интернет-доступа. Они даже и близки никогда не будут. Не получится бороться с оптикой на радиоинтерфейсе.
Олег Вольпин, директор по развитию бизнеса Amdocs
Я не думаю, что эти тарифы должны быть равны. Мобильная реклама пока что показывает более высокий CTR, чем реклама в традиционном интернете, соответственно, уместно, чтобы она и стоила дороже. Если мне, как потребителю, будут предлагать мобильную рекламу, привязанную к моему местоположению, например, возможность найти ресторан с интересной мне кухней поблизости, я будут рад получить такую полезную рекламу. И для меня нет проблемы оплачивать мобильный доступ к интернет.
Павел Ройтберг, директор департамента развития продуктов и услуг бизнес-единица "МТС Россия"
Я по-прежнему уверен, если речь идет о какой-то "халяве", например, о получении бесплатной связи, ценность таких пользователей ниже, чем ценность пользователей, которые платят за услуги. При этом, безусловно, есть "золотая" середина. Пример Apple - это пример этой золотой середины. Наш MMS-проект, это так же, как мы считаем, пример удачного поиска "золотой середины". Есть некий баннер на странице, который особо никому не мешает, абонент при этом получает какую-то полезную информацию. Ценность аудитории для рекламодателей, когда абоненту платят за получение сообщений рекламодателю, меньше, чем когда абонент получает такие сообщения бесплатно.
Кирилл Смирнов, со-директор Victory S.A. (Live Journal)
Во первых, нам видится унифицированный, зажатый в прокрустово ложе рекламы потребитель. А его нет. Соответственно, "платить и получать то, что я хочу" или "не платить и получать то, что мне навязывают" - не стоит взвешивать эти варианты. Будет и то, и другое. Разумеется есть рекламодатель для аудитории, которая тратит на сотовую связь не более 7 долларов в месяц, есть целая группа компаний, умеющая работать как раз с такой малообеспеченной аудиторией, и их очень интересует возможность малоэффективного, но дешевого контакта. Но есть и другие рекламодатели, которых может привлекать новое медиа, в силу его интерактивности, например. За эту интерактивность отдельные рекламодатели готовы платить сногсшибательные деньги. Дилеру Lexus получить 1000 контактов в год и за каждый контакт заплатить US$100 - за счастье. Потому что, размещаясь на ТВ, он и 1000 контактов не наскребет.
Никто не говорит, что для этого нужен доступ к CRM-базе оператора. Для этого есть компания "Малина", у нее база разветвленнее и интереснее, чем у оператора. В обычном интернете давно уже есть возможность составления поведенческих моделей, например, если человек что-то неделю назад искал на Яндексе, ему можно подставлять соответствующую тематическую рекламу, причем совсем на других сайтах, второстепенных, с дешевой рекламой. В мобильной связи это пока почему-то не обсуждается. Мы серьезно рассуждаем о том, что у нас в 2010 году WAP будет интересен?! Ну давайте забудем о том, что существует видео, о том, что в Скандинавии уже года два видеореклама в телефонах "живет" с responce rate 13%? Будем говорить про баннеры на WAP?
Ольга Мацера, менеджер по продажам продукции Motorola
Я с этим согласна. Мы как-то опять сворачиваем на то, что вот есть оператор, у него есть база пользователей и давайте от этой базы чего-нибудь "отщипнем". Между тем, сейчас есть немало способов создания интересующей нас базы пользователей. Например, взять вендоров, ведь у каждой телефонной трубки существует вполне определенная целевая аудитория, на которую эта трубка рассчитана, для привлечения которой вендор затрачивает определенные средства. Если поставить в такой телефон приложение, рассчитанное на эту целевую аудиторию, добавить несколько виджетов, интересных этой целевой аудитории, то пользователь еще доплатит за получение необходимой ему информации в своем любимом телефоне. Вот вам еще один путь развития мобильной рекламы. Не нужно зацикливаться на уже известных подходах. Мобильная индустрия имеет гораздо больший потенциал.
А вот еще одна рекламная площадка, уникальная. Это кастомизированные телефоны дистрибьютеров. Они тоже знают аудиторию, они тоже знают, какие приложения стоит ставить на какие модели телефонов, и у них гораздо большие возможности создания базы пользователей, чем у вендоров.
Павел Ройтберг, директор департамента развития продуктов и услуг бизнес-единица "МТС Россия"
Хотел бы вернуться к тому, что сказал Кирилл. Ну, во первых, по поводу WAP. WAP - это достаточно тривиальная технология. Когда мы говорим о WAP, мы не говорим о том, что мы ожидаем, что там вечно будет такой же профайл пользователя, как сейчас, мы говорим просто о площадке в каком-то пространстве, возможно, мигрирующем в обычный интернет. Это не проблема. Но сегодня для мобильных пользователей именно эта площадка самая эффективная.
Теперь по поводу различных приложений. Приятно, конечно, сравниваться со Скандинавией, но уместно ли такое сравнение? Рынок в России сложился так, что мобильные устройства контролируются не операторами, а дилерами, в итоге они идут к абоненту не кастомизированными. Есть различные Java-приложения, спонсированные операторами, но их проникновение не превышает нескольких процентов. В силу того простого факта, что почти невозможно убедить абонента загрузить в свой телефон какое-то приложение. Есть различные приложения, спонсированные вендорами, но в силу того, что у каждого вендора это свое уникальное приложение, они также не набирают значимой популярности. Мы все эти цифры видим и знаем ситуацию.
Можно, конечно, сравнивать кого угодно и что угодно... Когда мы говорим о WAP, мы говорим о "здесь и сейчас", а завтра мы будем говорить о чем-то еще. Не обо всем завтрашнем мы готовы рассказывать сегодня...
Кирилл Смирнов, со-директор Victory S.A. (Live Journal)
История с вендорами - это все же шаг вперед. Если человек купил определенный телефон из высшей стоимостной категории, то, наверное, он не принадлежит к целевой аудитории пива "Клинское" и, наверное, можно пробовать продавать ему Lexus. Среди покупателей таких телефонов легче найти "свою" аудиторию торговым маркам, которым неэффективно "бить по площадям", например, телевизионной рекламой.
Павел Ройтберг, директор департамента развития продуктов и услуг бизнес-единица "МТС Россия"
Но есть одна проблема. У всех операторов есть табу - абоненты категории VIP не должны получать никаких рекламных рассылок. Именно потому, что если абонент может позволить себе дорогой телефон и дорогую машину, не получается "открывать к нему дверь" для каких-то еще продавцов.
Николай Чураев, директор по маркетингу "Скай Линк"
Никто не говорит о SMS-рассылках в адрес VIP-абонентов. Можно действовать тоньше, ведь все зависит от того, в каком виде абоненты получают информацию, можно придумать иные способы.
Павел Ройтберг, директор департамента развития продуктов и услуг бизнес-единица "МТС Россия"
Трудно придумать. Мы знаем статистику обращений в наш колл-центр и поводы таких обращений. Процент жалоб от VIP-абонентов на рекламную рассылку превосходит в разы жалобы других абонентов. А кто-то молча в таких случаях отключается. И сколько бы нам не предлагали за рекламу, адресованную VIP-абонентам, мы не хотим их терять, в обмен на такие рекламные деньги. Я уже говорил "Нет не готовы!", отвечая на вопрос "Готовы ли вы рисковать доверием абонентов?", повторю это еще раз - "не готовы!".
Михаил Гетманов, генеральный директор Mobile Direct
Хотелось бы поговорить о форматах мобильной рекламы. Мобильный телефон обладает такими плюсами, как интерактивность и персонализация. Но сравнивать технологии мобильной рекламы с технологиями, которые получили распространение в интернете пока рано, до интернет-технологий мобильным телефонам еще далеко. Пока что в мобильной связи используются текстовые сообщения, текстовые баннеры, только появляются графические баннеры.
Мы в компании Mobile Direct видим большое будущее у рекламы в мобильных приложениях. Там может использоваться очень интересный формат - полноэкранный графический баннер. Как ни странно, для мобильных приложений данный формат достаточно органичен, не является слишком уж прерывающим для пользователя - пользователь видит рекламу или открывая приложение, или в момент его закрытия. Реклама красивая, графическая, на полный экран. Такой формат мы видим достаточно привлекательным для рекламодателя в плане выразительности. Хотел бы обратить внимание присутствующих здесь разработчиков на этот формат. Можно не только сайты в мобильном интернете разрабатывать, но и вот такие приложения. Думаю, что подобные приложения получат большее распространение и популярность, чем реклама в приложениях для компьютеров. В системе Android, которую продвигает компания Google, мы наблюдаем тот же подход, что и позволяет нам надеяться на рост популярности мобильных приложений и, соответственно, на эффективность размещений в приложениях. По персонализации, по выразительности рекламы, мобильные телефоны могут успешно конкурировать с рекламой в обычном интернете.
Ольга Мацера, менеджер по продажам продукции Motorola
На западе сейчас набирает силу тенденция, что владельцы отдельных приложений для мобильных телефонов стараются договориться с вендорами об их предварительной загрузке в телефоны, например Yahoo Go!
Вопросы из зала
Вопрос к операторам. Мы понимаем, что ARPU от голоса падает, нужно чем-то замещать. Какая часть доходов оператора через 3 года может относиться к контенту, рекламе?
Павел Ройтберг, директор департамента развития продуктов и услуг бизнес-единица "МТС Россия"
Рынок допуслуг сейчас обеспечивает около 15% операторов мобильной связи, у нас немного больше. Из них, собственно, доходы от контента - не более 4-5%. Когда мы увидим, что мобильная реклама дает хотя бы 1%, а лучше несколько процентов дохода оператора, мы более пристальное внимание начнем уделять этой теме. Но пока то, что мы видим, это еще существенно ниже 1%, цифра теряется в округлении в этом году и, вероятно, в следующем году будет то же самое.
Николай Чураев, директор по маркетингу "Скай Линк"
Я пока не готов говорить о том или ином годе, только качественно могу сказать. Если взять весь рынок рекламы, то 30-35% от него - это продуктовая реклама. Вся эта реклама постепенно перейдет в интернет и в мобильную рекламу. К 2020 году порядка 15 млрд долларов будет этот рынок, соответственно до 5 млрд может доставаться мобильным операторам. Что касается разделения доходов, то здесь вряд ли изменится модель относительно традиционных медиаканалов.
Вот уже в очередной раз Павел Ройтберг "отдувается" за всю большую тройку. Что это, как не выражение отношения других операторов к тематике. Пока операторы не научатся "нагибаться" за каждыми 10 млн долларов, до тех пор ничего не произойдет. Сейчас ситуация такова - пользователь WAP не массовый, тарифы на него высокие, тарифы не снижаются. Сейчас приходишь к оператору, с изящной механикой акции, менеджер уважаемой компании смотрит в инструкцию и говорит.. нельзя, в инструкции такого варианта нет. А инструкции уже 3 года. Причем к МТС это относится в меньшей степени, в большей степени к "Вымпелкому", к "МегаФону". Операторы, коллеги, когда будем меняться? Рынок ждет.
Павел Ройтберг, директор департамента развития продуктов и услуг бизнес-единица "МТС Россия"
Насчет 10 млн не совсем так. Мы всегда говорим, "с идеями от полумиллиона приходите, обсудим". Идеями на десять тысяч, действительно, нет времени заниматься, хотя опыт показывает, что некоторые из них вырастают со временем.
Про WAP. Мы экспериментировали с ценами на WAP и обнаружили, что эластичность меньше единицы. Провели эксперименты в некоторых регионах. Т.е. снижение цен на WAP-трафик приводит к тому, что пользование WAP возрастает, но при этом суммарный доход с этого направления снижается.
Предыдущий фрагмент
