Агрегирование контента: старые песни на старый лад

Взаимоотношения операторов сетей мобильной связи и провайдеров дополнительных услуг являются одним из наиболее запутанных и конфликтных аспектов рынка мобильной связи. На сегодняшний день в сообществе провайдеров сформировалось стойкое убеждение, что между ними и операторами даже не пропасть, но баррикады, по разные стороны которых они находятся. По сути, подобные взаимоотношения можно описать как принцип "нулевой суммы" - выигрыш одной стороны неизбежно приводит к потерям для другой.

Причины такого положения вещей далеко не так очевидны, как это может показаться. Для выяснения истоков ситуации и возможных путей её разрешения стоит внимательно изучать доступный опыт. Ибо, воистину, "Что было, то и будет; и что делалось, то и будет делаться, и нет ничего нового под солнцем. Бывает нечто, о чем говорят: "смотри, вот это новое"; но это было уже в веках, бывших прежде нас" (Книга Екклезиаста, глава 1).

История, которой посвящен настоящий текст, представляется особенно поучительной. Во-первых, потому что произошла на рынке, родственном российскому. Многие из компаний, которые были вовлечены в конфликт, являются украинскими "дочками" российских компаний.
Во-вторых, в ходе конфликта представители сообщества контент-провайдеров впервые осознали и публично озвучили несколько фундаментальных вопросов. По мнению экспертов Netton CG, ответы на эти вопросы создадут предпосылки для нового этапа развития рынка контент-услуг.
Наконец, в-третьих, носители этого уникального опыта находятся рядом, в одном языковом и культурном пространстве. Это значительно упрощает использование их опыта и знаний.

Анонсированная летом 2006 года "новая политика" МТС в части взаимоотношений с контент-провайдерами не является новой ни по форме, ни по содержанию. Еще в начале 2004 года украинская "дочка" МТС – компания "Украинская Мобильная Связь" предложила контент-провайдерам похожую схему. К удивлению менеджмента компании то, что представлялось как безусловное благо и, в целом, прогрессивное нововведение вызвало ожесточенное сопротивление сообщества провайдеров. Более того, впервые за всю историю мобильной связи в Украине, действия операторов сетей подвигли провайдеров контент-услуг на организованные совместные действия.

Целями стратегии  были заявлены:

• Оптимизация схемы предоставления контент-услуг
• Поощрение эффективной работы контент-провайдеров
• Повышение дохода от контент-услуг
• Повышение уровня пенетрации контент-услуг
• Стимулирование консолидации на рынке контент-услуг

Основные положения предложенной политики соответствовали общепринятой модели работы с контент-провайдерами через агрегаторов. Едва ли стоит их здесь обсуждать. Ничего нового придумать не представляется возможным. Вместе с тем новая политика  предусматривала ряд неоднозначных моментов, не имеющих аналогов на рынке.

В первую очередь речь идет о порядке расчета стоимости коротких номеров и разделения дохода между оператором и контент-провайдером, который претендовал на прямой контракт с UMC в новой модели.

Таким образом, показатель ”База” становился одним из ключевых для определения позиции отдельно взятого контент-провайдера в табели о рангах и непосредственно определял его рыночные перспективы. На момент вступления в силу новой политики База устанавливалась равной 30 000 USD (с учетом налогов). Предполагалось, что База пересматривается оператором раз в 3 месяца.

В свою очередь, категорическим требованием UMC для претендентов на прямой контракт становилось наличие т.н. доли рынка контент-услуг, которая принадлежит данному контент-провайдеру и которая должна равняться либо превышать 5% всего объема рынка.
При этом компания предложила весьма неочевидную и непрозрачную модель расчета рыночной доли.

9.3. Доля рынка для контент-провайдера расчитывается как среднее значение за 6 (шесть) месяцев путем деленная суммы дохода с учетом налогов, полученной от услуг, предоставляемых под брендом конкретного контент-провайдера, на сумму дохода с учетом налогов, полученную от всех услуг под брендами контент-провайдеров за оценочный период.

Описанной логике расчетов соответствует следующая формула:

где:

- MS_cp - доля рынка контент-провайдера;

- GR_Cpi - суммарный доход с учетом налогов от услуг под брендами контент-провайдера за месяц i в сети UMC;

- GR_i - суммарный доход с учетом налогов от контент-услуг под брендами всех контент-провайдеров за месяц i в сети UMC. В GR_i не влючается доход от контент-услуг под брендом UMC.

9.4. Оценка доли рынка проводится Комиссией одновременно для всех контент-провайдеров с существующим прямым контрактом два раза в год с интервалом в 6 (шесть) месяцев, который является оценочным периодом.

9.5. Для контент-провайдеров, которые заключили новые прямые контракты, первым оценочным периодом являются первые полные 6 (шесть) месяцев с даты контракта. При последующей оценке доли рынка таких провайдеров второй и все последующие оценочные периоды совпадают со стандартным оценочным периодом согласно п. 9.4. настоящей Процедуры.

Таким образом, существенные аспекты деятельности контент-провайдеров ставились в зависимость не только от их собственных показателей, но и от общей динамики развития рынка. При этом UMC, как и остальные операторы, как не предоставляла, так и не предоставляет в настоящее время исчерпывающей статистики по той части рынка контент-услуг, которую контролирует. Никаких путей независимого контроля достоверности рассчитанного размера рынка и доли каждого участника как не было, так и нет. Контент-провайдерам в очередной раз предложили верить на слово без возможности опротестовать или добиться пересчета в случае наличия обоснованных сомнений.

Мало того, некие стандартная плата за установление соединения в рамках голосовых услуг, а также стандартная стоимость отправки MMS-сообщения в рамках MMS-услуг исключались из процесса расчете дохода и стоимости услуг контент-провайдера, не включались в базу для разделения дохода и оставались в распоряжении UMC.

В результате доля провайдера в процессе разделения дохода может меняться в следующих пределах.

Предложенный подход означал такое количество дополнительных проблем, что на общем собрании контент-провайдеров было решено попытаться дать отпор поползновениям одного из гигантов рынка. Крупнейшие контент-провайдеры, надеясь на преференции со стороны UMC, отказались поддерживать эту инициативу.

Результаты анализа заявленной компанией UMC новой стратегии были изложены в письме, направленном генеральному директору Эрику Франке 10-го марта.

Кому: г-ну Эрику Франке
Генеральному Директору УМС
Дата: 10 марта 2005
Киев
Предмет: Коллективное письмо представителей рынка

Уважаемый господин Франке,

Мы, нижеподписавшиеся представители компаний-участников рынка контент-услуг Украины, обращаем Ваше внимание на наличие ряда серьезных проблем на рынке, участниками которого являются наши компании. Эти проблемы делают затруднительным реализацию нашей общей задачи - создание в Украине эффективного цивилизованного рынка современных телекоммуникаций.

Мы отдаем должное той важной роли, которую возглавляемая Вами компания сыграла в процессе становления и развития украинского рынка контента для мобильной связи. "Украинская Мобильная Связь" стала первопроходцем этого сектора рынка мобильной связи. Благодаря ее усилиям миллионы украинцев познакомились с дополнительными возможностями мобильных технологий. В частности, с неголосовыми услугами и сервисами на их основе. Ваша компания прилагала и прилагает значительные усилия для развития подобных услуг. Вместе с тем мы полагаем, что не все шаги Вашей компании адекватны реалиям рынка, на котором мы работаем. Представленная 11 января 2005 года так называемая "новая контент-стратегия UMC" содержит целый ряд положений, которые угрожают основам нашего бизнеса.

В первую очередь наше беспокойство вызывает неочевидная схема определения порядка и стоимости подключения контент-провайдеров к сети Вашей компании. В результате практического применения заявленных UMC принципов все мы оказываемся в ситуации, когда доступность и стоимость ключевого ресурса - коротких номеров доступа, - определяется рядом абсолютно независимых от нас факторов. Мало того, что стоимость выделения и обслуживания коротких номеров может различаться в 8-10 раз. В предложенной нам схеме их стоимость будет зависеть не только от абсолютных показателей, достигнутых отдельно взятым контент-провайдром, но и от динамики развития рынка и других участников рынка. Фактически, имеет место задача с несколькими неизвестными. Фундаментальный для любого системного бизнеса вопрос - определение себестоимости своих услуг, - превращается в нетривиальную задачу.

Наше внимание привлекает чрезвычайный разброс значений стоимости выделения и обслуживания коротких номеров. Мы обращаем Ваше внимание, что в соответствии с современной практикой регулирования рынка телекоммуникций в развитых странах (ЕС, США, Японии) стоимость присоединения к сетям операторов связи, которые занимают доминирующее положение на рынке, должна покрывать только расходы присоединяющего оператора по присоединению с минимальной рентабельностью. По нашему мнению в ситуации, когда максимальная стоимость выделения короткого номера в UMC - 2500 у.е., - в несколько раз превышает таковую у Вашего основного конкурента, имеет места избыточное и чрезмерное установление стоимости.

Мы считаем необходимым заявить о своем разочаровании нежеланием Вашей компании участвовать в продвижении услуг контент-провайдеров. Учитывая, что нам приходится в полной мере нести расходы по технической поддержке абонентов мобильной связи, которые пользуются нашими услугами, возникает вопрос об экономическом содержании изъятий созданной нами добавочной стоимости, которые осуществляет Ваша компания. По нашему мнению, чрезмерные изъятия в пользу операторов мобильной связи, которые составляют в среднем около половины валового дохода контент-провайдеров, обрекают нас на потерю динамики и качества развития бизнеса. Фактически, в настоящее время рост рынка мобильного контента обусловлен исключительно темпами роста абонентской базы мобильных операторов.

Мы вынуждены заявить, что наш бизнес не предполагает возможности экономического чуда. Никакой бизнес не может без ущерба для качества и темпов своего развития терять каждый второй заработанный доллар. Подумайте, как чувствовал бы себя бизнес Вашей компании, если бы украинское государство помимо общепринятых налогов и отчислений требовало бы еще 50% от оборота просто за "право работать в Украине"?

Мы находим логичным, чтобы операторы мобильной связи ограничивали свое участие в доходах контент-провайдеро либо путем участия в разделении этих доходов, либо за счет возмещения контент-провайдерами используемых ресурсов операторов - коротких номеров, службы поддержки и т.п.

Уважаемый господин Франке,

Мы просим Вас самым серьезным образом отнестись к высказанным нами соображениям. Мы верим, что совместными усилиями операторы мобильной связи и поставщики контент-услуг способны обеспечить переход рынка услуг мобильной связи Украины на качественно новый уровень. Мы с пониманием относимся к мотивам, которые побудили Вашу компанию предпринять те шаги, о которых мы говорим. Мы отдаем отчет в том, что до последнего времени Ваша компания не имела полноценного партнера для диалога - точка зрения контент-провайдеров просто не была сформулирована и представлена должным образом. Мы заявляем о своей готовности исправить ситуацию.

Со своей стороны мы выражаем настойчивую просьбу отложить намеченное на 01-ое апреля 2005 введение в действие с новой процедуры взаимодействия с контент-провайдерами на 6 месяцев и пересмотреть заявленную стратегию и новый контракт на предоставление контент услуг с учетом комментариев контент-провайдеров. Мы будем рады представить наши конкретные предложения и комментарии. Убедительно просим и в дальнейшем воздержаться от односторонних шагов.

Мы верим в успешность развития контент бизнеса в Украине и надеемся, что "Украинская Мобильная Связь" будет работать с нами как с полноценными партнерами по этому бизнесу и станет способствовать и стимулировать дальнейшее развитие дополнительных услуг на базе контента для своих абонентов.

С искренним уважением, Подписи представителей 12-ти компаний

Ответом на это обращение стало письмо за подписью Франке и предложение провести консультации.

В ходе консультаций ответственные сотрудники UMC настойчиво призывали отказаться от продолжения переговоров, уверяя, что это не имеет перспективы, что компания никогда не признается что неправа и т.п. Тем не менее, вместо категоричного "нет" они передавали фишку всё выше и выше, пока не вопросом не занялся Адам Вояцкий, на то время зам. генерального директора по маркетингу. Он предложил не затягивая подготовить конкретные предложения.

Таковые предложения были подготовлены и от лица инициативной группы переданы на рассмотрение компании. Данный документ заслуживает внимательного изучения, включая тексты, на которые он ссылается. Приведенная в нем система аргументации может быть использована в аналогичных конфликтах.

Кому: г-ну Адаму Вояцкому
Директору по Маркетингу и продажам
УМС
От: Инициативной группы
Представителей рынка контент провайдеров Украины

Дата: 30.03.2005

Касается: Замечания и предложения по проекту Договора между УМС и контент-провайдерами в рамках "Новой контент-стратегии УМС"

Уважаемый господин Вояцкий,

Настоящее письмо содержит расширенные замечания и предложения по проекту Договора между УМС и контент-провайдерами, который был предложен в рамках т.н. "Новой контент-стратегии УМС". Данные предложения отражают позицию нижеподписавшихся участников рынка мобильного контента, которые ранее обратились к руководству УМС с просьбой приостановить введение в действие указанной Стратегии по причине наличия в ней значительного количества спорных и сомнительных моментов.

Мы вынуждены заявить, что внимательный анализ предложенной на обсуждение Стратегии и проекта Договора дает основания говорить о непонимании их разработчиками основополагающих принципов организации и функционирования рынка мобильного контента. Именно с этим мы связываем возникновение прискорбной и дискомфортной для всех нас ситуации. Ситуации, которая уже была ошибочно истолкована в прессе как "конфликт" между УМС и участниками рынка мобильного контента.

В связи с этим мы обращаемся к Вам с просьбой выступить в роли арбитра в процессе согласования позиций сторон, в качестве которых выступают нижеподписавшиеся компании с одной стороны и непосредственные разработчики обсуждаемых документов с другой. Мы настаиваем на прекращении действия Дополнительных соглашений о расторжении договоров между УМС и нашими компаниями с 31-го марта.

Мы предлагаем приостановить процедуру введение в действие нового договора на разумный срок, чтобы иметь возможность выработать и согласовать устраивающие всех условия дальнейшей работы.

Учитывая ограниченный запас времени, мы обращаемся к Вам с просьбой до конца недели провести рабочие консультации с представителями Вашей компании.

Уважаемый господин Вояцкий,

Мы, нижеподписавшиеся участники рынка мобильного контента заявляем о своем намерении разрешить накопившиеся проблемы в духе партнерства и соблюдения законных интересов друг друга. Мы не заинтересованы в превращении рабочей дискуссии в публичный конфликт или конфронтацию. Мы уверены в возможности достижения взаимоприемлемого компромисса.

С искренним уважением и надеждой на взаимопонимание,

Подписи представителей 12-ти компаний.

Приложение: Замечания и предложения участников рынка мобильного контента к проекту Договора между УМС и контент-провайдерами, (всего 5 листов)

В ходе последовавшего раунда представители контент-провайдеров предупредили руководство оператора о свой готовности использовать все доступные им формы защиты своих прав, включая предание спора огласке и подачи заявлений в АМКУ. В конце концов, в конце апреля, UMC как бы в частном порядке сообщила каждому из участников инициативной группы о готовности отложить введение новых правил работы минимум на полгода. На этот период были сохранены старые расценки за выделение и обслуживание коротких номеров.

Из всей этой истории её участники вынесли как минимум два вывода:

1. Даже крупнейшие компании зачастую на имеют полноценного аналитического обеспечения своей деятельности и допускают грубейшие просчеты, которые бывает трудно исправить в силу инерции.

2. Несмотря на значительные расходы на т.н. "связи с общественностью", гранды неуверенно и некомфортно чувствуют себя в публичной дискуссии и стараются по возможности её избежать. Для эффектного и эффективного отстаивания своих прав не нужны дорогие адвокаты и проч. Достаточно адекватного анализа ситуации и правильного планирования PR-мероприятий.

Результатом конфликта стала значительная, в полгода, отсрочка внедрения новой схемы. Собственно, выиграв время, провайдеры посчитали что и этого более чем достаточно и не предпринимали дальнейших шагов в части защиты своих интересов. В любом случае, даже этот частичный и временный успех способствовал осознанию участниками рынка взаимосвязи явлений на рынке.

Стоит особо отметить, что с точки зрения принципов защиты экономической конкуренции и современной практики регулирования рынка телекоммуникаций, данная ситуация является тривиальной. То, что операторы сетей подают как систему "упорядочения" и "оптимизации", имеет все признаки дискриминирующих ограничений в вопросе доступа к своим сетям. Источником таких ограничений является их, операторов, рыночная власть над участниками рынка, которые нуждаются в доступе к техническим ресурсам операторских сетей. В качестве иллюстрации проблемы можно порекомендовать изучить историю взаимоотношений Ростелекома, межрегиональных операторов и региональных операторов фиксированной связи в части присоединения сетей и пропуска межзонового трафика последних.

Эта же рыночная власть обеспечивает существование практики т.н. Revenue Share, которая является фундаментом существующей модели рынка контент-услуг. По сути, Revenue Share в нынешнем виде является монопольной рентой, которую операторы сетей получают благодаря отсутствию эффективного государственного регулирования. Операторы де-факто выполняют роль регуляторов рынка контент-услуг. Регуляторов пристрастных и пребывающих в состоянии конфликта интересов с участниками рынка. Со всеми вытекающими из этого следствиями. На сегодняшний день эксперты Netton CG пришли к выводу о невозможности дальнейшего устойчивого развития рынка дополнительных услуг в сетях мобильной связи без демонтажа сложившейся на нем системы взаимоотношений между участниками.

С другой стороны, тектонические потрясения на рынка телекоммуникаций, свидетелями которых все мы являемся, не оставляют шансов на сохранение статус-кво.